从地摊到“大厂”，火锅狂卷6大新战场

海底捞去夜市摆摊、瑞幸开到学校门口、大龙燚开到万达......越来越多的餐饮品牌正在突破场景的边界，走向新战场。

第1880期

文 | 星野

从地摊到菜市场

六大餐饮新兴渠道崛起

在商场、社区之外，火锅餐饮人正在“多点开花”，寻求更多经营上的可能性，他们逐渐瞄向六大热门渠道。

1、夜市场景，地摊经济的烟火气重塑

消费分级下，地摊成了一个大口袋，许多品牌开始地摊模式的探索。国家也相继出台政策，大力推动地摊经济的发展。

右侧图片是2023年，海底捞在青岛李村夜市开设的“钵钵鸡”摊位，左侧图片是2025年，海底捞在武汉黄浦路地铁站的夜市摊。没错，摆地摊这件事，海底捞坚持了至少两年。

◎海底捞 摆地摊

餐饮大牌摆地摊，还要追溯黑天鹅期间，大众囚步在家，不敢外出消费，于是，很多餐饮大牌纷纷走上街头，有的卖食材、有的卖盒饭、还有的卖预制菜。黑天鹅飞走后，一些品牌就将摆摊的优良传统继承了下来。

除了接地气，巴奴的地摊摆得就很高级，人家不叫地摊，叫市集，不过性质是一样的，通过食材展示、吃法互动等形式，让消费者近距离感受每一样食材，以“寻鲜”的方式与消费者间架起了一座情绪价值的精神桥梁。

看到这个商机的还有蜜雪冰城——早高峰攻地铁、午休占写字楼、傍晚抢学校、深夜蹲酒吧，完美实现"人随车走，车随钱跑"。

总的来说，在竞争压力下，餐饮老板都在找寻更多灵活的开店方式，更多意想不到的拓展渠道，这背后要求创业者要用更专业的眼光和更精细化的运营来支撑。

2、校园场景，培养下一代潜在顾客

《2024中国大学生消费行为调查研究报告》数据显示，预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元，潜力无穷。

许多品牌盯上了这波“有钱有闲”的大学生群体，毕竟这一群体相对稳定、封闭，且年轻人对新生事物接受度高，有助于陪伴成长。

2023年10月，海底捞首次在西安文理学院开出校园火锅，推出独具校园特色的火锅菜单和专享优惠价，同时还提供钵钵鸡套餐、小吃等多个品类。截至2024年12月底，“海底捞校园火锅”小程序显示，目前其门店已有近50家。

不止校园火锅门店在稳稳拓店，2024年5月，其又“更进一步”，在山东外国语职业技术大学，开出全国首个海底捞校园食堂窗口店，主打粉面、小吃，出售约18款产品，人均消费在15元左右；同时苗师兄香锅也相继进入河南两所大学校园，主推拌饭、香锅、铁板菜等，售价在9.9~26元不等。

除了火锅，2024年9月20日，中式快餐连锁品牌老乡鸡也在武汉大学开出校园首店，人均20~30元；趁着开学季，廖记棒棒鸡的全国首家校园店开在了四川传媒学院等。

◎老乡鸡校园店

而更早之前，麦当劳、肯德基等一批连锁餐企以及蜜雪冰城、瑞幸咖啡、库迪咖啡、古茗等多个茶饮品牌都在涉足校园生意。

3、菜市场场景，兼具性价比与反差感

过去，菜市场常给人脏乱差的印象。但近年来，随着政府的大力整顿和改造，许多菜市场焕然一新，它们已不仅是购物场所，更成为解压空间、社交天地以及充满生活气息的“附近”。像苏州双塔市集、北京三源里菜市场等，已经成为年轻人心中的热门地标。

从2023年起，年轻人回归菜市场的话题就备受瞩目，抖音上，仅“菜市场”单个词条话题播放量就已达186.1亿次。顾客在哪里，餐饮就开在哪里，加上菜市场租金成本相对较低，选址自带话题及价格上的安全感，食材的可选性和可触性保证了其新鲜程度等因素，餐饮和菜市场逐渐“组起CP”。

◎火锅开进菜市场

譬如2024年下半年，上海、深圳、浙江等地出现了“代炒菜”业务；上市公司锅圈也在郑州一家农贸市场，开出“肴肴领鲜速烹菜”。

而聚焦到火锅上，菜场火锅也基本固定为两种模型。一是直接把火锅店开进菜市场以及选址位于社区农贸菜市场附近。比如杭州“食久鲜·菜场火锅·鲜活牛肉店”、温州“牛十三菜场火锅”，实打实地把门店开在了菜市场，刚开业时在小红书上的热度非常高。

二是火锅场景打造成“菜市场风”，比如重庆的“观窑菜场火锅”，除了装修风格极具菜场元素，还采用现场选菜称重方式、底料现炒现卖的方式，给顾客更多体验感。

4、“大厂”场景，企业食堂的封闭流量池

《2024中国团餐产业趋势解读》显示，在校生是团餐最大的消费群体，占比77%；其次是企事业单位就业人员，这些群体因集中生活或工作特性，对集中供餐模式高度依赖。

2024年3月，海底捞首家企业火锅开进了陕西西安华为研究所；8月又落子南京华为；10月，小米食堂和海底捞正式签约，2025年元旦在北京科技园开业；11月，海底捞开进郑州比亚迪；12月继续落地西安比亚迪园区。

