酒往“低”处流的九重拷问

• 九重拷问的本质，绝非否定低度化趋势，而是为狂热注入一剂冷思考。

  低度化只是载体革命，真正的战场在情感共鸣。让白酒成为“快乐碰杯”的介质，而非权力敬酒的符号，才是年轻化的本质。

　　文|田洪涛

　　白酒正在经历一场残酷的社交迭代风暴。数据显示，90后仅12%认同“无酒不成席”，较70后断崖式下跌58%。里斯咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人更喜欢酒精度超低的酒。其中，39.6%的年轻人最喜欢酒精度为10度左右的酒，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒。

　　有需求就有市场。几乎在一夜之间，“低度化”“利口化”成为所有酒企趋之若鹜的新赛道。低度白酒、果味白酒、气泡白酒、小瓶装白酒如雨后春笋般涌现，营销攻势铺天盖地，目标直指追求轻松微醺的年轻一代。

　　一边是仓库里价值连城、需要岁月加持的陈年基酒，一边是流水线上快速下线、迎合市场的新潮低度产品。一边是“窖藏年份”“酒是陈的香，度是高的醇”的品质圭皋，一边是“悦己”“微醺”的情绪价值诉求。

　　酒企如何在“坚守传统品质金标准”与“拥抱新兴市场大蛋糕”之间，找到那条微妙的平衡线？这场轰轰烈烈的“降度”运动，究竟是洞察未来的精准布局，还是在存量厮杀中的无奈内卷？

　　当白酒的核心价值定义遭遇前所未有的挑战，这场关乎行业灵魂的“味道之争”，还存在系列问题等待讨论与实践。

　　超低度白酒是不是品类扩容？

　　白酒低度化存在明确的分水岭。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略创始人田卓鹏指出，行业惯例将低于40°的酒体统称为低度白酒，其中30°-40°定义为中低度白酒，而当前为迎合年轻群体推出的低于30°产品则属于超低度白酒。

　　“中低度与超低度存在本质差异。”田卓鹏告诉云酒头条，中低度酒在广东、山东等成熟市场已形成稳定消费习惯，代表着白酒舒适化演进方向；而超低度酒仅是白酒风味的创新尝试，不应视为品类扩容。

　　酒企布局超低度赛道的驱动力来自双重变革：一方面，3.4亿Y世代与2.6亿Z世代构成新消费主力，其“微醺社交”需求催生新命题；另一方面，白酒消费逻辑正经历从“权力即文化”到“价值即文化”的转型。传统酒桌的等级仪式被年轻人摒弃，取而代之的是奶茶店代表的开放、平等、低压力“轻社交”场景——这正是低度白酒的核心适配领域。

　　面对行业扎堆推出超低度酒的现象，田卓鹏对酒企做出提醒：“名酒企盲目延伸超低度产品将稀释品牌价值，甚至引发区域市场品牌矮化。”他推崇独立子品牌运作模式，如洋河“微分子”的年轻化实践。更关键的是，企业需超越度数调整本身，通过“吃法、喝法、玩法、卖法”的场景创新完成消费者教育，而不是一味的迎合消费者微醺情绪。“这是一个坚守经典与创新平衡的漫长历程。”田卓鹏总结道。

　　酒企有没有读懂Z世代？

　　当部分酒企将低度化简单视为年轻化通关密码时，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，亮剑咨询董事长牛恩坤几句话拨开了创新路上的三重迷雾。

　　“酒类创新从未有过单行线。”牛恩坤直指行业痼疾，“江小白成功时，有些企业觉得是因为小瓶和文案。梅见崛起后，一些企业觉得是因为果酒品类？这种简单归因终将导向‘一哄而上，一哄而散’的循环。如今，一些酒企又将‘低度酒’捧为万能解药，这种结局是有预兆的，也是可以预见的。”

　　牛恩坤告诉云酒头条，真正的产品突围需同时跨越三道门槛：能否赢得新一代用户？是否扎根具体场景？可否引领饮酒文明？这背后暗合酒类消费的深层规律——主流用户每五年更迭，新世代必然经历“轻口味启蒙期”。当前年轻人偏好清爽、低度口感的现象，与当年父辈初尝白酒的感觉是一样的。“这只是生命周期的序章。”牛恩坤认为，“随着阅历增长，味蕾自会追寻更复杂的层次。低度、利口只是一股阶段性的潮流，逐渐还会融入酒类的主流消费。”

　　他精准捕捉到当下最具生命力的消费场景：蒸腾着烟火气的“火烧龙”经济（火锅、烧烤、小龙虾），这正是年轻人举杯微醺的核心场域。

　　“是不是引领未来消费潮流要看有没有推动饮酒文明的进步。回顾最近20多年的酒类消费会发现，无论是官酒、商酒，还是圈子酒、大众酒，都与经济环境、科技进步和时代主题有关系。经济下行，官酒和商酒的金字塔结构被推平；AI等人工智能工具流行，圈子酒被打散了。目前，饮酒消费正向大众酒时代过渡。只有待平等、平价和平权的大众酒时代，才真正到了悦己时代。”

