游戏，助力解决零售市场的存量困境

存量时代来了，零售品牌所面临的增长问题有目共睹。

破局成为这两年热议的话题：造场景、追热点，甚至亏本直播。

效果如何？《中国数字营销趋势报告》显示，2025年中国营销市场的投资信心从以往的54%信心正向，转变为54%信心负向。

可见一斑。

在此背景下，游戏联名似乎成了少数被零售品牌认可的突围路径之一。有媒体不完全统计，2025年Q1，就有32个品牌与22个游戏IP展开了36次联动。

合作效果亦让人惊喜。比如腾讯游戏人生平台公布数据称，其Q1为合作品牌小程序引流600万优质用户，同比提升55%；帮助品牌合计完成了超百万精准年轻用户的私域沉淀，平均消费转化率提升25%。

你看，实实在在的增量摆在了面前。

Z世代

游戏里藏着品牌增量

人口红利消逝之下，国内品牌大多开始思考如何提升存量用户复购。

但南澳大学营销科学教授拜伦·夏普就曾提到，真正带动品牌生意增长的，往往不是品牌的重度使用者，而是品牌的轻度或新使用者。

一味放弃引流拉新去谈复购，零售品牌的增长难以持续。

那么，于当下零售品牌而言，新用户是谁？答案是Z世代。McKinsey报告指出，如果希望在中国强劲的经济发展中有所作为，了解Z世代是头等大事。

NIQ Consumer Life报告同样印证了这句话。其显示，今天，Z世代约占全球总支出的17.1%，即9.8万亿美元，未来十年Z世代支出预计将以4.02%的复合年增长率增长，正好是前几代人的两倍。

寻找Z世代，实际上正成为不少品牌的战略性动作。比如大量品牌将营销市场对准国内高校，要知道，高校学生中Z世代占比超过85%。

但品牌还应注意到一个隐藏的事实，87%的高校学生都玩游戏，Z世代已经成为游戏一代，平均每周玩7.2小时，是闲暇时间玩游戏中最多的世代。此外，还有75%的Z世代会观看与游戏相关的内容。

对此，Newzoo调研报告特别强调，游戏已成为品牌与现有受众接触（或获取新受众）的重要方式。

或许很多人会反驳，毕竟Z世代是一个圈层化明显人群，他们也同样出现在盲盒潮玩、二次元等赛道。就像近期爆火的潮玩IP Labubu，一度通吃全球Y世代、Z世代甚至α世代。

但品叔通过研究和对比发现，在商业化运作层面，游戏其实蕴藏着独有的优势。

游戏联动

暗藏巨大的品牌营销空间

哪怕是Labubu火出天际在前，品叔为何依旧认为游戏联动是品牌最优选？这背后有三点：

第一是游戏IP更被用户所期待。

CNG发布的《2024中国游戏产业IP发展报告》显示，超90%受访者一年内使用过IP相关产品，其中游戏IP达到70.9%，以领先第二名近20个百分点位于榜首。

此外，在问到受访者更希望在哪个领域看到IP产品时，游戏领域又是以77.6%的用户期待位列第一，领先第二位超15个百分点。

第二是游戏对用户的渗透性更强。

游戏能够通过剧情沉浸与角色养成构建深度情感连接，属于强互动强体验。因此，品牌联名游戏的触达率和渗透率会更高，其沉浸式环境为品牌提供了区别于传统广告的触达场景。例如Gucci在一次与游戏合作中，虚拟展馆的访问量达到实体店十倍。

第三是游戏联名在品牌商业化运作层面可能性更多。

我们最常见的，是游戏IP授权。比如我们在商店里买到印有《和平精英》的泡面、《天涯明月刀》的饮料等。

除此之外，游戏与品牌联动的商业化空间还有诸多想象。复盘2025年上半年典型案例，会发现游戏联动能够打造“游戏IP引流—私域深度运营”增长模式。

比如，2025春节期间，旺旺就曾联动QQ炫舞手游，玩了一场新春营销。

当时，QQ炫舞手游在端内活动中心、公众号、小程序上同步开启旺旺福利狂欢活动。只要用户完成指定任务获得炫音符，即可领取旺旺新春福利、现金红包和游戏道具等奖励，引流到旺旺品牌小程序。

