LABUBU大战黄牛

“为什么全网都能买到 LABUBU，除了泡泡玛特的官方店？有人知道吗？”6月24日下午，罗永浩在微博上发文感慨。

实际上，在刚刚过去的“618”，泡泡玛特对LABUBU新品已经完成了一轮全渠道大量补货，并以预售形式分批发货。但产品随即被秒抢一空，首批预计6月28日发出，最晚一批要等到9月下旬。

LABUBU，这个尖耳朵、九颗锯齿状牙齿、笑容狡黠的“北欧精灵”，如今几乎是全球最炙手可热的潮流玩具。它由泡泡玛特签约的艺术家创作，2024年在东南亚爆火，并在今年继续扩展至欧美和国内，成为大众抢购的时尚单品。

泡泡玛特也面临甜蜜的烦恼：如何满足激增的消费者需求？一直以来，盲盒经济通过制造隐藏款的稀缺性，带动消费者复购，并催生出庞大的二手交易市场。过去，泡泡玛特的一二级市场还能维持相对的平衡：除了少数隐藏款和联名款外，二手市场价格普遍低于官方售卖价。但LABUBU系列长期断货，使得这种微妙的平衡被打破：黄牛扫货、哄抬二手价格，在社交平台上，消费者的抱怨增加，也让泡泡玛特必须正视黄牛和二手市场的乱象。

6月17日，上海一家泡泡玛特线下门店，人们选购LABUBU等产品。图/IC

官方放量“挤泡沫”

为了抽到LABUBU3.0“前方高能”系列的隐藏款，从6月初起，26岁的程之秋几乎每天花6个小时，蹲守在泡泡玛特的官方直播间。LABUBU 3.0是泡泡玛特在4月24日开售的新品搪胶毛绒玩具——这类玩具一般是头或面部为搪胶材质，方便精细刻画五官，身体为毛绒布料，国内定价99元。

LABUBU3.0很快成为现象级爆品，除了发售前两天有货外，LABUBU 3.0在线上线下都持续缺货了一个多月。6月17日，泡泡玛特开始全渠道补货。程之秋一直在官方抽盒机小程序上抢购，从16点到22点，在买到10个LABUBU后，终于抽中了隐藏款——LABUBU一整盒有6个盲盒，包括6个常规款、1个隐藏款，开出隐藏款的概率为1/72。

LABUBU并非一个新IP，由香港插画师龙家升在2015年设计，2019年泡泡玛特推出盲盒系列，起初反响一般，甚至被诟病“很丑”。就算到了2023年，LABUBU也算是冷门款。直到2024年，它的搪胶毛绒玩具在泰国意外爆火，一线明星和泰国政府为其站台，随后又被欧美时尚潮流圈追捧。过去一年，The Monsters系列营收同比增长了726.6％，成了泡泡玛特最赚钱的IP。今年以来，这股热潮“出口转内销”， LABUBU也开始在国内大范围走红。

这次新品上线，正好赶上LABUBU全球热度的巅峰，引发了疯狂的抢购。5月中旬，伦敦一家门店因顾客争抢LABUBU爆发肢体冲突，泡泡玛特紧急叫停英国16家门店的LABUBU销售。据消费者称，现场有黄牛以超过100英镑的溢价转手倒卖。6月14日，韩国门店也因消费者过多，暂停线下销售。6月15日，杭州一家泡泡玛特新店开业，门店以“内部整改问题”为由，当天临时闭店，有消费者目睹黄牛冲进店内“端盒”，引发顾客不满。

二手市场也出现超高溢价。在国内某二手潮玩交易平台，6月18日之前，原价99元的“前方高能”隐藏款，最高被炒到了4600元以上，普通款的均价也在400—500元。

产业研究者张书乐从2021年起研究泡泡玛特的营销模式，他在接受《中国新闻周刊》采访时指出，近年来，许多潮流消费品都出现了“理财化”的现象，比如之前的炒鞋、现在的炒盲盒，人们通过溢价转卖获利。潮玩在全球的二级市场都存在黄牛炒作问题，比如迪士尼、精灵宝可梦等，并非中国市场所独有，与品牌方的主观意愿关系不大。

