游戏用户撑起新消费风口，餐饮业下一个增长密码藏在虚拟世界

©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

京东1元喝奶茶，美团6元吃正餐，淘宝闪购还有1亿杯免单。

最近，外卖三巨头打得如火如荼，为了争夺用户，推高客单量，他们竞相锁定奶茶咖啡、便当简餐等高流量品类，发动补贴大战。

发不完的免单券和停不下的大额补贴，烧出了上千万笔新订单。然而狂欢背后，也暴露了餐饮行业的整体焦虑。用西贝董事长贾国龙的话说：需求不足，供给过剩，行业深陷价格内卷的困境。

长期低价内卷，不仅会挤压利润空间，导致产品质量和服务水平下降，阻碍行业创新，还会让用户对价格营销脱敏，营销转化率越来越低，最终伤害整个行业。

怎么才能在餐饮这样过度内卷的行业中活下去，活得更好？怎么样才能获得更多客流，甚至脱颖而出？

当餐饮企业在流量红海中挣扎时，一些品牌已尝试通过产品、场景、体验等方面创新，开辟差异化赛道。

今年4月登陆纳斯达克的霸王茶姬，在上市前夕开展了一场与游戏跨界联动的“破局实验”。其通过腾讯游戏人生平台携手《QQ炫舞》，推出“领霸王茶姬免费奶茶”活动，最终实现了超8000万曝光，活动期间有效拉动新用户增长与优惠券核销率提升。

这不仅是霸王茶姬的一次成功营销，也是餐饮业在营销思路上求变的缩影。如今，越来越多的品牌正尝试游戏化营销：通过与游戏IP联名、在游戏中发放优惠券、推出限定皮肤/盲盒抽奖、结合电竞直播等方式，寻求以较低成本实现用户增长和营业额提升。

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游戏营销，

助力重构餐饮企业增长逻辑

当餐饮业陷入红海竞争，还能去哪里要流量？

答案指向——游戏。

据不完全统计，2025年仅第一季度，就有必胜客、KFC、麦当劳、海底捞、茶百道、CoCo都可等20个餐饮品牌与多个游戏IP达成30余起合作。

回溯2024年，几乎是每一个茶饮品牌都要与热门游戏“组CP”，比如瑞幸与《黑神话：悟空》、奈雪与《王者荣耀》等等，平均两三天就出现一次新的联名活动。来自中国音像与数字出版协会报告的数据显示，2024年含游戏化元素的茶饮产品销售额突破68亿元。

在消费市场激烈的竞争中，年轻人代表着机会与趋势，是市场增长的关键力量。波士顿咨询公司的研究数据显示，35 岁以下的消费者推动了65%的增长，是品牌竞相追逐的核心群体。谁能精准触达用户，尤其是年轻用户，谁就掌握了打开增长之门的钥匙。

而游戏，无疑是当代年轻人聚集的精神乐园与社交主场。当年轻玩家沉浸在虚拟世界的冒险与挑战中时，他们也在无形之中构建起一个庞大的潜在消费场景。

因此，与游戏联动，绝非表面的跨界噱头，而是具有极强的现实意义与战略价值。

从获客角度来看，游戏庞大的年轻用户群体，能直接为品牌带来客源增长。2024年1月，深圳欢乐海岸联手腾讯长青游戏《王者荣耀》举行大型“新愿派对”线下活动，客流从平日的10万人升至近20万人次，商家销售额较平日提升30%，线上订单量更是翻倍增长。根据第三方数据显示，在众多餐饮的游戏化营销案例中，活动时期客流量几乎都能提升40%-60%。

从品牌形象塑造而言，凭借高品质的内容，不少头部游戏 IP ，已逐步成为流行文化符号。它们所蕴含的创新、热血、探索等情感能量，能够有效帮助合作餐饮品牌塑造在消费者心中的印象。

当春节的节日氛围与年轻群体的社交热情相遇，腾讯游戏人生与茶饮品牌古茗展开深度合作，通过整合《王者荣耀》《和平精英》《QQ炫舞》三款热门游戏的弹窗、任务入口等端内资源，定向推送古茗奶茶权益券、折扣券等福利，精准触达亿级年轻玩家。同时，古茗在线下门店展开联动宣传，打通“线上领券-线下核销”链路，有效提升用户领券意愿与核销效率，直接拉动门店营收增长。

