阿里“大消费会师”，重塑消费生态价值链

大象新闻记者 李莉 杨文丽

7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。此时，距离淘宝闪购正式上线仅有两个月。

此前，6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。”吴泳铭在全员邮件中说。

这意味着，阿里将进一步整合集团业务。飞猪、饿了么、淘天在各自领域有多年的能力和资源积淀，会师之后，将会发挥各自优势和长项，构建更加完整的大消费服务体系。

促消费与“反内卷”：构建健康消费生态

在电商平台“内卷竞争”的三年之后，无论是平台、资本市场，还是商家和消费者，都已经对无休止的怒吼式带货和“全网最低价”疲惫。

阿里此次的整合，被寄予厚望。

有分析认为，阿里在大消费领域具备深厚优势：10亿年度活跃消费者、30万家天猫品牌货盘、千万优质中小商家的特色供给，以及成熟的电商服务体系和即时履约服务体系。

阿里也正在用行动证明，消费之战不是低价内卷，而是激活消费新增量。

自行车行业头部品牌喜德盛通过淘宝闪购开通了“门店自提”服务，消费者在喜德盛天猫旗舰店下单时，可以选择就近门店自提。数据显示，上线第四天，喜德盛在该渠道的日销售额就突破300万元，日订单量超千单。

喜德盛相关负责人表示，提供门店自提服务的好处在于，客户在享受线上优惠价格的同时，还能到店体验产品、获得专业安装与售后服务，从而更直观地了解产品的性能，退货率也显著下降。

淘宝闪购的入局，推动商业竞争进入新的良性升级。商家间的角逐已跳出单一价格维度，转而聚焦供给质量、服务体验、场景创新与履约能力构成的立体价值体系——一场直击消费新场域核心需求的“多维战争”正式打响。

在此进程中，商家得以抽身“低价血拼”的资源消耗困局，将精力重注于产品升级与服务优化。这种由平台牵引的竞争维度迁移，正为市场培育更健康、可持续的生态土壤：当商家不再为“谁更便宜”内卷，而是为“谁更懂需求”竞速，消费者收获真实惠，产业赢得长效能，最终促成更健康、可持续的市场生态。

赋能中小商家：从“输血”到“造血”

对于平台上的数百万中小商家而言，此次调整意味着更实在的商业价值和更广阔的发展空间。

阿里强调，整合后将超越过往的短期“输血式”补贴，转向构建长效“造血”机制。中小商户将能一站式触达淘天的海量商品购买用户、饿了么的高频即时需求用户以及飞猪的旅行消费人群。

那么，面向需求的业务整合可以带来多少势能？淘宝闪购的表现或许就能说明问题。

5月2日，淘宝闪购正式上线，不到一个月，日订单量即超4000万，6月底日订单超6000万。从订单结构来看，已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划，社会消费热情被极大点燃。上线两个月日订单即突破8000万，市场总量也从5月的日均约1亿单，迅速增加至现在的日均2亿单。在同期全社会的订单增联中，淘宝闪购占到了60%。

今年618，淘宝闪购也成为新的增长亮点。数据显示，今年天猫618，品牌纷纷加码即时零售，3C数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。

6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高；全棉时代在淘宝闪购成交月环比增长200%。上淘宝闪购买衣服，成为更多消费者的选择。618期间，国际品牌绫致集团旗下VEROMODA、ONLY、JACK&JONES在淘宝闪购订单量相比日常增长均超200%，创历史新高。

淘宝闪购和饿了么共同形成阿里即时零售一张大图，远场与近场电商的结合，让淘天基于闪购业务形成了新的商业模式，也给淘宝天猫各核心品类的品牌商家带来了新的生意增长。

激活线下消费：线上流量的精准“滴灌”

此次整合的另一大价值在于为线下实体消费注入活力。阿里生态积累的庞大线上流量，将不再局限于单一平台内循环，而是可以经由整合后的系统，根据用户实时需求与地理位置，进行更精准、高效的线下“滴灌”。

想象一下，一位消费者在淘天浏览旅行装备后，系统结合其偏好，通过飞猪推送附近热门景点门票优惠，游玩结束后又基于饿了么位置服务推荐周边特色餐厅——线上流量被有效转化为线下门店的到店客流与真实消费。

这种基于全域数据的精准导流，极大提升了流量转化效率，为线下实体商业复苏提供强大助力。

在更宏观的层面上，大消费带来的新机会为当前中国消费商业的“内卷”困境提供了一条全新的破局之路。

大消费是一种跳出恶性循环的新思路，不是通过更激烈的价格战来争夺存量市场，而是通过场景创新、服务整合来创造增量空间。

以迪卡侬为例，用户可以在淘宝下单运动装备，然后就近到门店自提，既享受了线上的价格，又获得了线下的体验。今年天猫618期间，迪卡侬门店在淘宝闪购的整体日均订单环比日常增长2倍，单日破万单，自提日均订单环比增长2.2倍。多种履约方式并行，提升了品牌在近场市场的渗透力。

不止于连接，更在于协同创造价值

消费者需求日益多元化、场景化，单一平台服务已难以满足期待。飞猪、饿了么、淘天的深度整合，标志着阿里致力于打造的“大消费平台”进入实质性落地阶段。

该平台的核心竞争力不仅在于连接亿级消费者与海量商家，更在于实现跨业务板块的深度协同与价值创造。

阿里表示，其目标是让消费者的一次需求触发(如旅行计划)能自然流畅地串联起住宿、餐饮、购物、娱乐等系列服务组合；让商家的一次营销活动能同时有效触达不同消费场景下的目标人群并实现高效转化。

当这种协同效应充分发挥，将重塑消费服务的提供方式与体验标准，释放“1+1+1>3”的系统性价值。

尼尔森 IQ《2024 年度网络购物者趋势研究报告》显示，在即时零售用户中，35岁以下的年轻人占比达到72%。他们的囤货意识要低于他们的长辈。除了习惯随用随买，推动计划性购物也在即时零售频繁发生。​

花旗研报认为，淘宝有望在大消费赛道上加大规模化投入，进一步巩固其在消费者心智中的影响力，最大的受益者是消费者和商家。

而电商、外卖和酒旅三个场域能力的整合，意味着跨越近场与远场、商品与服务、本地与外地，将形成一系列全新的商业形态，给消费者带来不一样的消费体验。

一个打通各个消费场域、拓展全新消费场景的“大消费时代”的未来正在眼前。