增值服务：重塑私行客户关系

作者简介

毛晨龙，《财富管理》杂志编委 & 艺术品财富管理项目负责人，国家（高级）艺术品鉴定评估师，长期深耕于艺术品拍卖市场与财富管理领域。

主要专注于为各大私人银行客户提供另类资产配置解决方案，并协助私人银行策划与执行大型艺术品主题非金融服务活动。

本文仅从金融机构角度看非金融服务活动的价值。

不久前，我有机会与一位国有大行的行长交流，话题自然落到了当下银行业最热衷的活动类型上，他总结起来就是：热闹有余，特色不足，核心问题待解。

乍一看，私人银行的增值服务搞得挺热闹。各家银行都在发力，服务板块也覆盖了高净值人群最关心的领域：子女教育（从留学申请到夏令营）、健康管理（体检、就医安排）、品质生活（艺术鉴赏、高端旅行、高尔夫）、商旅便利（机场贵宾厅）等等。

招商银行、平安银行这些头部玩家已经构建了相对完整的服务体系，甚至发展到了以品牌影响力获客的阶段，像招行私行有统一的视觉形象和强大的“全球连线”系统支持服务落地。国际巨头如汇丰（“尚玉服务”）、瑞银、宝盛银行则更侧重于利用其全球网络和特定领域的深度绑定（如瑞银深耕艺术赞助和投资）来塑造高端品牌调性。

不可否认，这些服务确实丰富了客户体验，是银行维系客户关系、提升好感度的重要工具。

然而，深入看下去，痛点就非常明显了。最大的问题就是严重的同质化。你有的机场贵宾厅，我也有；你能安排医院挂号，我也能安排；你搞艺术沙龙，我也搞。

服务内容高度重叠，集中在几个“安全”的领域，提供的多是些“标准化”的权益。这导致了一个尴尬的局面：很多服务对客户而言只是“锦上添花”的“痒点”——有它挺好，没有也无所谓，很难形成不可替代的吸引力。

为什么会这样？

一方面，真正优质、稀缺且能形成垄断的资源太难得了，好资源往往不会只服务于一家银行（除非银行体量巨大且服务需求小众），银行缺乏议价能力去独家锁定。

另一方面，银行作为承载公信力的机构，对新锐但可能不够成熟的前沿服务（如某些基因检测、新型疗法）天然持谨慎态度，怕担声誉风险，这也限制了差异化的探索。结果是，大家拼的不是服务的独特性，而是拼活动数量、拼价格补贴，甚至变成了给供应商“打工”。

01

增值服务的困境与挑战

同质化只是表象，背后隐藏着更深层的结构性痛点。首先是定位与目标脱节。增值服务的核心目标应该是“降低存量客户流失率”和“获取新增客户”，也就是要能真正影响客户的金融决策。

但现实中，很多服务与金融主业的关联度很低，变成了单纯的“取悦”客户。活动办完了，服务提供了，但对客户是否因此提升金融资产、购买更多产品，缺乏有效的追踪、评估和主动引导机制。大家“凭感觉”做事，不清楚投入产出比，也就难以下决心投入资源去突破同质化。

其次是组织与效率的挑战。在内部协作上，总行和分行的角色常常不清晰，分工不明。总行手握全国性谈判的优势，本应集中力量开发全国性、品牌级的差异化权益或活动，但有时也在做分行该做的区域性活动；

分行则受限于资源、体量和谈判地位，难以高效开发本地优质服务，容易陷入“有啥做啥”的被动状态。这种资源错配和内耗，极大拖累了服务创新的效率和效果。

同时，总分行在服务的品牌名称、视觉形象、宣传口径上缺乏统一，比如总行叫“艺术馆”，分行可能叫“爱艺术”或干脆没有，给客户带来割裂的体验，也削弱了整体品牌势能。

最后是执行层面的乏力。一线客户经理和财富顾问是触达客户的“神经末梢”，但他们本身业务繁忙，对增值服务的内容和价值理解可能不够深入，也缺乏精力和有效工具去向客户精准推介。

如果没有一套简单、清晰的标准化流程（比如“FAITH”五步法：熟悉服务、吸引注意、激发兴趣、紧盯目标、引导提升），让他们能“无脑”执行关键动作，再好的服务也难以有效传递到客户端。

分行层面，也常常因为缺乏方向感、谈判难、见效慢，导致动力不足，倾向于选择最容易执行的、同质化严重的供应商合作，陷入恶性循环。

总结来说，私人银行增值服务正处于一个尴尬的十字路口：需求明确（客户需要），投入不少（活动频发），但效果存疑（同质化、与主业脱节）。

突破的关键在于能否从“拼数量”转向“拼质量”，从提供“痒点”转向解决“痛点”，并通过清晰的战略定位（如打造品牌IP）、高效的组织协同（总分行明确分工）以及有力的执行保障（赋能一线、建立会员体系），真正让增值服务成为驱动核心金融业务增长的有力引擎，而非仅仅是成本中心或同质化竞争的泥潭。

