在时代浪潮中再焕生机：银发综艺的生存之道

近期的综艺市场涌现出了一批有趣的老年人。

先有爱奇艺《一路繁花》中的刘晓庆颠覆以往强势严肃的业界形象，在与晚辈的相处中呈现出幽默亲切和“游戏黑洞”的一面；又有《这是我的西游》里唐国强凭借“严肃脸搞笑”和“反差萌”贡献了多场出圈名场面；再有芒果TV《老有意思旅行社》中的“老顽童”黄惠卿阿姨开展“随地大小演”，以“高段位”撩人技巧为众人破冰，展现“只要有趣，不会老去”的人生态度。这些老年群体经历了岁月沉淀后的特殊魅力，助力着银发综艺在同质化严重的综艺市场脱颖而出，向观众徐徐回答着“我们将如何老去”这一宏大命题。

据QuestMobile数据，截至2025年3月，51岁以上银发人群占互联网总增量比重达26.8%，同比增加0.3%，将成为最大的蓝海市场。银发综艺受众的购买力也在升级，国务院发展研究中心《2025 中国银发消费白皮书》显示，老年人人均可支配收入年均增速保持在 7.2%，中国社科院2025 年《银发经济与社会发展耦合研究》预测，到 2030 年银发经济规模将突破 20 万亿元。老年人群互联网使用和消费能力的增长，催生出一批银发综艺。

回顾十年来较为出圈的银发综艺（不完全统计），会发现这类节目越来越注重展现老年人的精神世界。2025年，银发综艺的再度发轫可谓是“有备而来”，无论是在内容叙事、商业模式还是产业布局上，银发综艺都在与时俱进地回应时代需要，强力彰显着它的社会价值与商业价值。

突破传统叙事：当代际关怀从单向走向双向

作为以“老年视角+青年辅助”为核心特色的明星旅行真人秀，《花样爷爷》堪称银发综艺领域具有开创性的作品。节目中，牛犇、秦汉、曾江、雷恪生四位平均年龄超77岁的老戏骨在中青年演员刘烨的陪伴下，深度游历法国、瑞士十余座城市。在这场跨越代际的跨国旅行中，老年群体是叙事的主导者，作为“挑夫”的刘烨则为“爷爷们”提供各种帮助，在异国他乡想方设法地满足爷爷们的需求。

而作为2025年开年爆款《一路繁花》与近期黑马《老有意思旅行社》，则不约而同把叙事重心放在了年轻一代与老年一代对彼此的“双向”关怀上。

《一路繁花》重点展现演艺圈前辈们在旅行过程的精彩体验，着墨渲染“大女主”群像。节目中，贺峻霖和牛在在作为“繁花团”唯二男性也是年龄最小的晚辈，承担起照顾姐姐们的生活起居、安排行程等任务；与此同时，姐姐们也以不服老的精神、真实表达自我的态度向晚辈们输送着人生经验，进而为年轻观众树立起精神标杆。

例如，蔡明与牛在在、贺峻霖二人的“谈心之夜”令无数观众为之共情。贺峻霖向蔡明倾诉成长过程中时常面临的目标与能力难以匹配的困扰，迫切请教在主持上能够临场应变的提升之道；牛在在则袒露心声，坦言自己十分在意网络恶评，甚至不敢公开自己的演员梦想。面对两位年轻人的成长焦虑问题，蔡明认真倾听，讲述自己的亲身经历与身边故事，并给予温柔的开导。明星光环之下，逐步显现出的是两代人交换真心、彼此关怀的真实光芒。

而《老有意思旅行社》则聚焦“关注正在老去的亲人”与“让年轻人不怕变老”两大主题，集结三批老年旅客、七位年轻社员，展现老年人们老而有意思的生活态度、回应青年社员对老年生活的好奇与想象。

加入旅行社的动机是每一位社员必须回答的问题。每一位老年社员都有要圆的梦，每一位青年社员都有在代际关系中的“心结”。吴克群、武艺二人为渴望在老年寻根认祖的台湾同胞林秀芬准备惊喜，将她带至位于漳州的林氏宗祠，林秀芬在认亲仪式上喜极而泣，直言“谢谢你们让我回家”，让观众意识到关爱老年人的意义所在；当原生家庭并不擅长表达爱的斯外戈在听到其他家庭的幸福日常时忍不住失落、怀疑是自己的原因导致与家人相处时出了问题时，全嘉莉的一句“不是你的错”和紧紧的拥抱，让斯外戈一瞬间掉下眼泪。这一刻，少年人沉在心底的表达，终于以另一种方式得到了回响。

