姚歆：中国传统文化如何从“走出去”到“走进去”？

中国网7月2日讯（记者 葛蕾） 在全球化与数字化浪潮交织的当下，中国传统文化如何突破地域与文化壁垒，从“走出去”到“走进去”？近日，我们专访了中国贸促会商业行业委员会秘书长、国际标准化组织管理咨询技术委员会（ISO/TC 342）主席、亚洲营销联盟（AMF）主席、中国标准化协会服务贸易分会会长姚歆，与我们共同探讨中国传统文化国际传播的技术赋能与创新路径。

以下为采访实录：

中国网：在中国传统文化的国际传播方面，有什么新思路？

姚歆：要真正实现中国传统文化的国际传播，不应仅停留在表面的“汉服热”“国潮风”或“古风元素”，而应深挖其背后的价值观、哲学理念、审美意境和生活智慧，如“天人合一”“中庸之道”“和而不同”，并通过故事化、角色化、叙事化的方式进行重构。

传统文化应通过当代表达方式“翻译”成全球听得懂、看得懂、喜欢看的文化产品。例如：用动漫、游戏、影视、数字艺术等“Z世代友好”形式重构传统神话、历史题材；借助短视频、社交媒体、AI生成内容等新媒介让传统文化“活”起来、“潮”起来；融合国际主流审美和叙事逻辑，增强文化输出的普适性和情感共鸣。文化走出去不是迎合西方，而是让世界理解中国。

以我们自身经验来看，中国传统文化拓展全球影响力的三大路径有以下三个：IP授权、跨界合作与渠道布局。

IP授权，从内容输出到价值网络构建。打造超级文化IP：依托中国元素经典题材，结合当代艺术设计、叙事逻辑和国际市场需求，孵化出面向全球的中国文化超级IP；拓展IP授权链条：推动中国文化IP在影视、文创、动漫、游戏、服装、玩具等领域的衍生开发和国际授权合作，形成“内容+产品+体验”的全链条文化输出生态。

跨界合作，打破边界、融合传播。文化+科技：联合AR/VR、AI等前沿技术公司，打造沉浸式中国文化体验；文化+品牌：与全球知名品牌跨界联名，增强中国文化元素在国际市场的可见度与亲和力；文化+体育/娱乐/教育：借助奥运、世界杯、国际电影节、留学机构、国际学校等平台植入中国文化内容，提升渗透力。

海外渠道拓展，构建多层次全球传播体系。建设海外内容分发网络，在TikTok、YouTube、Netflix等平台打造中国文化主题频道、栏目和内容矩阵；建立海外体验空间，如中国文创快闪店、沉浸式展览馆等，让观众“看得见、摸得着、参与得了”；推动本地化合作生产，与海外本地制作团队、平台联合开发文化内容，实现“中国故事、国际表达、本土传播”。

传统文化要“走出去”，不能只是“走出门”，而要“走进人心”。这需要在传承中创新、在表达中转化、在传播中融合。

中国网：如何推动中国文化相关IP成功走向海外？

姚歆：中国IP在出海过程中，常常面临文化差异、价值观差异、语言障碍、审美偏好差异、法律体系差异等一系列本地化挑战。因此，若要推动中国文化相关IP成功走向海外，仅靠文化“自信”远远不够，更要注重市场调研、合作模式创新与本地化表达策略的系统结合。

市场调研，理解“文化他者”的真实需求。精准画像目标市场。在推动IP出海前，必须对目标国家或地区的受众进行细致画像，分析年龄层与消费偏好，对中国文化的接受度、误解点和兴趣点以及主流文化载体的类型与表现形式。

文化适配测试与用户共创。通过试映、A/B测试等方式评估故事、角色和视觉风格的接受度；建立“文化适配反馈机制”，通过社群平台收集海外粉丝反馈，参与设定优化；鼓励“用户共创”机制，与当地粉丝共创二次创作内容，激发自传播动力。

合作模式创新，打破“自说自话”的传播路径。与当地的动漫制作方、游戏发行方、图书出版方进行合资、联运或联合开发；与流媒体平台签署内容发行协议，或在TikTok/YouTube上构建短视频矩阵；利用海外KOL/意见领袖资源，实现文化IP“在地化种草”。

从“单向输出”转变为“文化共创”。在尊重IP核心精神的基础上，允许海外合作方参与角色设定、故事发展；引入“本地化剧本”机制，比如在海外衍生动画或短剧中融入当地人物、场景或节日元素；探索“联合孵化”机制：通过中外联合工作室开发原创内容，使中国文化作为“灵感源”或“内核框架”嵌入其中。

中国网：数字化与新技术正在重塑文化贸易形态。如何利用技术手段降低文化折扣，提升海外受众的参与感？

姚歆：数字化与新技术正在重塑文化出海形式。根据自身经验，我认为可以从三个方面提升海外受众的参与感：

从“物理传播”转向“虚拟交互”。传统文化贸易依赖实物，数字化则可突破时间、地域和运输限制，实现文化资源的高效复用与全球实时共享。数字形式更利于碎片化传播与二次创作，扩大IP影响力。

从“静态内容”转向“动态体验”。利用元宇宙、XR技术打造可沉浸式的“数字长城”“虚拟苏州园林”“古代集市体验”；让用户不仅是观看者，也是参与者和共创者，从而提升文化吸收度与参与感。

从“文化灌输”转向“文化游戏化”。借助AI算法与游戏引擎，将传统文化元素转化为互动解谜、角色扮演、闯关对战等机制，实现寓教于乐；结合社交属性，促进“文化话题”在海外社群裂变式传播。

中国网：对企业及创作者在推动文化贸易高质量发展方面有哪些政策或实践建议？

姚歆：对企业来说，我建议构建“文化+产业”可持续出海链条，坚持“文化内核+产业外延”的融合路径。在产品设计上，将中国文化元素嵌入服装、食品、家居、数码产品等，形成跨品类文化符号体系；布局海外本地化运营能力，在关键区域设立品牌落地工作站或“文化共创中心”，推动“内容共创—产品共制—市场共营”模式；与海外设计师、营销团队、平台方开展深度合作，提升文化产品的适配性与用户接受度；推动数字转型与版权链条管理，应用区块链技术加强数字版权管理与海外追溯；利用数据驱动形成精准内容输出、市场投放、受众管理机制，建立“内容—用户—商业”闭环生态。

对于文化创作者，我认为一定要增强国际传播能力与产业意识，提升全球表达能力。比如参与专业培训，系统培训跨文化叙事、国际审美适配、跨语种传播技巧；建立“文化创作者+译者+海外顾问”协作机制，提升作品本地化精准度；强化版权意识与商业模式设计，在作品初期即嵌入IP授权、衍生品开发、平台分销等路径规划；探索数字文创新商业模式，使创作成果实现可持续变现。