02

破局之道——打造有深度、能闭环的非金服务体验

那么，如何破解“同质化”和“非金没金”这两大顽疾呢？《财富管理》杂志近期联合建设银行私人银行部以及建信人寿浙江分公司，在景德镇策划执行的一场以瓷器非遗为主题的活动，为我们提供了一个极具启发性的范例。

这场活动并非完全摒弃常规内容——像参观国家陶瓷博物馆、御窑遗址博物馆、陶溪川文创街区这些景德镇的经典打卡点也包含在内。但它的精髓，在于精心设计了三大差异化环节，并巧妙地将非金融体验与金融服务深度融合：

深度体验：走进“御窑”的心脏。本次活动特别安排其企业主客户群体，走进了景德镇极具声望的元华堂——这是唯一一家由政府特批、以“御窑”命名的制瓷企业。客户们得以深入探秘最权威的御窑制瓷工艺，沉浸式感受背后的企业文化精髓。更令人难忘的是，元华堂特意为客户们保留了一场珍贵的柴窑开窑仪式。要知道，柴窑烧制因其高昂的成本和环保限制，在当今普遍使用电窑的时代已极为罕见。当窑门开启的瞬间，泥土经烈火淬炼化作珍宝的过程，带给客户的不仅是一次文化洗礼，更是一份难以复制的尊贵体验。

跨界智慧：聆听大师的洞见。活动邀请了两位重量级嘉宾进行分享。第一位是御窑元华堂创始人向元华先生。作为文化部认证的优秀专家和清华大学研究生导师，向先生分享了元华堂如何致力于研究和传承御窑皇家陶瓷技艺，以及企业经营管理的独到心得。他的作品多次作为国礼赠送给外国元首，其分享本身就代表了极高的专业权威。

第二位嘉宾是上海仲轩拍卖有限公司董事钱伟鹏先生。他的身份更为传奇——他是国家首位也是唯一一位曾外派英国的专业文物鉴定专家，在英期间为国家追索回数万件珍贵文物，包括众多国宝。钱老师不仅讲述了这段传奇经历，更深入剖析了艺术品市场。他提出了一个核心观点：“艺术需要金融化，金融更需要艺术化”。

他强调，真正的艺术品，必须兼具深厚的历史文化价值与清晰的金融价值。他进一步介绍，像仲轩拍卖这样的头部拍卖行，可以为私人银行客户提供一系列独特服务：如邀请客户参观拍卖会预展并进行专业讲解、亲身体验真实的拍卖现场氛围、以及后续的送拍、代客拍卖等专业服务。

钱老师的分享，精准地指向了私人银行服务中的一个蓝海——另类资产配置。他指出，目前私行服务高度同质化，围绕客户的不动产、金融资产、股权资产的服务众多，但对艺术品这类典型的另类资产，服务深度远远不足。与顶尖拍卖行的深度合作，将是未来私行打造差异化服务的制高点。

无缝转化：从青花瓷到财富管理。活动的最后是由本人呈现的一场“艺术品财富管理讲座”，从瓷器到财富管理。或许有人会疑惑：“瓷器跟财富管理有什么关系？跟信托又能扯上什么联系？”讲座正是从景德镇标志性的青花瓷入手，引导客户进行了一次沉浸式的模拟拍卖体验。

其实艺术品作为重要的另类资产类别，天然具备资产属性和资产功能（如保值增值、债税筹划、全球资产配置等）。既然是资产，就需要进行配置；而配置，就需要专业的法律工具（如遗嘱、遗赠等）和金融工具（如保险、信托等）来实现。

从艺术品到资产配置之所以困难，是因为需要同时具备艺术鉴赏和金融配置两项技能，而同时具备两个跨界领域专业的人士比较稀缺，正是因为稀缺才体现出了差异化。另外，国内大部分人对拍卖市场较为陌生，自行参与风险较大。所以就需要专业人士帮助衔接，在海外这一角色称之为艺术品投资顾问，而国内这一领域刚刚起步，还存在诸多不足。因此，讲座的目的是要讲清艺术与金融配置的理论逻辑，而后续还需要具备协助客户完成拍卖行服务的衔接能力。

03

增值服务的价值与未来

景德镇瓷器的案例生动地印证了一点：金融机构提供的非金融服务，越是多元、个性、专业，就越能精准触达并牢牢吸引优质的客户群体，客户也越愿意为这种独特的价值体验买单，最终转化为实实在在的业务成果。在资源整合日益重要的今天，破解服务同质化困局、弥合“非金”与“金”之间鸿沟的关键，就在于能否打造出具有深度、有独特性、并能形成服务闭环的非金活动体验。

展望未来，非金融服务在金融业的重要性只会日益提升。金融机构可以沿着几个方向深化探索：深耕另类资产领域，将艺术品、收藏品等与顶尖机构合作，提供鉴定、融资、拍卖、传承等全链条服务，形成难以复制的核心竞争力；着力培养或整合复合型人才与专业平台，解决专业转化的“最后一公里”问题。

总而言之，非金融服务已不再是金融业可有可无的点缀，而是构建差异化竞争优势、深度绑定高价值客户的战略核心。唯有不断创新，提供真正独特、有深度且能与核心业务形成闭环的非金体验，金融机构才能在激烈的市场竞争中赢得客户的长期青睐。

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