亏损40亿后，这店铺拿下抖音类目第一

作者｜亮亮

编辑｜文定

在今年惨淡的消费市场里，有一家老国货品牌却活得很好，它就是达芙妮。

达芙妮曾经六年（2015年-2020年）累计亏损超40亿港元，关闭3000余家实体店，却在去年交出营收3.22亿元、盈利增长71%的翻身成绩单，而且在抖音电商上过得更滋润。

蝉妈妈数据显示，自2023年2月至2025年5月，达芙妮蝉联抖音女鞋热门品牌销量月榜第一。

从线下门店到线上直播间，这个妈妈年代的老国货品牌，成功杀回来了。这些年里，达芙妮究竟经历了什么？它的经验给国货品牌的未来发展，带来什么样的启发？

“鞋王”从陨落到绝地重生

达芙妮的兴衰史，是中国传统零售业转型困境的缩影。

1987年，两个台湾商人创立了女鞋品牌“达芙妮”，1995年在港交所成功上市，巅峰时期（2012年前后）门店数量高达6881家。达芙妮在女鞋市场的占有率曾高达20%。在一声“漂亮100分，美丽不打折”的电视广告语中，达芙妮很快成为当时名副其实的“国民鞋王”。

但随着电商崛起和消费习惯的变迁，达芙妮的线下重资产模式开始显现出缺陷：过度依赖线下渠道，以批发为主、供应链库存积压、品牌老化等问题逐渐暴露。2015年后，其营收连续下滑，2020年财报显示，达芙妮全年亏损近2亿港元，最终被迫关闭超千家门店，几近破产边缘。

那时的达芙妮，虽然有天猫旗舰店等线上渠道，但也主要是用来清库存、甩尾货，并未在内部得到重视，其线上业务占生意总额的比例十分有限。就这样，达芙妮在挣扎中度过了数年。

转折点出现在2021年，达芙妮启动“断臂求生”式改革：

首先，全面收缩线下门店，聚焦线上渠道，追求上新速度。曾经的达芙妮常被消费者吐槽“老气”、“过时”，其上新周期更是长达六个月，而如今上新速度堪比快时尚品牌。拿靴子来说，在2023年1月到6月半年时间里，达芙妮推广了高达2000个靴子商品数量，已经领跑了靴子这一品类的品牌商品推广数。

其次，采用轻资产模式（俗称贴牌，只负责品牌运营，生产和研发交给合作工厂和授权商），减少资金压力，增加品牌授权收入。2024年的业绩公告显示，达芙妮的收入主要分为两个部分，一是许可权费收入，达到1.27亿元，而另一部分则是货品销售收入，为1.95亿元。从往年的财报来看，“许可权费收入”这一项，是在2020年达芙妮经营策略变化后，才出现的一项收入。

最后，将总部迁往上海以贴近潮流中心，试图让品牌年轻起来。比如，品牌开始重塑自我认知——从“国民女鞋”转向“年轻潮牌”。

一方面，达芙妮线上热销单品均为老爹鞋、德训鞋等热门款式，并加入蕾丝、双色鞋带等潮流要素，受到年轻人的喜欢。另一方面，2025年，达芙妮官宣宋茜为全球代言人，以“Reborn In Time 自在新生”为主题，通过时尚大片传递“复古与先锋并存”的品牌调性。

财报数据显示，在2021年前，达芙妮已经连续六年处于亏损状态。2015年到2020年分别亏损了3.80亿港元、8.39亿港元、7.42亿港元、10.10亿港元、10.96亿港元和2.41亿港元。

而在2021年后，达芙妮的业绩则开始回暖。时至2024年，达芙妮股东应占盈利约1.07亿元，同比增长71%，已经实现了连续三年盈利增长。

在抖音扳回一局

达芙妮的逆袭，在抖音电商平台上格外耀眼。2021年，达芙妮在抖音的GMV仅为行业尾部水平，但通过精心布局，三年内跃居女生鞋靴类目TOP1。

派代研究发现，这一过程可分为三个阶段：

第一阶段：达人矩阵撬动流量杠杆，百元平替标签快速收割。

初期，达芙妮采用“达人分销+低价爆品”模式，签约数百位垂类KOL（如穿搭博主、剧情号）进行场景化种草。有数据显示，2021年，达人推广贡献了55.82%的销售额。

而且魔镜洞察显示，竞争对手百丽主打300-600元的价格区间，而达芙妮热销产品主要集中在100-300元，与百丽拉开价格差距，吸引了追求性价比的消费者。

就这样，以“老爹鞋”“玛丽珍鞋”等为代表的达芙妮单品们，在抖音电商通过“百元平替”标签迅速走红。这种策略虽牺牲了短期利润，却快速建立了“年轻潮鞋”的品类心智。

派代「智库」品牌营销专家、万物天泽营销咨询创始人许晓辉指出，抖音电商“逛”的属性很突出，如今消费者都不缺一双鞋，但在逛的过程中，如果有高性价比的鞋出现，大家还是会愿意购买的。

第二阶段：顺平台大势，自播体系构建私域护城河。

2021年8月，抖音电商平台鼓励品牌开店、自播，达芙妮迅速调整策略，从依赖达人推广转向强化品牌自播矩阵。从2022年起，达芙妮来自品牌自营的销售额逐渐占据了上风。

