以自洽的业务闭环，追求有质量的增长 ——中国金茂大会员体系建设三年回访

2025年7月，距离中国金茂大会员体系上线即将三周年。

三年前，亿翰智库配合中国金茂大会员体系顶层设计，确立了大会员体系的核心定位以及包含对客层、技术层和运营层实施方向的完整体系架构。

2022年9月，中国金茂大会员体系正式上线。运营近三年来，中国金茂大会员体系累计会员总量突破800万人，覆盖超过50座一二线城市。与此同时，通过拉通多业态成长值特权兑现、积分发放/消耗场景等手段，近两年随着会员业务的不断发展，会员相关消费已超 30亿元（不含购房）,其中积分直接关联订单消费已超 5500 万元。

据此，亿翰智库于近期就大会员体系发展进程，对中国金茂副总裁李剑先生进行专访，以期为其他企业会员运营类工作的实施提供参考与借鉴。

中国金茂的大会员从2022年开始建设。从现在回望，这也是一个极具象征意义的年份。

2021年，已经发展了三十余年的中国房地产行业，伴随城市化的东风，携迅雷之势席卷中国，让千千万万的普通中国家庭享受到前所未有的居住质量提升。

与此同时，处于一线或者对市场敏感的业内人士，已经对未来的房地产市场走向表现比较明显的隐忧。如何对已经住进房子的业主进行存量挖掘，使之产生第二、第三乃至第N次价值变现，已成为一个命题，更为严峻地摆在所有房企的面前。

从房地产企业所掌握的用户资源来看，除了开发带来的大量业主之外，大部分房地产开发企业都会涉猎的物业管理、商业运营、酒店运营，乃至教育、长租公寓运营等业务，这些空间为企业与用户之间创造了更为多元的生活场景。一个住在金茂府的业主，周末到金茂旗下的商场消费，休假时到金茂开发的酒店度假，在对“金茂”品牌保持足够认同的前提下，这种具有轻量、高频、粘性消费特征的多次消费、终身消费由此成为可能。

正是基于对上述趋势的把握，中国金茂在2021年底启动了大会员体系建设。在此之前，华润集团的华润通和龙湖集团“珑珠”都已先行问世。可以说，大会员体系是企业面临行业进一步洗牌的背景下，为企业当下与长远的求存图强而做的自然选择。

中国金茂是中化集团的下属子公司，业务下辖地产、服务、酒店、商业、文旅、公寓、装饰、绿建等多个业态板块。

从金茂用户的角度，金茂大会员体系首先是一个品牌。比如，一位业主在入住金茂府的社区后，通过切身体验感受到了中国金茂住宅的品质，感受到金茂物业的细致贴心服务，从而对中国金茂的品牌产生信任。而当他因为是中国金茂的业主而享受到在金茂酒店的会员优惠入住福利，就更加能够持续提升他的品牌认同感。

以金茂服务为例，充分利用大会员积分体系，通过金珼加速用户品牌认同和强化过程，在此基础上有效促进物业费收缴与回款；基于金茂品牌的信任，物业线上商城的商品和系列到家服务也得到用户的青睐和认可。

大会员体系为会员提供了多业态、多空间的产品和服务场景，让会员与房企在各个空间中产生触点，形成更丰富、更立体的客户画像数据，借助大数据技术深入剖析商场所在生活圈（住宅、商业、酒店）的消费生态，精准锁定目标人群，实现精准引流。

以金茂酒店业态为例，金茂酒店通过将会员权益“金珼抵现”深度融入各类促销活动，为会员创造了灵活便捷的消费抵扣体验和显著的价值感。有效提升了会员的活跃度与黏性，更直接刺激了客房、餐饮的预定，带动了酒店整体销售业绩。

金茂商业则通过客群消费习惯的洞察、需求偏好及市场趋势的预判，优化数据化精准运营程度，从而显著提升消费者的复购率与商业体的客流量，实现运营水平与用户忠诚度的双重跃升。