节目跳脱了传统银发综艺渲染“代际沟通矛盾”的叙事策略，而是着重展现活力有趣的老年人与他们的“专属年轻管家”在旅行中实现的双向救赎，在这场“圆梦之旅”中实现两代人的相互治愈。

老年群体不仅是被照顾的对象，更是给予他人关怀与温暖的源泉；不是“不好相处”的存在，而是另一种观察世界的视角。银发综艺的这一叙事的新趋势正在逐步证明，代际相处中不是只有激烈冲突才具有看点，趣味互动与双向的理解照样可以构成银发综艺的底色。

凸显商业价值：多元品牌投放、探索文旅融合

过去的行业偏见认为银发综艺欠缺招商价值，然而，随着银发综艺在叙事上积极开拓创新，这类综艺不再以仅为老年群体服务为宗旨，而是以收获各个年龄段的观众为目标。在这一趋势下，银发综艺呈现出更高的商业价值，体现在招商广告类型、品牌合作方式、产业融合形式等多方面。

在击壤洞察公布的《2025年Q1综艺植入简报》里，《一路繁花》以11个品牌数量的招商成绩位列网综季播招商榜单第三名，前两位均为《乘风》《种地吧》这样的综N代。除独家冠名美团团购，《一路繁花》还收获了喜临门、美团医美、巴黎欧莱雅、麻辣王子、真果粒等不同行业品牌的赞助。以素人为主体的《老有意思旅行社》同样获得了佰草集冠名，携程老友会、KATO-KATO赞助。

银发综艺将品牌调性与内容、嘉宾人设深度绑定在一起，通过定制化策略构建品牌与用户的沉浸式交互场景，让品牌以更为消费者所接受的方式深入人心。

《一路繁花》与美团团购的广告合作可被视为剧情化植入的一大典范。节目围绕“经费”与“游玩体验”的核心矛盾，以经费限制为叙事支点，让团购自然覆盖嘉宾衣食住行的真实消费场景。“繁花团”通过美团平台对各地酒店货比三家，选出物美价廉的心仪住所；在众人在点餐过程中面临预算紧张的尴尬境地时，美团团购的套餐组合与优惠券自然且恰到好处地介入从而化解矛盾，使品牌功能属性与节目叙事逻辑达到高度统一。

此外，银发综艺也在推动内容IP向线下服务领域的渗透，力图深度实现“内容引流—服务变现”的长尾价值。

上述两档节目不约而同关注到了银发群体在旅游市场上的消费潜力。携程数据显示，2024年1-9月，50岁及以上银发人群旅游订单同比增长26%，高于其他年龄段人群，其中61-65岁是增速最高的银发群体，同比增速达58%。当银发群体正在逐步成为文旅消费市场的核心驱动力时，银发综艺也在进一步探索文旅融合的变现价值。

例如，《老有意思旅行社》播出后，泉州、武夷山等取景地迅速吸引大量游客，在节目中亮相的泉州特色旅游项目，如乘坐复古铛铛车穿越千年文脉、体验蟳埔女簪花、观赏惠安非遗石雕等，也成为热门打卡点。节目顺势通过与携程等旅行平台打造“节目同款路线”，成功构建起“节目引流——线下消费”的完整产业闭环。携程旅行的数据显示，泉州针对银发群体的旅游订单量相较去年实现超22%的增幅，远超行业整体增长水平；该时段内各地针对银发游客的旅游产品搜索热度同比飙升近50%。

总的来说，银发综艺正呈现出强大的商业价值。一方面，吸引到食品饮料、美妆个护等不同行业的品牌投放，为招商引资释放新的活力；另一方面，通过向产业融合与线下服务领域的深度探索释放长尾效应。

银发综艺所展示的，是老年人的现在，也是属于年轻人的未来；银发综艺产业所折射的，是一块有待开拓的商业沃土，更是社会关怀必将勃发之地。银发综艺正在重塑中老年内容市场，成为撬动银发经济、回应老年群体需求的关键力量。而在未来，如何平衡商业价值与社会价值、延长IP生命周期、提升内容深度，将成为行业持续发展进一步值得探讨的问题。

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作者 | 王滋琦

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 于佳欣