达芙妮将重心转向自播后，迅速在抖音搭建起了上百个矩阵号账号体系。在抖音搜索达芙妮可以看到，达芙妮不仅有官方旗舰店、女鞋旗舰店等旗舰店账号，还有xx专卖店等一系类授权账号。

不同的店铺之间，会用产品风格和店铺属性命名，比如女鞋旗舰店、运动旗舰店、专卖店等。其中，达芙妮女鞋旗舰店蓝v号已有250万粉丝关注，初瑞专卖店蓝v号也有73万粉丝。这相当于达芙妮在抖音既有几百家店铺，同时还有几百位带货账号为其销售助力。

在内容上，打造“上脚实拍”“设计师解说”等差异化内容，直播间通过“限时秒杀+组合搭配”提升转化率，同时以“国货情怀”话术强化用户黏性。

第三阶段：主品牌突出性价比，孵化子品牌拉升价格带。

为了吸引更多年轻人的目光，也为了拓宽价格带，达芙妮在2022年更进了一步。它推出的子品牌Daphne.Lab（达芙妮·实验室）主打赛博朋克风，由韩国女团成员Jennie、宋雨琦上脚，杀入韩流，主打明星同款，价格拓宽到千元水平。

目前，DAPHNE LAB官方旗舰店在抖音已经积累了3.2万粉丝，总销量超过1.8万双。其中销量第一的鞋品是陈粒同款的方糖3戴过膝长靴，售价989元，已售出近2500双，排名抖音电商头层牛皮靴爆款榜第13名

国货品牌如何突围？

像达芙妮一样，还有拉夏贝尔、鸿星尔克、白象等一系列国货品牌在电商平台翻红。他们的成功经验揭示了国货品牌突围的底层逻辑，这可以给国货行业发展带来一些启示。

多数传统国货品牌陷入“品牌老化”困境，只能依靠情怀营销，但产品本身缺乏对年轻消费者的吸引力。

“达芙妮的翻红路径可以借鉴，包括年轻化的产品设计、200元档的高性价比、明星达人的海量种草，押注线上的渠道优势。这些要素，再加上曾经的品牌历史光环，在新的电商渠道上大放异彩是有可能的。”许晓辉说道。

不过，高性价比产品路线，并不意味着要长期通过打折维持销量，却导致品牌价值持续稀释。达芙妮的启示在于“破圈”而非“妥协”——通过明星代言、跨界联名、文化叙事重构品牌价值锚点，既守住原有用户，又吸引新世代。

派代「智库」品牌营销专家、小马宋战略营销咨询创始人小马宋认为，老品牌也有做得很好的，比如可口可乐、北冰洋等。“（问题的）核心不是老品牌会不会老化，如果你经营不好，只能说明你没有适应这个时代新的卖货模式。”他说。

此外，传统国货品牌大多发迹于2010年之前，以线下渠道为主，并奉行着“渠道为王”的经营理念。但近几年来，电商渠道成为主流的消费购物渠道之一，国货品牌也当重视天猫、抖音等线上渠道，而非仅仅将其作为一个摆设、一个甩尾货的地方。

“电商渠道应该是所有品牌的标配，只不过大家需要思索的是，如何平衡线上线下渠道的利益关系。”在许晓辉看来，平衡的办法有很多种。

比如，品牌可以将线上线下都交由经销商来做，避免线上线下渠道打架，或者把线上线下的产品做差异化，避免产品价格的直接竞争，又或者线上线下双渠道融合起来。“我周末去的一个冻品生鲜超市，它周一到周五只供直播间使用，周六日才开放给线下消费者，这样共同提高整体的品牌效率。”许晓辉补充道。

此外，派代注意到，南极人、拉夏贝尔、达芙妮等很多国货品牌，都选择了贴牌模式。这种模式虽然资金压力小、上新速度快、可以集合所有代理商的力量做大品牌销量，但它并非“万金油”。

如同许晓辉所说，轻资产模式下，品牌的品控十分重要。“原来凡客、南极人也是轻资产，但是这几年都在慢慢回收授权，就是为了去做更好的品控、更好的用户体验。短期做品牌授权带动销售是可以的，但长期会透支一部分用户信任。”

小马宋也认为，卖标短期可以提升销量，减轻压力，收品牌授权费的生意很轻松。“但生意容易不长久，经营、库存、客服、品控都是别人帮你弄，慢慢地品牌就被抛弃了。”

此外，小马宋还特别提醒国货品牌们，鸿星尔克、白象等品牌的爆红有一定的偶然性因素，并不是普遍的商业规律，很难复制。而且国货品牌和电商品牌无需过度内耗、焦虑，“欧美很多每年干一两千万欧元的品牌卖家，干了十年（不增长）还是那样，人家也没什么太大的情绪。”他说。

面向未来，达芙妮等国货品牌的故事尚未结束，后续的增长态势还未可知，但它已为正在走下坡路的国货品牌们，提供了一个清晰的前进方向：在存量市场中，唯有敢于颠覆自我者，方能涅槃重生。

参考资料：

1、《关闭千店、濒临破产，达芙妮靠啥逆袭成了抖音销冠？》.三节课

2、《消失的国民女鞋，突然卖到第一》.盐财经