让LABUBU和玲娜贝儿打一架，谁会赢？

作者 | 沈燕君

编辑| 花道

女明星 Lisa 疯狂收集 LABUBU

泰国公主大牌包上挂着 LABUBU

初代 LABUBU 被当作艺术品拍出 108 万元天价

母公司泡泡玛特市值最高暴涨至 3800 亿港元，比百度、携程都高[1]……

霸占热搜榜数月之久的 LABUBU，火出了一条别样的路径：潮玩、艺术、金融，三大领域通吃。

就像明星突然爆红会被“考古”一样，刀法分析师也去考古了 LABUBU，发现她的身上有一些被忽略的事实：

泡泡玛特最早于 2018 年发售 LABUBU，次年正式签约她背后的艺术家龙家升

2023 年，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列销售收入还不到 4 亿

这个成绩，远没有同期上市的 Dimoo（7.4 亿元）、更晚上市的 Skullpanda（10.2 亿元）卖得更好[2]

也就是说，LABUBU，这款“邪恶摇粒绒”刚开始在自家市场算不上出圈，结果出海东南亚反倒成了大爆款。

和迪士尼的玲娜贝儿类似，LABUBU 也是一个没有故事的女同学，恰恰是这样一个看起来毫无意义的潮玩，连泡泡玛特营收扛把子 Molly 都没火遍全球，LABUBU 却率先实现了。

这篇文章，我们不会和大家再重复一遍“为什么越来越多的人会爱上 LABUBU”，因为爱很容易，偏爱却很难，一时的新鲜、好玩、运作、跟风，都不是泡泡玛特的本意。

身处高位的泡泡玛特，如今时时刻刻在想的是，没有故事的 LABUBU，怎么让消费者对她持续产生「偏爱」？

你在选择 LABUBU 时， LABUBU 也在选择你

产生「偏爱」的前提，不是去寻找和说服所有人，而是靠吸引“那个对的人”。

从一开始，LABUBU 就在反选她的买家。在寂寂无名的几年时间里，为她后来出圈不断加持好运——是的，即便爆火的不是 LABUBU，泡泡玛特手里也有其他牌。

说回反选买家。假设当初 Lisa 晒单不是品牌主动发起的合作行为，那么，Lisa 能被 LABUBU 吸引，其实也有迹可循。

早在十多年前，王宁就在不断地打磨泡泡玛特的运营能力。经过多年积累，泡泡玛特沉淀出了一套高端商场和奢牌都认证过的 SOP，泡泡玛特的门店得以开在三里屯、太古里、LV 门店隔壁，甚至是卢浮宫附近[3]。

泡泡玛特这套严格的运营逻辑，让品牌势能辐射到了奢侈品的高净值用户。这些用户往往更懂时尚潮流、掌握审美话语权，当他们自己都还没注意的时候，下意识就在关注隔壁的泡泡玛特了。

让能够替品牌说话的人接触到，只是泡泡玛特苦练基本功的第一步。

泡泡玛特卢浮宫店

2019 年，泡泡玛特签约中国香港艺术家龙家升创作的 THE MONSTERS 精灵天团， LABUBU 作为其中一员被孵化上市。在颜值即正义的潮玩世界里，长相、配色、质感等等，这些第一印象，很大程度上决定了到底谁会喜欢 LABUBU。

举个例子，泡泡玛特热销系列里，Dimoo、小野、Skullpanda 等系列，都是可爱、人畜无害、治愈系形象，即便是没有表情的 Molly 也没什么攻击力，所以东亚市场的消费者更喜欢买这类 IP。

但 LABUBU 相反，写在外表上的反叛又可爱，形象并不完美，九颗牙齿，一脸坏笑地看着你，仿佛在说：“如何呢？又能怎？”

这种把人生当作游戏，即便不完美也完全自洽的 LABUBU，吸引了和它个性相似的人群，尤其是对东南亚和欧美圈的消费者而言，LABUBU 的个性恰好戳中了他们的爽点。

另外，LABUBU 的精灵身份也在圈选着本身对精灵故事感兴趣的人。

LABUBU 在泰国就十分吃香。火到能与泰国文旅局推出“LABUBU x泰国寺庙”限定款，寺庙高僧还为自己新买的 LABUBU 开光，连泰国旅体部部长都亲自接女明星 LABUBU 下飞机。这种已经不是简单的喜欢外表，似乎已经到了崇拜、信仰的地步。

LABUBU 作为社交货币和身份象征的认知，不断被强化。被 LABUBU 俘获后，集流量和话题于一身的明星、多领域的 KOL 们纷纷成为 LABUBU 的“野生”代言人。LABUBU 不断高频出现在狗仔拍的路透图里、各种 INS 状态里，随着明星效应一炮带红。

找对买家，LABUBU 也找对了出售自己的地方。比起国内，海外的潮玩文化更成熟更浓郁，LABUBU 就要走到这些地方去。

从 2020 年开始，泡泡玛特逐渐走到了韩国、新加坡、英国、美国、法国等全球 14 个国家，用 88 家门店支撑起了海外知名度[4]，让喜爱 LABUBU 的用户有机会可前往体验。毕竟，LABUBU 再火，要是只能在泰国买到，也无法掀起这场席卷全球的热浪。