　　面对目前的经济环境，酒企最紧迫的应该是营销模式的转变。牛恩坤认为，要重构原来经销代理服务模式，一切以用户为中心，自下而上探索一套适应大众酒时代的新营销模式。

　　面对年轻人用冰镇低度酒炸开小龙虾的麻辣，牛恩坤发出结语：“若企业仍将低度化视为单一解决方案，便永远读不懂Z世代。他们的酒杯里，盛放的是整个时代的位移，应该多维度研究他们的消费变化。”

　　对低度化的九重产业拷问

　　种种迹象表明，酒正在加剧流向“低”处。当头部酒企集体将“降度”作为年轻化战略的核心引擎时，这场轰轰烈烈的度数革命背后，九个亟待破解的新命题正浮出水面。

• 生产技术之问：降度与品质能否兼得？

　　这是一个常识问题——白酒降度过程中酯类风味物质会衰减。行业检测报告显示，酱香白酒酯类物质在53°时溶解度最佳，降度后因酒精浓度降低导致部分高沸点酯类（如乙酸乙酯、乳酸乙酯）溶解度下降，香气减弱，出现“水感”和层次感下降的问题。

　　多粮浓香的配方导致风味物质更复杂，降度后乙酸乙酯、己酸乙酯等酯类水解加速，香气衰减更明显。

　　另外，优质基酒降度后浑浊发生率偏高，纠偏成本也就越高。品质是根。当白酒的品质将要受到影响，盲目追求降度是得不偿失的。

　　云酒头条调查发现，降度绝非简单加水，而是分子重组的技术升维。目前，抗絮凝工艺、小分子群分离技术已使低度酒风味留存率提升至85%，但距高度酒的饱满度仍有差距，这需要全行业共建技术标准。

• 经销商生存之问：增量为何不增收？

　　渠道监测揭示残酷现实：低度酒流通毛利率仅为高度酒的43%，需达成2.3倍销量才能弥补利润缺口。更严峻的是渠道成本持续攀升——便利店返点增加、直播带货佣金提高。“经销商正陷入‘流水增长、利润缩水’的悖论。”增量不增收或让经销商沦为物流搬运工。

　　对此，大多白酒营销专家认为，低度酒必须重构渠道价值公式。线上要通过组合装提升客单价，线下要借“白酒+餐饮”场景套餐增加附加值，用高周转场景消化薄利压力。

• 新渠道适配之问：便利场景是否存在天然壁垒？

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞告诉云酒头条，2025年低度酒线上销售额发展迅速，占比达到35%，其中果味、茶味等利口化产品在即时零售渠道订单量同比增长明显；而便利店和酒吧则依托“小瓶化+即饮化”特性，满足独饮微醺、轻社交等新场景，250ml等以下小包装占比达72%。

　　后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，超6成年轻人喜欢开瓶即饮，不喜欢自行调配。“打工已经很疲惫，在灌醉自己这件事上要简单一点”，讲求“悦己”的Z世代对待生活更加直接。即时零售平台数据同样证实了这点：开瓶即饮型低度酒周转率达8.2次，需调配的白酒系产品仅1.3次。

　　同时，即时零售平台的销售特性为低度白酒树立了天然壁垒——价格带错位严重：76%的新酒饮标价在30元以下，但陈列于旁边的名酒企低度新品价格多在68元以上。对于对白酒本就缺乏钟情度的年轻人，这种价格对比，直接让低度白酒失去选择优势。

　　对此，新零售专家称，白酒低度化需同步“即饮化”革命。酒企要开发250ml冰镇即饮装、预调套装，用开瓶便捷性突破便利店场景壁垒。

• 消费本质之问：年轻人选择的真是白酒吗？

　　后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，90后、95后、00后很少选择白酒饮用，他们更多的选项是鸡尾酒、果酒、米酒、白葡萄酒、洋酒等，只有85后才选择白酒和清酒。但85后只占调查人群的6.9%。

　　在低度酒购买决策中，“白酒工艺”被年轻人列为第九影响因素，远落后于“风味创新”与“社交属性”。更关键的是，果味茶酒复购率达43%，白酒低度新品仅19%。便利店员观察：“年轻人选择‘蜜桃乌龙’不是因为它是‘降度的白酒’，而是因为它能解腻佐餐”。