以“金珼”为核心的会员价值兑现方式，将促销吸引力转化为实际的会员复购与增量收入，提升了会员营销在驱动各业态可持续增长中的核心价值，使之成为有效营销手段的一种。

中国金茂大会员体系又是一种生态，它以“会员积分（金珼）为纽带”，整合地产、商业、酒店、物业服务等多元业务，实现跨场景流量互导与会员价值深挖。

以“金喜节”为例，这个全业态会员的节日，每年固定在8月举办，已形成会员的“年度期待”。金喜节期间，活动多多，福利多多，跨业态的积分联动，成功将会员资产转化为多业态协同的引擎，构建起“积分获客—数据反哺—场景优化”生态闭环。从“造节”到“造生态”打破了原有的业态边界，同时又赋能到会员生活服务生态升级。

中国金茂大会员体系发展至今，经过了几个阶段。

在做大会员体系之前，金茂的酒店、商业、物业等业态均已拥有了自己的会员体系，但各业态的既有数据在ID和数据标签方面受当时的局限不够完整，散乱地沉淀在各自的系统中。因此，大会员工作第一步的任务便是大会员管理系统的建设。通过会员数据管理系统统一、会员OneID数据统一、客户服务端界面统一，将中国金茂各业态的会员数据、积分数据、消费数据等信息进行整合打通，实现了数据的互通互认。

数据统一后，大会员工作开始了会员权益的建设。这里既包括中国金茂体系内的产品和服务的拉通，同时也包括外部权益的扩展。

内部权益上，购房得积分、缴纳物业费得积分、住酒店得积分、参与线上活动得积分，形式林林总总，而用户积累的积分又可以用于商场停车费充抵、线上商城消费抵扣、酒店住宿优惠等诸多权益。

丰富多元的消费场景使得用户与中国金茂的业务触点得以放大，中国金茂大会员体系的核心纽带“金珼”成功串联起金茂旗下住宅、物业、商业、酒店、文旅等各业态的诸多应用场景。

内部业态消费场景基本联通后，中国金茂大会员体系还启动了与外部的积分平台和会员体系连通。比如和京东E卡、沃尔玛购物卡、滴滴打车等，中国金茂的会员积分与这些品牌购物卡兑换，也极大地扩展了用户积分的使用场景，从而更为长久地维护和促进用户赚取/消费积分的习惯固化。

如果用“筑池—蓄水—养鱼—繁衍”来形容大会员体系这项工作，大会员管理系统和会员权益的开发建设就像是“筑池—蓄水”的过程，它们使会员的运营有了基础，但如何“养鱼”——激活会员消费欲望、不断挖掘会员的价值，才是判断一个大会员体系能否长期发挥价值的重中之重。

中国金茂做大会员体系在总部层面首先有专门的运营管理团队，会员发展、日常会员运营、各业态协调对接、会员运营活动组织等，包括与财务结算方面的职责，都是由这个团队担当。

以“金喜节”为例，2024年度“金喜节”期间，仅商业业态通过金珼补贴、会员权益膨胀、IP品牌形象等实现营销加磅，商业7项目整体销售达成6908万，同比提升25%，青岛、长沙等周边配套住宅的商圈项目，都通过大会员的聚合营销以及积分的工具纽带作用实现了很好的收益。

今年6月28日，中国金茂重磅打造的中国首家以水为核心的科学探索主题公园盛大开业，前期也通过大会员平台面向金茂会员进行游园体验招募，获得客户强烈反响和积极参与，提升会员福利体验感的同时迅速建立起存量客户与新业务板块之间的联系。

而物业的成果更为瞩目，物业其它多经收入不计的情况下，仅金茂服务的线上商城“悦邻商城”在2024年“金喜节”期间通过金珼抵扣，有效促进销售额同比增长64%。

开展三年，中国金茂的大会员体系完成了初步系统建设和实践。“不同的业态，同一个中国金茂”是金茂大会员体系的“意识统一”旗帜下不变的精髓。

三年前出发时的原点是长期主义，为公司找寻“第二曲线”；时至当下，在中国金茂提质增效的战略下，大会员仍是一个全体金茂人共同参与的工作。无论是从目前行业由单一模式向多元化发展的趋势看，还是从金茂自身的业务转型来看，中国金茂也将始终关注以大会员体系为代表的存量时代的客户运营，以自洽的业务闭环，追求有质量的增长。

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