LABUBU 爆火之后，王宁在内部发表了一次谈话。他说要让 LABUBU 成为具有长期生命力的 IP，“不只是一时爆红的流行符号”。于是泡泡玛特开始放出消息，成立电影工作室，要推出《LABUBU与朋友们》的动画剧集[5]。

显然，王宁意识到了，没有故事的 IP 可以一夜爆火，但想 LABUBU 延长生命力还需要从内容入手。但具体怎么做内容才有效？

这一答案，或许能从玲娜贝儿身上找到一些可能性。

复刻玲娜贝儿，又不只想当玲娜贝儿

2021 年，同样没有故事、同样成为 LV 包挂件的玲娜贝儿火遍全网。

这是迪士尼最出圈的无故事 IP，但并不是迪士尼的第一个无故事 IP。

2002 年，比泡泡玛特 Molly 还早的年代里，迪士尼的第一只无故事 IP 达菲熊诞生了。它的经历十分坎坷，一开始是为了推广美国奥兰多迪士尼新开的世界商店而设计的玩偶，在那时还叫做迪士尼小熊（Disney Bear）。不过它并没有受到当地民众的欢迎，从此被迪士尼打入“冷宫”[6]。

时隔 3 年，东京迪士尼对达菲熊的形象改造一番，还赋予了“达菲”这个新名字，并为其设定了简单的背景故事。这次面世，达菲熊不再受人冷落，成了日本民众最喜欢的迪士尼角色之一。其衍生品到现在都是 JK女孩的穿搭标配。

审美差异让达菲熊没办法在美国爆火，经过改装后来到可爱至上的日本，达菲熊直接成了一种消费文化。这么看，LABUBU 在中国市场、东南亚市场的遭遇，和达菲熊十分相似。

达菲熊出名后，也有不少迪士尼老粉“互相掐架”。有人对没有故事的达菲熊并不满意，认为它的成功不过是因为可爱而已。

但民众的异议挡不过实实在在的销量。达菲熊在东京创造的奇迹，让迪士尼尝到了甜头。

于是，从达菲熊开始，迪士尼创造了一整个达菲家族。2005 年达菲熊在东京迪士尼爆火；2010 年雪莉玫诞生；2014 年推出杰拉多尼；2017 年是星黛露；次年是可琦安和奥乐米拉；2021 年玲娜贝儿在上海出生[6]……

图源：品牌知多少

对迪士尼来说，过去通过电影模式来创造 IP。虽然更容易把 IP 塑造成经典角色，但是，影视制作成本相对高昂。于是，迪士尼用更为轻盈的姿态加码无故事 IP，用形象撬动审美，用更低的成本撬动销量。这种轻量化商业模式能缓解迪士尼的部分压力，也是一次大胆尝试。

在王宁视角里，迪士尼通过电影塑造 IP 的逻辑效率正在降低。今天的内容和渠道都在变得碎片化，消费者更习惯在十几秒的短视频里感受情绪，而时长一个多小时的电影，无疑抬高了“感受”的门槛。

与之形成对比的是，泡泡玛特通过持续买断知名艺术家作品及发售潮玩的形式来沉淀 IP，一个个新的无故事 IP 涌现，不管是效率还是可复制性都大大提升。

从达菲家族的诞生到泡泡玛特做潮玩 IP，其实没有本质区别。玲娜贝儿因为迪士尼乐园的加持才能成为大热 IP，龙家升的 LABUBU 也是在泡泡玛特的魔法之下，一跃成为全球爆火的新物种。

当然，无故事 IP 也会面临新的挑战。爆火了，然后呢？

在王宁看来，想要运营好 IP 的逻辑在于要让 IP 更多地出现在大众身边，“核心还是要让它真正出现在大家的生活当中，给予陪伴，跟大家一起经历快乐，经历很多旅程。”

从这一角度出发，刀法更倾向于认为，LABUBU 是泡泡玛特的玲娜贝儿，但王宁不希望 LABUBU 只是玲娜贝儿。

目前来看，玲娜贝儿延长生命力的方式主要固定在迪士尼乐园里，依赖人偶表演和园区内的活动与用户生产故事。但王宁对 LABUBU 另有打算：LABUBU 不会困在盲盒或者是毛绒玩具里，它还能做得更多更好。

LABUBU 可以没有故事，但泡泡玛特要学会做内容

王宁很早就意识到 IP 需要运营才能长红，可到底该如何高效运营，还没有一个准确的答案。

再看看前辈迪士尼是怎么做的。

IP 诞生或许缺少完整丰富的背景故事，但如果想要长红，就要学会和用户一起制造共同记忆，而迪士尼运营无故事 IP 的关键，是通过人偶扮演与游客在互动中产生感情。

通过拥抱合影、多设置互动点位、参与表演等形式，让游客在迪士尼乐园里 360 度无死角地靠近玲娜贝儿。这是迪士尼的办法，也是它留住游客的关键。

在乐园里，你会见到“活人感”十足的玲娜贝儿。她会把自己的手放进黛丝的嘴里；不是完美淑女，还会掀起裙边露出小肚子；要出场了还会踩着节拍走猫步……这些只有在线下才能见到的真实的玲娜贝儿更触动人心，让不少粉丝即便排队 4 小时也想和她合影。

