闪购“三国杀”：不要伤亡数字，只要塔山

文：董指导

本期要点

我不要伤亡数字，我只要塔山。

用这句经典来形容当下的“即时零售大战”，是再恰当不过了。

京东上线“自营秒送”服务、高调进军外卖，而且要求超时订单必须免单等。

美团宣称“将不惜代价赢得竞争”，开启“6·18”活动等。

淘宝闪购也在近期宣布，将在12个月内直补消费者和商家共500亿元等。

每个巨头都展现一个姿态：补补补，先不要管利润的影响，只要拿下订单量、拿下市场份额。

这种决绝，只好再苦一苦股东了。大家竞争这么凶，又是为什么呢？

01

毫无疑问，首先是因为有增长、有前景。零售的用户需求，基本被京东口号里的“多、快、好、省”总结差不多了。

线上零售，经过20余年的发展，多、好、省，虽然还有提升空间，但基本玩不出新玩家了。

唯独在“快”这个方面，火云邪神就曾经说过，“天下武功、无坚不破、唯快不破”。

快，是受用户欢迎的，做了有用。淘宝的包邮区、京东的核心区域次日达，都已经验证过了。

快，更快，又是用户的需求，不得不做。现代人的快节奏生活、即时满足的心理需求，都催促着，商品购买，最好能越来越快。尤其当90后、00后，这些移动互联网的原住民，开始成为消费主力。

加之，疫情期间，用户也逐渐养成了通过外卖采购商品的习惯。

所以，即时零售，作为线上零售的极速版，对传统线上零售的蚕食（不是完全取代，但取代的量足够吃的），就跟线上零售蚕食线下零售是一样的，人群变迁、时代趋势，不可避免。

02

即时零售拼什么？毫无疑问，快，是必须的。

快的第一个方面，来自“配送”。配送体系方面，最近的变化，在淘宝。几个月前，对于淘宝而言，调动饿了么资源，未必轻松如意，毕竟是不同公司。所以，才有了6月23号，阿里巴巴再次调整组织架构，饿了么并入阿里中国电商事业群，业务决策执行都是电商事业群来管理。也就是蒋凡可以统一调度配送资源和淘宝流量。

统一调度，对于打大仗非常关键。美团当时面对抖音在到店业务上的冲击，也是迅速调整了组织架构，把到店、到家业务统一管理，从而实现了流量复用、业务协同，迅速改变了市场竞争。

饿了么的调整之后，美团、京东、淘宝，三家都可以复用已有配送体系了，当然在现阶段，也继承了外卖配送的格局。

快的第二个方面，来自“配货”。配货不是多就好的，而是用户想买的货、能买到、而且能快速送到。同时，要考虑货物存储的成本。以实现长远业务的盈利，而非持续烧钱。

所以，就有了非常核心的要素：仓。而不是店。

在传统电商大战时，京东“亚洲一号”建立的枢纽、仓库，对于京东配送效率的优势，非常重要。同样的，在即时零售阶段，前置仓，也非常关键。

前置仓，和店铺相比，房租成本降低、不需要一定临街、有门脸；空间利用率大幅提升，不需要考虑顾客行动空间；可以24小时营业；这都会让履约成本显著降低。而且，仓比店也更灵活，一旦运行不好，关闭也方便，降低了试错成本。

所以，线下店铺，当然是即时零售很重要的供给，但不是取胜的关键。对于消费者而言，我不要货物从哪里来，我只要快。

前置仓，并不是选址、存货就好了。还有信息系统的建立。毕竟每个仓的空间是有限的，所以就需要对消费倾向有个预判，提前设计商品存储，能和周边的店铺配合，满足大多数需求，也能让一些小众需求的交付时间尽量缩短。

因此，在外卖端补贴消费者，攒流量、培养使用习惯，是有用的；补贴店铺，提升他们对即时零售体系的支持，也是有用的。但发力外卖，也只是一个切入口，最终还是回到即时零售商。

对于长期竞争格局而言，配送队伍、前置仓、信息系统，都更加关键。货品要多、配送要快，且能盈利。

03

目前来看，美团在即时零售已经做了六年多，前置仓的数量和经验都在快速提升，稳住外卖流量，不做无谓的资源浪费（个人觉得，视频项目就是纯浪费钱），再提升对零售的理解，实力会非常强。

淘宝，在进行了组织变革后，至少明面上调度会更统一（内部梳理估计也要一点时间）。对零售和流量打法的深刻理解，会快速起量。比如，最近日订单就已经到了6000万单，零售订单增长了180%。但前置仓的布局，还有一段路要走。看看能不能把盒马当年的经验，再回炉用一用。

京东，在仓储、供应链管理方面，经验是比较足的。只是从大类到小类商品，还是需要一些时间来积累。另外，配送队伍的规模，仍是落后的。流量也会是京东的短板。

当然，现在，还处于即时零售发展的初期，断言终局，并不容易。因为，竞争激烈的领域，都非常依赖核心人物：决策的判断、以及决策的执行体系。

现在能确定的是，刘强东、蒋凡，都是相对沉寂了一段时间，现在回到一线，誓要打几场仗的（尤其阿里的组织变更，还是可以清晰看到冲冲冲的势头）。而美团当下的管理层，也依然是打仗经验十足、且充满斗志。

以及，三方的较量，会推动行业整体快速发展，蛋糕快速做大。只是，未来是三足鼎立？还是“老大老二打架、把老三打没了”，就需要边走边看。毕竟，互联网，几乎是没有第三名的。除非做出差异化。

曾经有过零售梦想的顺丰，会不会在快递格局稳定后（毕竟极兔也成熟了），也再次入局呢？希望不会，别当炮灰。

04

虽然美国科技公司的主流聚焦都在AI，但也不妨碍国内继续在零售领域，补贴大战。这也算是响应政策、鼓励消费了（欢迎读者们，能薅则薅、应薅尽薅）。

当然，从另一方面讲，无论是线上购物、还是外卖、还是打车等等，激烈竞争之后，确实给消费者带来了更多便利。

当用户们开心地喝着一分钱的奶茶时，也只能再苦一苦股东了。你们为消费做过贡献；你们的AI梦，会有的。

---全文完，欢迎交流

理工/金融 复合背景

畅销书《英伟达之道》译者

百亿私募/头部自媒体 双重经历

看清科技、商业本质，讲出精彩故事