补贴战遭遇短期自噬？飞鹤上半年营收预降10亿元

“奶粉一哥”飞鹤（6186.HK）中期业绩承压。

2025年上半年，飞鹤预计营收91亿元至93亿元，较上年同期的101亿元下降约10亿元。

净利润约10亿元至12亿元，较比去年同期的19.1亿元，降幅37.2%至47.6%之间。

市场对此反应激烈，飞鹤今日开盘大跌近15%，盘中最低跌至4.65港元、跌幅超过18%。

飞鹤将业绩下滑的主因，归结于4月初启动的生育补贴计划。

该计划投入12亿元专项资金，以赠送奶粉的形式，对全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1500元的生育补贴，预计实施周期约为一年。

孕期满26周以上的孕妇，在完成审核后，可分多次申领一罐孕妇奶粉以及5罐高端奶粉“星飞帆卓睿”。

6月，飞鹤进一步推出“鹤礼新客2.0”活动，将补贴范围扩展至宝宝月龄12个月以内、且未购买过飞鹤婴幼儿配方奶粉的家庭。

由于补贴产品仅能由厂家直邮消费者，相关政策客观上削弱了传统销售渠道的业绩贡献。

此外部分补贴产品未达终端消费，而经由二手平台流入市场，进一步冲击价格体系。

飞鹤表示为了保障终端货架产品的新鲜度及健康度，上半年主动降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存水平。库存调整预计将于2025年三季度结束。

市场观点认为， 奶粉企业的生育补贴在拉动销售增长方面作用有限，更多被视为一种营销策略，旨在抢占市场份额并触达更广泛的潜在用户群体。

飞鹤宣布生育补贴后一个月内，伊利（600887.SH）、君乐宝迅速跟进，推出16亿元补贴投向旗下高端明星大单品。

头部对补贴的持续加码，是当前婴幼儿配方奶粉市场存量竞争白热化的直观体现。

2024年，受益于“龙宝宝”效应带动的生育小高峰，飞鹤一度逆转连续两年的营收跌势，营收重返200亿元上方。

但长期仍然要直面出生人口的持续下滑。

东吴证券分析师苏铖认为，2024年出生人口回升有望带动二段婴配粉市场扩张，2025年需求将延续边际改善趋势，销售额降幅预计将由6%收窄至1.2%。

2025年1至4月，国内市场的婴幼儿配方奶粉全渠道销售总额同比增长2.3%。

增长动力主要由“提价”贡献。

超高端、高端产品销售额下滑同时，超高端+奶粉逆势同比增长13.3%，在整体市场中占比超过1/3。

推动产品结构向更高价格带升级，正是飞鹤当前业绩增长的关键贡献因素。

2024年，飞鹤每罐奶粉均价提升超40元，超高端产品线突破450元/公斤。

星飞帆卓睿去年销售额大涨62%至67亿元，在婴配粉业务中占比超35%，取代经典星飞帆成为第一大单品。

得益于产品结构升级及原奶价格下降，飞鹤毛利率上涨1.5个百分点至66.3%。

缩减补贴来持续调节利润或许也是一种必要操作。

2024年底，飞鹤将星飞帆卓睿一段、二段的“电子围栏”红包从20元/罐下调至15元/罐，相当于每罐变相提价5元。

对于全年业绩，飞鹤仍预计实现低个位数增长，维持稳定分红政策，预期2025年分派股息总额不少于20亿元，并抛出10亿元股份回购计划。

然而，这些回购股份不会被注销，而是拟用于后续出售或员工股权激励。

此举表明了飞鹤对未来发展的长期投入意愿，但“不注销式回购”的摇摆，似乎也佐证着其对当下价格并非毫无保留的力挺。