立体广告的“出圈”与“出格”

文 | 数字品牌榜

前段时间，脉动将自家的立体广告投放到了全国各地的公交站，竟意外吵上了热搜。

有网友觉得，脉动这次的立体广告，创意是真好，凸出的巨型瓶身装置不仅还原产品，还非常新奇，纷纷拍照打卡发社交媒体。

也有网友觉得，脉动的立体广告是“缺心眼”“又蠢又坏”，挤占了公交站台的座椅和棚内空间，影响了人们的正常出行。

随着脉动广告的“出圈”，各地网友们也纷纷晒出了自己遇到的3D立体广告牌。

来源：小红书截图

脉动广告是好是坏咱们后文再论，榜女郎是真心觉得，那些令人拍案叫绝的“脑洞”立体广告，以前更多地是活在国外的创意集锦里，是“别人家的广告”，但这两年，它们以肉眼可见的速度，“卷”到了我们日常的通勤路上、逛街途中。无论是饱受争议的脉动广告，还是今年618天猫推出的超级国补1/5站台，品牌越来越愿意砸下重金，把平面的“纸片人”广告，升级成会“抢戏”的3D大片现场。

这篇文章，榜女郎精选了部分品牌的立体广告案例，一起去看看它们如何“拿捏”年轻人。同时，榜女郎也提出了一些思考，希望大家能够避开立体广告传播的那些“雷区”，让这种线下的“空间对话”真正聪明又有温度起来。

从地铁到商场，品牌把广告玩成了“3D大片”

当线上流量内卷到极致，品牌们开始调转视线，重新审视线下媒介，人来人往的地铁通道、商场空间、网红街区等都成为品牌与用户对话的超级媒介。在这种情况下，立体广告也越来越受到品牌们的青睐。

一个可见的现象是，近两年，国内的立体广告投放以及网友们对立体广告的讨论度正越来越高。榜女郎整理了部分精彩的广告案例，如下：

• 天猫超级国补1/5站台

今年618，天猫联合小米、海尔、华为、美的、格力等20+品牌，在杭州凤起路地铁站打造了超级国补1/5站台立体广告，手机、洗衣机、电脑、花洒、棉被等用品部分嵌入墙里，部分破墙而出，形成了强烈的视觉冲击。更值得一提的是，利用1/5商品隐藏在墙里的立体装置，天猫将抽象的补贴政策具象化——上淘宝领国补，立省20%，用户只需要为墙外看得见的商品部分付费，这样的信息传达也是非常高效清晰了。

来源：微博@天猫超级品牌日

• 美团闪购“挤爆”墙面

今年4月，美团闪购也在上海徐家汇地铁站投放了一组吸睛3D立体广告，乐高、元气森林、趣多多、罗森等经典产品被放大，搭配被“挤爆”的墙面，极具冲击力地体现了美团闪购“到手快 拦不住”的品牌主张，巨物营销+立体营销，在吸引路人注意力上，绝对算得上是“王炸”组合。

来源：小红书截图

• 阿迪达斯“偏要出头”

阿迪达斯对立体广告的使用向来超前，2024年，阿迪达斯就在三里屯的巨型艺术装置中放置了500件经典彩色复古版型外套，凭借巧妙的色彩搭配狠狠刷了一波存在感。今年3月，阿迪达斯又玩起了立体营销，将一只经典贝壳鞋的鞋头嵌入墙内，上方“偏要出头”的广告文案，既与凸出的鞋头完美呼应，又传达了品牌的态度和价值观，用心可谓非常巧妙。此外，阿迪达斯还在上海永源路带来“贝壳头街区”活动，以无数巨型鞋盒拼接出“贝壳头大楼”的外观，成为网友们争相打卡的网红景点，获得了非常不错的传播效果。

来源：小红书截图

• 淘宝“橙包你的早出晚归”

去年国庆长假后，打工人们迎来了最长的一个工作周，淘宝趁机在杭州地铁站投放了主题为“橙包你的早出晚归”的立体广告，将软乎乎的巨型淘公仔嵌在了地铁站的立柱上，希望为通勤时疲惫的打工人们提供一个可以rua一rua、靠一靠、抱一抱的解压神器，抚慰年轻人无处安放的小情绪，受到了网友们的大量好评。

来源：小红书截图

• 奥乐齐“菜市场文学”

同样是在地铁立柱上做文章，奥乐齐用立体广告玩起了“菜市场文学”。2024年年初，奥乐齐在上海地铁站的立体广告引发了大量关注，奥乐齐将各种低价商品，如蔬菜、面包、牛奶等做成巨型装置，陈列在了地铁的立柱上，仿佛将路人拉进了超市现场，大而显目的价格标签直观清晰地体现出了产品的物美价廉，被网友们评价为“简单直接高效”，将平价超市的标签植入了路人的心智中。

来源：小红书截图

立体广告凭什么拿捏年轻人？

从传统的平面广告到越来越多的立体广告，对品牌和消费者来说，这不仅仅是广告玩法的升级，更是注意力稀缺时代的必然。

以前的优质立体广告，在榜女郎的印象中，更多地出现在国外的创意广告集锦中，但现在，这些让人觉得“脑洞大开”的创意就这样渐渐出现在了我们的生活中。毫无疑问，相比于传统的平面广告，3D的、立体的广告在预算投入上会多得多，但品牌为什么依旧愿意花更多的投入去为这样的空间创意买单呢？