但在他看来，过去泡泡玛特可以靠产品稀缺性来吸引消费者，因为适当的稀缺能让品牌形成追捧潮流，但如果过分稀缺导致过度的溢价，对品牌的长期发展是有害的。因此这次LABUBU在全球掀起抢购潮，也倒逼公司加大投放量，降低市场风险。

这轮大规模补货，也是泡泡玛特针对LABUBU3.0系列全球抢购的主动调整。泡泡玛特一位内部人士近期向媒体表示，线上预售是为了优化体验、让更多人买到货。如今在天猫、抖音等平台，LABUBU 3.0系列产品链接已经下架，但据媒体统计，在6月19日，泡泡玛特京东旗舰店销售量超过30万，天猫旗舰店销售量超过70万。

网友将此次补货潮戏称为“618泡泡玛特事变”，二手市场的热潮有所平息。《中国新闻周刊》注意到，6月29日，在某二手平台上，隐藏款价格已跌至2000多元，普通款普遍腰斩至120—200元。程之秋也注意到，6月17日，现货整盒在二手市场能卖到2500元，到了18日就降到了1500元左右。销售日期越晚，二手价格越低。她抢到的8月25日预售订单，一个黄牛主动联系她，提出的收购价降至680元。

大规模放量，影响了泡泡玛特的股市。6月20日，泡泡玛特的股价一度跌超6％，当周累计跌幅接近15％。但随后股价又有所抬升。截至6月30日14点，泡泡玛特的股价上涨了超3％。

在张书乐看来，尽管股价有所下跌，但这并不影响泡泡玛特的经营状况，只是推动了部分热捧资本的撤离。虽然其补货尚未完全到位，但对于泡泡玛特而言，要成为全球有影响力的潮玩企业，必须面对当下的问题。

今年6月，据媒体报道，泡泡玛特创始人、CEO王宁在公司内部分享时谈道，LABUBU的目标是成为一个具备长期生命力的IP，而不仅是流行符号。

大量补货有效吗？

盲盒销售机制的特殊性，为黄牛提供了生存的土壤。以12款常规盲盒系列为例，人们抽中隐藏款的概率仅为1/144。被制造的稀缺性，带来了产品溢价和保值空间，也催生二手交易市场。泡泡玛特创始人王宁曾在2021年回应称，高溢价现象仅存在于泡泡玛特极少数限量产品中，属于“个别案例”。

但在LABUBU爆红后，黄牛炒作似乎变得更加常见。从2024年起，黄牛利用“黑科技”外挂软件线上抢购，多次被媒体报道。有人靠倒卖LABUBU，日入两万元。

为了限制黄牛，近年来泡泡玛特也在调整销售策略。据《中国新闻周刊》了解，在泰国曼谷的门店，官方采用预约取号+现场放号来规避黄牛哄抢。在国内，官方渠道买LABUBU，每个ID限购12个。今年2月，《中国新闻周刊》在河南一家泡泡玛特线下店体验购买LABUBU 2.0时了解到，为了防止黄牛和店员串通，顾客必须先在官方小程序选定门店并下单，现场扫码付款，不能代买。盲盒产品也不能自己挑，必须由店员随机拿给顾客。

但由于长期缺货，加上全球市场需求火爆，二手价格被不断推高，连普通消费者也纷纷加入抢购和转卖的行列。

今年1月，一位专程去曼谷购买当地限定版LABUBU的消费者告诉《中国新闻周刊》，当地一些消费者预约进店购买，但出了门，转手就把货卖给了等在门口的黄牛。许多国内游客也愿意“带货”回国——泰国限定版LABUBU，折合人民币470元左右，卖给国内消费者，少则赚200元，多则能赚四五百元。

程之秋也知道二手市场可以轻松转卖，所以在放量的那两天，她毫不犹豫抢购了至少10个盲盒，其中包括一套整盒装。程之秋向《中国新闻周刊》坦言：“我也卖给过黄牛，普通人看到那么高的溢价，很难不心动。”她将三四个普通款单品原价转给了网友，整盒以750元的价格卖给黄牛——比594元的原价高出26％。

实际上，短期内集中补货很难遏制黄牛乱象。对品牌而言，仍需在补货策略和产品稀缺度之间找到一个平衡。

在2024年业绩说明会上，泡泡玛特COO司德提到，泡泡玛特希望做一个好的产品，而不是一个好的理财产品。他举例，在补货上，一个理想的模式是泡泡玛特旗下另一IP——SKULLPANDA的温度系列，在二手市场的售价比原价低，反而创下了泡泡玛特历史上最高的销售纪录。