另一边，旺旺也整合自有小程序「旺旺俱乐部」及20万+品牌私域社群，与腾讯游戏生态深度联动，以「游戏权益+实体福利」双驱动模式吸引用户参与小程序互动任务。

数据显示，这场活动最终实现了百万级曝光、17万人次参与。

此次联名活动的成功落地，依托于腾讯游戏人生平台的支持。后者是腾讯游戏“超级数字场景”战略下的一个重要产品平台，通过整合腾讯当下最热门的游戏资源，助力不同行业品牌的营销增长。

而通过对这个平台合作案例的深入洞察，品叔还发现不少游戏+实业的跨界玩法。

就在上个月，清风与猫的私语两大女性垂类品牌，就同时牵手“腾讯游戏人生”。

当时，腾讯游戏人生为两大品牌定制了活动任务，用户完成添加品牌客服、将活动分享至微信、QQ等社交圈等任务，即可获得相应积分，兑换品牌正装产品、现金红包等奖励。

借助这一事件，清风和猫的私语又在各自的品牌社群、小程序、朋友圈及小红书多渠道推送活动信息，实现三方用户池的交叉渗透与全域覆盖。小红书上，还能看到不少高校女生通过游戏了解活动并参与互动。

不拘泥于单纯引流与私域运营，而是依托于游戏资源联动、游戏用户圈层传播，品牌能够实现全域流量覆盖与高效转化。

据悉，该活动上线几天时间内，就吸引到1700+新用户进入社群参与活动。可以说，在获客成本持续升高、用户增长乏力的当下，清风和猫的私语通过游戏实现了对核心消费群体的精准触达。

此外，腾讯游戏人生还具备以赛事联运，帮助品牌零门槛接入玩家流量，激活品牌私域增长的平台能力。

集卡社&卡皮巴拉就曾与腾讯王者人生合作，从积分激励、分销裂变、盲盒抽奖等独有的产品营销工具进行引流。

双方还开启赛事联运，依托腾讯王者人生提供的赛事系统与《王者荣耀》项目流量入口，打造杰森卡皮巴拉1v1商户赛，帮助集卡社精准触达潜在消费群体。

品叔也相信，零售品牌跨界游戏，还有更多的打开方式值得探索和挖掘。

“会玩游戏”

成为零售品牌存量竞争的一种能力

在日渐同质化的零售行业，品牌通过游戏提供的内容、场景、技术等，能够多维度链接更年轻的消费者，已成共识。

游戏平台的作用也愈发凸显。以腾讯游戏人生为代表的平台，能够帮助品牌部署一套覆盖线下空间、线上私域与赛事营销等场景的“全域场景营销解决方案”。

数据显示，腾讯游戏人生自2018年成立以来，已经与27个行业领域内超过4600个品牌、近600万个商户门店达成了合作，2024年为合作商户引流游戏用户超3亿人次，为合作伙伴增收超12亿元。此外，其还为超2000家合作伙伴提供办赛服务超5万场，吸引超6000万游戏用户参赛，其正在成为众多零售品牌“玩游戏”的首选。

具体还能怎样“玩”？答案可能在7月9日的“2025腾讯游戏人生全球合作伙伴大会”。

据悉，本届大会以“助力实业，共赢增长”为主题，将聚焦分享腾讯游戏人生在游戏新IP内容、产品服务、合作模式等方面的创新突破，并发布平台全新资源政策与合作新机会，同时还邀请了多位行业大咖共同探讨游戏与实业创新融合的前沿实践，挖掘跨界营销的更多可能性。

究竟会给零售品牌生意增长带来哪些启示，让我们拭目以待！

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