一方面，消费者的注意力已成为最稀缺的资源。人们每天在线上线下会接触到各种各样的广告，但真正能被记住的寥寥无几，常规广告依赖重复曝光来强化心智记忆，在注意力涣散的当下效果越来越不理想，举个最简单的例子：你还能记得今早通勤的地铁站里投放了哪个品牌的广告吗？

而立体广告的魔力在于，通过立体的巨型装置，打破空间的单调性和无趣感，强行“截停”消费者的视线，达到对抗注意力荒漠的目的。能被消费者认真看一眼，品牌的传播目标便完成了一大半。

另一方面，立体广告天然具备社交货币属性。打卡是当代年轻人的刚需，而精心设计的立体广告非常具有成为热门打卡地的潜力。

传统的平面广告中，消费者对信息的接收往往是被动的，但立体广告通过独特的空间设计、互动技术、艺术表达或情绪唤醒，不仅仅能被消费者看到，更能让消费者主动参与其中，甚至自发打卡并分享，引发社交裂变。因此，立体广告不仅更容易触达用户，还更容易通过社交网络渗透到更广泛的圈层，从而实现破圈。打开小红书，榜女郎经常能刷到网友们分享的立体广告，毕竟，新奇的、有趣的东西，即便是广告，对爱分享的年轻人来说也是不错的素材。

来源：小红书截图

更重要的是，立体广告正在重构“流量逻辑”。当线上流量内卷至极限，线下场景正成为品牌与用户建立深度连接的最后一片蓝海，线下媒介的价值也重新凸显，真实世界的体验具有不可替代的情感价值。而立体广告，打破了虚拟与现实的界碑，不仅让品牌叙事从“屏幕里的故事”变成了“可触摸的体验”，更有可能通过网友二创反哺线上，实现线上线下双丰收。

因此，立体广告的兴起，本质上可以说是一场“沟通方式”的进化，它让品牌的线下广告从“自言自语”转向“与用户共舞”，从“重复记忆”转向“体验创造”。

避雷“又坏又蠢的广告设计”

尽管立体广告的创意在多数情况下令人惊喜，但我们也必须正视其可能带来的审美疲劳和城市空间负担，否则，品牌花大预算换来的可能不是心智占有的提升，而是网友们的毒舌评论——“又坏又蠢的广告设计”。

一个反向案例是3月份时麦咖啡在北京朝阳门地铁站投放的“现磨咖啡早餐”的广告。广告中，一双手冲出电脑键盘，手举“麦咖啡15元早餐组合”的产品，原意应该是想精准瞄准通勤路上的打工人，但没想到精准踩到了打工人的“雷区”，网友们纷纷表示很窒息。

来源：小红书截图

另一个案例是最近引发广泛讨论的脉动户外立体广告。6月，脉动在北京、广州、重庆、济南、石家庄、西安等多地公交站台投放了3D立体广告，广告上立体的巨型脉动引发网友拍照打卡，原本传播形势一片大好，没想到随后舆论出现反转，因为巨型饮料瓶挤占了公交站的座椅及避雨空间等，引发网友和众多官媒声讨，对品牌的形象造成了极坏的影响。

来源：小红书截图

因此，品牌在考虑进行立体广告营销时一定要注意以下几点：

一、场景适配：别让创意成为“城市异物”。

所有广告都是城市空间中的一部分，而且相比平面广告，立体广告对城市空间资源的使用更大，因此，广告是否会与城市空间有冲突是品牌投放前必须考量的问题。

比如，品牌需要考虑立体广告是否会占用公共设施，给居民生活带来障碍，这也是脉动广告“踩雷”的点；再比如，品牌要考虑广告与城市空间是否违和，如果在古风街区投放现代风广告，无疑会破坏城市的视觉美观等等。立体广告营销的关键在于找到创意突破和社会责任的平衡点，品牌在投放立体广告前不妨问自己一句：我们的创意是丰富了城市的景观，还是为城市增加了视觉噪音？

二、社交裂变：为广告植入分享基因。

真正成功的立体广告往往能引发自发的社交传播，这要求品牌在设计之初就植入分享基因。

比如，设计广告时预留好拍照打卡的角度，为用户共创和分享转发提供便利；除了立体，还可以为广告设置有趣的互动装置或互动环节，吸引观众参与，提升用户的参与感和体验感；必要时，可以借助明星或网红博主的流量势能，或在线上发起挑战赛等，促进线下线上的联动，最大化放大传播效果。

三、长效发展：关注可持续性。

一方面，是创意上的可持续性。立体广告不是一次性campaign，而是品牌建设的空间触点。因此，好的做法是将立体广告纳入营销体系，定时更新玩法，既保持新鲜感，又维持长效运营。

另一方面，是ESG方面的可持续性。年轻人在赞赏创意之余，亦开始关注广告的可持续性问题，尤其是立体广告，对资源的调用会更多，这也促使品牌需要思考立体广告的生命周期管理，将立体广告的物料回收再利用去打造后一期的广告装置，形成正向循环，或许可以成为品牌ESG实践的一部分。

总之，立体广告不应该是“更贵的广告”，而应该是“更聪明的沟通”——不依靠重复性的轰炸来强迫记忆，而是通过精心设计的空间叙事，通过创意和诚意来交换关注。这样与消费者的对话，或许能产生更持久的共鸣。