回看泡泡玛特。盲盒是让大众消费者低门槛接触 IP 的一种方式，但王宁也在广泛布局各种形式，Molly 是他的代表性试验品——

将这款 IP 植入游戏和城市乐园，是为了让用户多维度接触 Molly，让 Molly 更具真实感；与各类品牌跨界联名，是为了强调 Molly 的势能；生产除了盲盒之外的多形态衍生品，包括珠宝等，则是让用户有了更多购买 Molly 的可选场景。

不过，在 LABUBU 身上，王宁做出了新的尝试。

和以往不同，泡泡玛特基于 LABUBU，生产视听维度的碎片化内容，尽可能多地让 IP 参与到消费者的生活，让 LABUBU 们成为广大用户手里 Celebrate Everyday（庆祝每一天）的“酒杯”。

比如，我们能在城市乐园里见到 LABUBU 和自己的族长 ZIMOMO 一起跳精灵啦啦操，魔性的舞蹈还被游客们拍成视频上传至社媒平台爆火，在短视频里小小出圈；泡泡玛特还创作了一首《LABUBU 之歌》，在抖音掀起了一阵模仿热潮；未来还将推出《LABUBU与朋友们》动画剧集；最近还去时尚芭莎晚宴，做了一回酷酷的打碟DJ……

从 维护 IP 人设方面来考虑，其实 LABUBU 的内容试错成本并不高，毕竟，一只天生叛逆的北欧精灵，做出什么奇怪的事情也不会显得奇怪，反而显得又有个性、又可爱。

分析师点评

回到开头的问题，为什么不是 Molly 而是 LABUBU 成为全球首个热门潮玩 IP？

王宁在《因为独特》里的解释早已预言了今日的现实。

“世界是在变的，市场也在变。可能有一段时间大家会喜欢那些有情感投射的作品……但是也有一段时间，大家可能更需要的是陪伴类 IP……”“成为绝对龙头以后，公司有了更强的设计和审美经验。你会发现当别人还都在找这种可爱的 IP 时，我们其实已经在找那些更有个性的 IP 了。”

时常把尊重时间、尊重经营挂在嘴边的王宁，无法放任 LABUBU 出现更大的失控来影响生命力。于是，在 LABUBU 二手价格腰斩前，王宁出手了。

6 月 18 日，泡泡玛特 THE MONSTERS前方高能系列-搪胶毛绒挂件盲盒（ LABUBU 3.0系列）在泡泡玛特官方商城小程序等渠道补货。这种不规律的补货机制一定程度上能避免黄牛炒作。

虽然黄牛在某种程度上把泡泡玛特炒得更火了，但王宁并不希望太多黄牛搅局，以致于让消费者和资本市场抓错了重点。

相比起 LABUBU 能在二级市场赚个好价钱，王宁更希望市场关注潮玩本身的魅力——薄荷色初代的 LABUBU 能拍出 108 万元的天价成为艺术品[7]，而普通人拥有艺术最快的方式可以是买一个泡泡玛特。

在这里，还想分享一些刀法社群里的刀友们关于「LABUBU 和玲娜贝儿，谁会赢？」的评论，未来社群会持续举办热点话题、消费趋势的社群讨论，有兴趣的读者可以扫描下方二维码进入社群。

“二十年后，泡泡玛特 IP大电影就是 2025 的迪士尼 IP 大电影。”

“IP 表达要比没来由的某一篇、某一些流量观点更接得住人的真实情绪。因为情绪不是一下子，而是一串。IP运营也得是有故事，这个故事就比没故事的文章要立得住。”

“玲娜贝儿已经是顶流女明星了，单纯靠脸，刚出现就已经俘获了大批人 。迪士尼的这个IP（玲娜贝儿）已经很成熟了，泡泡玛特要追赶不是一朝一夕，王宁自己也说尊重时间、尊重经营。能十年做成的事，不要指望两三年。”

“有一种模糊的感觉，迪士尼的（玲娜贝儿）会更长久。不知道是不是有更丰富的内容和线下接触并且也创造更多与人互动的关系。”

资料来源：

[1]定焦One《3000亿的泡泡玛特，涨不动了？》

[2]中欧国际工商学院《Labubu，一个顶流IP的诞生 | 新消费洞察》

[3]PR人《泡泡玛特9年前他就懂了，还要投1个亿，为啥还是错过了》

[4]华丽志《独家｜泡泡玛特全球拓店路线图》

[5]字母榜《王宁亲手戳破LABUBU的泡泡》

[6]界面新闻《迪士尼乐园的“造星”秘密》

[7]中国日报网《全球唯一，藏品级薄荷色LABUBU拍出108万》

[8]李翔,《因为独特》