但我们也注意到，很多联名营销，只是粗暴的印上logo，没什么创意内容结合，很容易损耗用户对游戏IP及餐饮品牌的好感度。

因此，如何有效地与游戏联动，餐饮及游戏厂商需要解决的一个重要课题。

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链接游戏，

还有怎样的空间？

沃顿商学院副教授凯文·韦巴赫和丹·亨特在《游戏化思维：改变未来商业的新力量》一书中指出，全球化竞争的时代，技术从根本上降低了竞争的准入门槛，只有更强的参与性才是竞争优势。而游戏化思维，正为我们提供了增强互动参与的路径。

游戏凭借着丰富的内容和社交场景，天然有着强大的参与空间。因此，游戏化营销不应该是简单的叠加logo，而是资源与创意的深度碰撞，通过巧妙、多元的设计，让用户深度参与其中。

作为腾讯游戏“超级数字场景”战略下的重要产品平台，腾讯游戏人生背靠丰富的游戏资源和产品特权，比如人气游戏IP、产品玩法、赛事合作、官方权益等，还有微信、QQ等社交生态优势，让品牌商家在与游戏的联动上，有了更多选择与创新可能。

去年夏天，海底捞与《王者荣耀》的联动就令人眼前一亮。双方不仅推出了《王者荣耀》联名新品和周边，还对海底捞门店进行了主题装饰。部分海底捞门店员工更是 Cos成王者英雄，在线下与顾客互动。此外，他们组成王者战队与专业选手同场竞技，向全国用户展示了企业风采与内部凝聚力。活动期间，#开黑吃夜宵就来海底捞# 等话题在微博等社交平台上获得了亿级曝光和上万次讨论，成功吸引了大量用户关注。

今年6月，腾讯游戏人生为萍姐火锅量身定制了从用户触达到粉丝沉淀的全链路整合营销解决方案：先通过游戏弹窗、媒体报道等矩阵精准触达目标用户；然后推出主题菜品、限定周边激发消费者的尝鲜欲望；再通过线上发券、线下满赠道具成功拉动消费；最终依靠建立联名会员体系、举办粉丝专属活动，将一次性消费者转化、沉淀为品牌忠实粉丝。

包括前文提到的霸王茶姬与《QQ炫舞》联动中，品牌可以通过腾讯游戏人生平台自定义分销活动页面，这也是行业首个支持 “自定义任务链” 的分销系统，能够精准满足品牌社群增长、用户活跃等多层次需求。

YO!TEA有茶的品牌顾问表示，游戏用户与茶饮消费者用户画像高度重叠，茶饮品牌非常愿意尝试通过电竞赛事等方式，来触达更多的年轻消费者。但对于YO!TEA有茶这样的餐饮品牌来说，举办电竞赛事存在着成本高、转化难的问题。而腾讯游戏人生开放的资源，让品牌商户有了这样的能力，通过其全流程自动化的办赛模式，让有茶零门槛、高效率落地了1V1王者荣耀全民电竞商户赛，有效促进品牌业务转化。

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数实融合，

腾讯持续探索“游戏+实业”共赢模式

今天，游戏产业凭借其多样的内容形式、强大的技术连接能力，不断拓展应用边界，深度赋能实体经济。

腾讯游戏人生平台顺应这一趋势，依托旗下的“商户合作平台”与“赛事服务平台”，构建起覆盖全域场景的数字化营销解决链路，成为推动数实深度融合的重要实践样本。仅过去一年，腾讯游戏官方商户合作平台为客户成功引流游戏用户超 3 亿人次，助力合作伙伴增收超 12 亿元。腾讯游戏官方赛事服务平台为超过 2000 家合作伙伴提供办赛服务，累计举办赛事超 5万场，吸引超 6000 万游戏用户参赛，推动合作伙伴实现高质量消费群体引流。

而就在7月9日，腾讯游戏人生将以“助力实业，共赢增长”为主题，举办“2025全球合作伙伴大会” 。据了解，本届大会将聚焦分享腾讯游戏人生在游戏IP内容、产品服务、合作模式等方面的突破，并发布平台全新资源政策，开放更多合作机会。届时，来自餐饮、零售、网吧酒店等行业的嘉宾将齐聚一堂，深入探讨游戏与实业跨界营销的潜力。

本次大会采用线上直播的形式，打破了空间限制，让更多客户群体有机会了解游戏化营销魅力，助力品牌构建新的增长飞轮！

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