除了海底捞，其它连锁餐饮品牌也积极跟进企业大厂。譬如，Tims 咖啡与中国石油以及部分房地产公司携手，采用店中店模式为员工呈上便捷的咖啡服务；在西安的华为食堂里，除了海底捞，还有星巴克、肯德基、兰湘子、魏家凉皮、一点点等连锁品牌。

◎比亚迪食堂

万达集团旗下的多城市食堂，有大龙燚火锅、金鼎轩、眉州东坡等知名品牌入驻，企业的员工食堂越来越像“商场综合体”。

5、 “服务区”场景，做“车流量”的生意

以前服务区餐饮是一个封闭的体系，一般餐饮人没有渠道进驻，所以它一直在餐饮人关注范围的外圈。但这几年，服务区餐饮一直在进化，不仅越来越像商业综合体，还根据一些政策与其它服务区合作，加强美食传播。

像2023年9月底，瑞幸咖啡就首次入驻高速服务区，在浙江海宁的两个服务区开了新店；四川高速服务区，“海底捞”“小龙坎火锅”等火锅品牌出现其中；山东高速服务区，“必胜客”“汉堡王”等快餐品牌已扎根多年；江苏高速服务区喜迎“外婆家”“绿茶餐厅”等知名餐饮连锁品牌强势入驻等。

◎服务区餐饮

关于服务区美食的帖子，截至2024年12月31日，小红书上也有3万+篇笔记。一些服务区还成为小红书网友的打卡地，被称为“神仙服务区”。不过服务区餐饮生意和车流量强相关，也难发力外卖，这是品牌进驻前需考虑的风险因素。

6、“考编”场景，博物馆、邮局IP联动

万万没想到，餐饮也有“事业编”了。比如喜茶曾与中国陶瓷博物馆联名，2024年7月，更是直接进驻辽宁博物馆三楼，精心打造了一家融合文物元素的博物馆茶饮店；与此同时，茶颜悦色、古德墨柠则开进湖南博物院。还有蜜雪冰城，2023年8月宣布与邮政联名开了主题店，“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了”这句话也成了当时的热梗。

对于合作，蜜雪冰城称，未来或许将在中国邮政的5.4万个全国网点中优选20%的网点开展合作，此举不仅能极大降低房租和人力成本，还能在短时间内扩张规模，下沉市场的铺展速度将大大加快。

◎蜜雪冰城&邮政

热门渠道崛起背后

火锅餐企在瞄准“近生意”

餐饮正在回归真实生意，餐饮开进校园、大厂、菜市场等这些热门渠道，实质上是一种“近生意”的策略。

所谓“近生意”，即餐饮企业通过各种手段，在物理距离和需求情感上更贴近消费者，其核心目的是为了让消费者更便捷地获取餐饮产品和享受服务。

1、物理位置更近，最后一公里的场景渗透

除了社区餐饮，餐企们为了更贴近消费者，还将门店拓展于学校、大厂、食堂、集市等多种渠道。这些模式不但拉近了与消费者的物理距离，更在情感上构建了紧密的联系。

比如海底捞开进学校食堂，更为贴近学生群体的日常生活，为这一客群提供一日三餐的全方位服务；而菜市场餐厅则是另一种贴近居民生活的餐饮形态。在充满“烟火味”的菜市场里，像菜市场火锅、菜市场咖啡等，不但满足了居民买菜时的餐饮需求，还为他们提供了一个放松解压的好去处。

◎菜市场咖啡

2、心理需求更近，社区化运营构建消费粘性

当下沉重的工作压力，促使消费者渴望逃离城市、追求别样生活场景。为满足这种向往远方却又受限于工作时间的诉求，餐饮品牌们通过场景还原的手段，将消费者对“远方”的憧憬转化为城市里的切实体验，把这份向往嵌入餐厅，构建出“近处的远方”的商业概念。

比如2024年爆发的山野火锅，在场景上跟常见的市井风、破烂风形成很强的视觉差异。通过一些枯树、木柴、绿草以及假山等元素，再搭配大地色、原木色以及橙色灯光的打造，把山野美景“搬”到城市，给顾客以大自然的轻松跟野趣以及在山里吃火锅的感受。

3、购买路径更近，即时性需求的全链路满足

品牌们不仅在物理和需求层面追求近距离，更着力于在线上消费体验中实现“即视即购”的便捷性，也就是“所见即所得”。

这种“即视即购”的模式，不管是凭借社区种草、电商直播还是私域社群为载体，其核心都在于拉近与消费者的距离，加快优质产品的传递速度，让消费者能够更迅速地拥有心仪之选。

说到最后

一场围绕“流量入口”的渠道变革正在餐饮业悄然上演。

这不仅是灵活求生的策略，更是品牌主动下沉、贴近消费者、挖掘增量市场的深度探索。