抵制“新疆棉”的耐克，去年少卖了70亿元丨酷公司

“以前穿一双钩子是多么神气，现在狗都不穿！”

6月27日，耐克披露2025财年业绩（2024.6-2025.5），全球各区均有下跌，大中华区跌幅最大，全年收入65.86亿美元，降幅达到13%。

对比上个财年，耐克在华少进账的数额，高达9.59亿美元，约在70亿人民币左右。今年3-5月，耐克下滑加速，14.8亿美元的收入，萎缩约两成。

事实上，自新疆棉事件开始，便是耐克在中国市场走向衰落的开始。这个曾经辉煌的运动服饰帝国终究开始它的黄昏。

站在中国市场对立面

耐克犯的第一个大错就是站队。

自2021年"新疆棉"事件引发舆论风波以来，国际运动品牌在中国市场的处境发生了显著转变。以耐克为代表的海外品牌因卷入政治化争议，其商业版图在中国市场逐渐褪色——从线下门店客流锐减、库存积压，到市场份额被本土品牌悄然蚕食，曾经傲视群雄的商业帝国正面临前所未有的挑战。

财报数据直观映射出这种变化：2022财年耐克大中华区营收同比骤降13%，与前一年24%的增幅形成强烈反差；尽管2024财年出现8%的温和复苏，但已难复昔日辉煌；而到了2025财年，12%的跌幅更使其成为全球表现最疲软的市场。

可怕的是，竞争对手也充分贯彻了“趁你病要你命”。

这场商业格局的重构，为国产品牌创造了历史性机遇。李宁、安踏等本土品牌以坚定的文化立场为基石，通过持续的技术创新与设计突破，成功将"国货"标签从情感认同升级为品质背书。

当安踏的氮科技中底、李宁的䨻轻弹科技在性能参数上比肩国际水准，当特步160X系列马拉松跑鞋在国际赛事崭露头角，当鸿星尔克以亲民价格提供专业级运动装备，消费者开始用实际行动重新定义"高端"——这不再等同于外国商标，而是指向更懂本土需求、更具性价比的创新产品。

产线转移，品质下降

之后，为了降低运营成本，耐克又犯了第二个大错——越南制造。

当耐克深陷销量持续下滑的泥沼，将部分生产线向东南亚转移的举措看似是应对危机的“自救良方”，实则是一步暗藏风险的险棋。越南、印尼等东南亚国家成为其新的产能承载地，耐克试图通过劳动力成本优势重拾利润空间。

但市场却用最直接的方式给出了否定答案——社交媒体上消费者对产品质量下滑的声讨声浪渐高。有网友表示，两双同级别的碳板跑鞋，到手价都是900左右，耐克的才300多公里前面已经开胶了，特步的1300多公里了还没有什么很大的毛病。

公司战略层面的激进变革同样陷入“自我设限”的怪圈。前任CEO约翰·多纳霍主导的直营渠道改革，以近乎“断腕”的姿态将全球零售合作伙伴从2018年的3万家锐减至2024年的不足1万家，本意是通过削减中间环节提升利润率、强化品牌掌控力，却意外斩断了触达消费者的关键触角。

其线下门店的密集关闭导致品牌曝光率断崖式下跌，而数字渠道的建设又未能及时填补流量缺口，最终形成“线上不温不火、线下门可罗雀”的尴尬局面。

产品端的双重困境更将耐克推入进退维谷的境地。贸易摩擦带来的关税成本压力，迫使品牌在“提价转嫁成本”与“加速产能外迁”间艰难抉择，但无论选择哪条路都暗藏危机：前者直接削弱了价格竞争力，后者则因“越南造”的品控问题进一步打击消费者信心。

而这种两难选择最终在核心业务上集中爆发——曾经撑起半壁江山的鞋类业务全球销量下滑13%，Air Force 1和Dunk等经典系列跌幅超20%；服装品类虽相对“抗跌”，却也难逃12%的衰退；就连旗下匡威品牌也陷入18%的营收暴跌，多品牌运营战略遭遇前所未有的挑战。从生产线迁移到渠道重构，从定价策略到品控管理，耐克正为每一个战略误判付出沉重代价。

而耐克的衰退也昭示着：那个靠LOGO就能躺赚的时代彻底过去了