　　这从侧面印证了，并不是年轻人选择喝低度白酒，而是白酒企业为迎合年轻人口味生硬的推出了低度白酒。至于年轻人偶尔饮用低度白酒，大多则是基于他们喜欢尝新的特点。

　　业内人士表示，口味代际鸿沟远比“度数”更致命。与其纠结酒精度，不如研究杨梅、蜜桃等风味如何与基酒融合，直接开发新产品，让年轻人从味觉认同过渡到品类认同。

• 产业生态之问：公地悲剧如何逆转？

　　数据显示，2024年行业产量同比下滑9.2%，头部企业营收逆增19.3%，中小酒企库存周转天数攀升至243天。强者愈强，弱者愈弱，小酒企老板抱怨：“名企用超低度产品消化过剩基酒时，我们连降价资格都没有。”同时，白酒收藏专家认为低度白酒严重影响白酒收藏价值，白酒金融属性加速流失。

　　为此，多位营销专家表示，当头部企业用中小酒企的“尸骨”铺就低度化红毯时，产业公地正在崩解。他们认为，需建立低度酒独立价值体系。探索限定版联名、艺术家合作提升收藏价值，防止产业价值公地被头部企业单方面收割。

• 文化接续之问：社交货币如何重构？

　　数据显示，2020-2022年，商务场景白酒消费下降22.7%，而同期轻社交场景即饮酒饮消费增长173%。90后群体中仅12%认同宴席必备白酒，较70后暴跌58%。“年轻人愿为杨梅风味买单，但问基酒时总答‘大概是伏特加？’他们喝不出白酒特调，抑或知道是白酒特调时就不会选择。”酒吧主理人认为这种现象已是见怪不怪。

　　咨询专家认为，当奶茶碰杯取代敬酒礼仪，低度白酒需绑定新社交场景。“火烧龙”场景中佐餐解腻功能，才是低度酒情感联结的起点。”

• 战略方向之问：跟风降度是否饮鸩止渴？

　　头部酒企纷纷杀入低酒度赛道，口味、价格几近相同。同时，低度白酒还要与啤酒、果酒同争“微醺”赛道，竞争愈发残酷。这种不计成本的盲目跟风，直接导致了产品同质化，“投产即滞销”的现象随之诞生。

　　白酒专家呼吁，警惕降度依赖症！企业应保留高度酒工艺火种，用“低度攻市场，高度守价值”的“双轨战略”完成增量增利的良性发展。

• 价值体系之问：价格锚点为何持续塌陷？

　　价格监测数据显示，主流品牌38度产品均价较同系52度酒低24%-26%，而30度以下产品价差扩大至57%。更严峻的是，超低度酒价格呈现持续滑坡——三年内同度数产品均价再降34%。

　　对此，业内人士称，必须切割价格关联！超低度产品应启用全新子品牌，避免主品牌价值被“降度必降价”的预期反噬。

• 终极命题之问：酒精载体还是情感媒介？

　　精酿酒吧数据颇具启示：用白酒调配的创意饮品中，消费者对基酒记忆度仅17%。年轻消费者反映，“新酒饮包装设计都很好，但威士忌兑可乐更带感”。当情绪价值成为第一购买动机，白酒的文化表达仍显笨拙。

　　白酒营销专家表示，低度化只是载体革命，真正的战场在情感共鸣。让白酒成为“快乐碰杯”的介质，而非权力敬酒的符号，才是年轻化的本质。

　　酒精度可降，酒脉不可断

　　流水线上流动的超低度白酒，折射出产业转型的九重困境。这些从生产端蔓延至消费终端的系统性难题，正在拷问每个从业者的智慧：当降度成为集体选择时，我们是否在稀释千年酒魂？九重拷问的本质，绝非否定低度化趋势，而是为狂热注入一剂冷思考——

　　降度本身从不是原罪，但若将“酒精度数”视为包治百病的解药，便陷入了新的认知陷阱。当大多酒企扎堆超低度赛道，当高度酒研发投入骤降，行业已在无意间踏入同质化深渊。

　　云酒头条认为，真正的战略清醒在于三组关键辨别：

　　辨别需求本质——年轻人举杯时热爱的究竟是低度白酒，还是蜜桃乌龙的清爽解腻？数据早已给出答案：果味茶饮复购率45%，白酒低度新品仅21%。

　　辨别价值根基——经销商无利可图，新渠道成本海海，新产品动销乏力，最终会导致一个结果：牺牲陈酿工艺换短期增量，终将动摇品质长城。

　　辨别身份坐标——区域性酒企死守超低度战场，不如深耕30-40度舒适化；名酒企盲目下探酒度，不如以子品牌隔离风险。

　　流水线终端的传送带上，低度白酒仍向前奔流。但每一滴降度的酒液里，都应沉淀着这样的产业自觉：低度化是打开新世界的钥匙，不是典当旧世界的凭据。酒精度可降，酒魂不可弃；风味可新，酒脉不可断——唯有握紧根本的开拓者，才配畅饮时代的活水。

转自：云酒头条