“产能不足”背后

当人们买不到正品时，市面上却出现了大量盗版“LAFUFU”，甚至长着LABUBU脑袋的电子狗“LAGOGO”。

6月以来，一些消费者在网上反映，此前通过官方渠道购买的潮玩产品，未能在订单页面承诺的“最晚发货时间”内寄出，最长甚至延误近20天。对此，近日泡泡玛特在其抽盒机小程序上发布致歉公告，称“由于近期订单量激增，部分订单未能及时发货，正在紧急发货中，预计会在7天左右为消费者发出”。

今年以来，泡泡玛特管理层多次表示LABUBU走红是“甜蜜的烦恼”。在2025年3月召开的业绩发布会上，司德提到，LABUBU搪胶毛绒款总是售罄，是因为去年的订单量增长“远超预期”，甚至到自己“都不敢签字”的程度。

泡泡玛特内部人士也向媒体透露，市场需求远超供应链的反应速度，为应对激增的订单，在春节后就紧急召回工人、扩充产能，但依然难以满足市场需求，“把缝纫机都踩冒烟了也跟不上需求”。

过去两年，泡泡玛特在加速全球化布局。财报显示，2024年其中国港澳台及海外业务营收同比增长375.2％。在所有产品中，LABUBU无疑最受欢迎。The Monsters系列在过去一年里营收同比增长726.6％，成为公司旗下营收排名第一的IP。

泡泡玛特主要采用代工模式，生产基地主要集中在“潮玩之都”东莞，此外，深圳、中山、赣州等地也有工厂生产相关产品。

据了解，潮玩的产品开发要经历草图、3D建模、渲染、油色、工程拆解、模具开发、生产等多道工序。一位曾经为泡泡玛特做过代工的潮玩生产厂商向《中国新闻周刊》介绍，工厂从接到泡泡玛特的订单，被告知要生产某款产品，到拿到图纸、工程拆解、模具开发再到组装，生产周期大概有一年半的时间。

广东一家潮玩生产厂商负责人秦海峰向《中国新闻周刊》指出，潮玩不像一些益智玩具、文具那样有长期稳定的销量，主要是短周期的风口，更新换代速度快。如果风口过去了，生产出来就会砸在手里。品牌方通常会采取相对保守的策略，先观察市场再决定是否加单，以控制成本风险。因此，短期内需求会导致订单骤增，工厂生产的确存在滞后性。

他提到，更重要的是目前潮玩的生产依然高度依赖手工组装。例如潮玩的头、手、眼、耳、帽子等部件在喷漆后，还需人工胶粘拼装，难以通过自动化来提高效率。这也解释了为什么今年以来，不少消费者在线上抱怨买到的LABUBU搪胶毛绒玩具品控不如之前，出现了大小不一、歪脖等情况——这种劳动密集型的生产方式，在订单激增时很容易出现品控问题。

据秦海峰了解，目前东莞等沿海城市的劳动力成本上升，许多工厂更愿意接利润更高的外贸订单。因此，泡泡玛特近年来也将部分代工订单迁移到了江西赣州、贵州等内地省市。

但受访者也提到，LABUBU长期缺货，不仅是产能问题，也与营销策略有一定关系。秦海峰补充道，因为潮玩卖的是情绪价值，品牌方会有意放缓节奏，以制造稀缺感和持续热度，“如果一下子满足所有需求，人人都有，可能就不再关注它了”。

这在行业里已是公开的“默契”。他坦言，自己公司生产的品牌，出了一个爆款，就算能在15天内完成补货，也会对外称需要等待一个月，可以让粉丝保持一定的期待。

此外，出于全局考虑，产能过度倾斜给某个爆款产品，也会打乱其他产品线的节奏——加产意味着挤占其他品类的生产时间。

截至2024年，泡泡玛特已有四个年销售额过10亿元的IP。“对品牌来说，也会适度保持一些IP的饥饿感，让粉丝持续关注不同系列。”秦海峰说。

（程之秋、秦海峰为化名）

发于2025.7.7总第1194期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：顶流潮玩的烦恼

记者：杨智杰

编辑：闵杰