体验经济崛起！美护品牌的线下渠道正在重构

曾经遍地开花的美妆集合店逐渐淡出视野，部分外资品牌专柜也悄然撤场。电商平台和层出不穷的线上营销模式精准捕捉了当下消费者对"极致性价比"的追求，很大程度上替代了传统集合店等线下渠道的功能。这不禁让人思考：在线上营销占比愈发庞大的当下，线下渠道还有存在的必要吗？

随着消费理念回归"悦己"，消费者更加重视“体验感”，体验经济正在崛起。说明线下需求不是消失，而是在转移。对美护品牌而言，关键在于如何精准把握这一转变。

逐渐“隐形”的线下集合店

中国美妆线下零售市场正在经历一场深刻的结构性变革。无论是化妆品专营店（CS渠道），还是百货商超（KA渠道），都在电商浪潮的冲击下节节败退。

曾经熙熙攘攘的美妆集合店，如今悄然"隐形"。

作为这一趋势最具代表性的注脚，香港美妆零售巨头莎莎国际（0178.HK）在今年6月30日彻底关闭了在中国内地的所有线下门店。这个成立于1978年的港牌美妆，在进入内地市场整整20年之际，不得不做出这个令人唏嘘的决定。

战略调整的背后，是莎莎国际赖以生存的"免税店同款"价格优势日渐式微，加之消费者购物行为加速向线上迁移，持续攀升的线下运营成本难以形成规模效应。截至2025年3月31日，莎莎国际在中国内地仅剩18家线下门店，较上年同期减少14家，门店规模缩减达43.75%。

图片说明：莎莎国际内地店铺数量，数据来源于同花顺

2025财年（2024年4月至2025年3月）莎莎国际的业绩遭遇重挫，全年营业收入同比下跌9.75%至39.42亿港元，归母净利润更是大幅缩水64.83%至7697万港元。

其中，中国内地市场表现尤为低迷，营业额下降10.51%至5.20亿港元。内地线下零售渠道呈现加速衰退态势，营业额同比暴跌38.2%至1.03亿港元，线下渠道占比从2023财年的43.3%、2024财年的28.6%进一步下滑至2025财年的19.7%。

图片说明：莎莎国际内地业务结构（括号内表示营业额占比），数据来源于公告

莎莎的困境并非个案，整个美妆集合店行业都在经历前所未有的寒冬。

屈臣氏，这个拥有3875家中国门店的零售巨头日子也不好过。根据屈臣氏母公司长江和记实业有限公司（0001.HK）的数据，2024年屈臣氏中国区营收下降了16%（剔除汇率影响）；盈利能力更是惨不忍睹，EBITDA暴跌54%，毛利率下降3个百分点至3%，营业利润甚至已经转负。

图片说明：屈臣氏中国区业绩，数据来源于公告

曾经的高端美妆殿堂丝芙兰，如今也难掩颓势。近年丝芙兰中国区亏损如同滚雪球般扩大，三年累计亏损高达9.81亿元。为挽回颓势，丝芙兰频繁换帅重整战略，并关闭年销售额低于100万元的门店以优化效率。然而残酷的现实是，面对曾经傲视行业的高客单价持续下滑的现状，这家高端美妆巨头依然束手无策。

图片说明：丝芙兰中国区业绩，数据来源于青眼号外

线下渠道正经历深度重构，传统美妆集合店逐渐式微，这一市场变局反而为独立品牌创造了机遇。

线下渠道的价值回归

过去十年间，美妆护肤行业经历了线上渠道的爆发式增长，以珀莱雅（603605.SH）为代表的国产品牌借助电商红利成功实现对外资品牌的弯道超车。

在今年618大促中，珀莱雅再次展现线上霸主地位，不仅在在四大主流电商平台中的三个跻身销售前五，更在天猫美妆卫冕冠军。

图片说明：2025年618美护排行榜，数据来源于星图数据

但亮眼成绩的背后，是惊人的营销投入。2024年度珀莱雅销售费用突破51.61亿元，销售费用率已达47.88%，2025年预计相差不大。在流量红利消退的当下，头部品牌不得不投入近半营收来维持线上增长。但国内其他美护企业无法像珀莱雅一样一年拿出46亿做形象宣传和推广。

图片说明：珀莱雅2024年销售费用，数据来源于公告

随着消费者对美护的需求回归"悦己"，品牌营销策略也正回归本质：从塑造“高端”形象到更加注重挖掘消费者的真实需求。在这一趋势下，线下渠道凭借其独有的体验优势，正成为众多美护品牌突围的关键战场。

线下渠道中，单品牌专营店凭借其独特的经营模式，在激烈的市场竞争中异军突起，成为新锐品牌布局线下渠道的首选模式，例如近期刚递交招股书的两家美护企业植物医生和林清轩。

6月27日，植物医生在深交所的IPO申请已获受理。公司拟公开发行新股数量不超过2666.67万股，预计融资金额9.98亿元。

图片说明：植物医生IPO进程，数据来源于深交所

植物医生最新披露的招股书显示，其线下渠道贡献了公司2024年总营收的75%以上，构建了"经销为主（64%）、直营为辅（36%）"的双轮模式。截至报告期末，该品牌已在全国布局4328家线下门店，形成了覆盖广泛的零售网络。

图片说明：植物医生、林清轩、贝泰妮门店数量，数据来源于公告

同样，5月29日在港交所递交招股书的林清轩也注重线下体验。林清轩在2022-2024年间线下门店数从366家增至506家，年复合增长率达17.6%，其中67.5%为直营店。

图片说明：林清轩IPO进程，数据来源于港交所

除了单品牌店，头部上市公司也在用自己的方式“重返”线下。2024年贝泰妮宣布强化线下渠道策略，通过OTC药房、医美机构及直营店网络强化专业形象，OMO直营店数量从2022年的77家激增至2024年的293家。韩束则选择重返CS渠道，以"分渠道、分产品"策略优化利润结构，线下专供套组，减少赠品依赖，走差异化之路。

线下渠道能够直面消费者，建立更紧密的用户连接。这一价值正获得资本市场的高度认可，从近期密集递交IPO的线下渠道型企业，到已上市公司的"线下战略回归"，无不印证着"体验经济"理念正在深度重构美护行业的渠道价值体系。这种转变不仅反映了行业对流量红利消退的应对，更预示着美护零售正在从"交易导向"向"关系导向"的范式升级。至于如何具体地将线下渠道打造成各自的名片，将考验各家公司的运营能力。