比泡泡玛特更会玩！汽车“盲盒”，一场千万赌注的情绪游戏

6月10日，永乐2025春季拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色LABUBU以108万元的天价成交，瞬间引爆社交媒体。有人感叹“这就是年轻人的情绪价值”，也有人直呼“世界太疯狂”。

这种“疯狂”远不止于潮玩领域。当“盲盒”思维从潮玩圈蔓延至汽车行业，一种脱胎于泡泡玛特等潮玩经济的“情绪抢购”模式，正以相似玩法搅动车市——盲订。

如今汽车盲订的现状往往是：开局仅凭一场发布会、几张效果图、几句蓝图描绘，便向消费者勾勒出新车的未来愿景。如同拆盲盒，汽车盲订同样充满未知，但不同的是，这场游戏的价码更高、风险陡增，带来的“惊喜”或“惊吓”也更为强烈。

盲盒思维进入车圈，消费者深陷“早鸟游戏”

未见实车，定金已付。 小米SU7（参数丨图片）掀起的盲订热潮，犹如一场席卷汽车圈的风暴。消费者在未睹真容之际便押上定金，将购车这一传统的重决策行为，硬生生扭转为一场与时间赛跑的“早鸟游戏”——仿佛早订稳赚，迟订即亏。

从新势力到传统巨头，“盲订”模式正以前所未有的速度攻城略地。其背后，一个以汽车为载体的“盲盒经济”已然膨胀成型，规模远超泡泡玛特，而参与者押上的赌注，更是动辄数千万乃至上亿量级。

在这场精心设计的情绪游戏中，汽车不再仅仅是代步工具，而成为了一场关乎预期、信任与运气的豪赌筹码。

所谓“盲订”，就是在车辆还未生产出来之前，消费者就可以缴纳订金进行订车。同时缴纳订金的消费者在真正转化为定金之后，享受相关的优惠。

2016年，特斯拉第一次把盲订的概念带入到了汽车行业之中，在Model 3发布会的前一天，特斯拉开启预售，与此同时，用户对这款车型的样式和参数性能几乎一无所知。

即使在这种情况下，特斯拉的粉丝们依旧疯狂，在官网预定开放之前，仅仅通过门店排队预定，Model3便拥有了11.5万的预售量，在发布会后36小时，付费订单更是超过25万单，轰动整个汽车界。

按照约定，客户只要通过特斯拉官方渠道支付1000美元保证金即可享受税收抵免等优惠，如果客户改变主意了，特斯拉会把钱如数退还。

车企们在特斯拉身上看到了“盲订”的无限潜力，也纷纷跟进，开始了尝试“盲订”策略。

比如蔚来 ES8在开放预定之前，就已经有超过一万名用户通过内部邀请订购，这些用户都是在对车型的具体配置、数据甚至售价都一无所知的情况下的盲订用户。

再比如，小米YU7尚未上市前，围绕其抢购资格、代抢服务等话题，已率先“热身”。据媒体公开报道，小米YU7在发布前夕就出现了一些标注“代抢”“保交付”“包提车”的转售服务，价格从千元至万元不等。

一场围绕钢铁身躯的“盲盒”赌局，在信任与预期的交织中，轰轰烈烈地铺展开来。

盲盒之内，是车企与消费者之间的对赌

为什么消费者就吃这一套，车企们究竟是怎么做的？

支撑消费者敢于“盲赌”的核心支柱，是强大的品牌信仰与光环效应。用户押注的，往往是对品牌及其灵魂人物的无条件信任。

雷军之于小米汽车，马斯克之于特斯拉，李想之于理想，这些自带流量的创始人IP，其个人魅力与过往成功史，本身就是巨大的信用背书，足以让粉丝在未知中投下信任票。

同样，华为赋能问界展现出的强大势能，让消费者对“华为系”汽车充满期待；小米在消费电子领域积攒的口碑，也自然迁移到对其造车能力的乐观预期上。

图源：鸿蒙智行

车企在盲订阶段更是不遗余力地描绘未来图景：颠覆性的续航里程、革命性的智能驾驶体验、惊艳的设计美学……这些充满未来感的技术叙事，成功将一款尚未面世的车，塑造成值得“投资”的理想之物。

用户赌的，就是自己信赖的品牌不会让自己失望，这份基于过往积累的“信仰充值”，构成了盲订最深厚的心理基础。小米YU7订单爆了之后，连某合资车企高管都忍不住吐槽，“任何国家都没有这种愚忠的品牌粉丝，群体会降低智慧”。

而对于那些“路人”来说，盲订的爆炸性数据本身成为最具说服力的广告，它制造现象级话题，吸引媒体免费报道，引发社会广泛讨论，形成强大的舆论势能，进而裹挟更多观望者“入局”，促使这些路人成功“路转粉”。

比如小米YU7一个小时28万辆创纪录的订单数一经公布，瞬间引爆全网，成为现象级话题，吸引媒体争相免费报道，形成铺天盖地的舆论声量。社交媒体则充当了超级放大器，“晒订单”的狂欢、“抢购攻略”的分享、“代抢服务”的涌现，在微博、抖音、小红书，甚至闲鱼等平台病毒式传播，营造出“全民参与”的火热氛围。

这些精心设计的玩法，不断制造着紧张感和稀缺错觉，推动着消费者在集体无意识中按下支付键。

当然，这仅仅只是开始，盲订通常设置小额、可退的"小定"如1999元、5000元吸引用户低门槛入场。一旦支付，用户即产生初步投入感。

随后，车企会为"小定"用户提供限时升级为不可退的"大定"，也就是锁单，并辅以额外权益，如优先排产、更高阶的智驾软件包免费升级、专属礼品等，制造"不升级就损失"的紧迫感。

部分车企甚至设置"阶梯递减"的锁单权益，越早锁单权益越丰厚，利用"锚定效应"让用户觉得晚锁单就是吃亏，进一步压缩决策时间。

随着时间推移和前期权益的累积，当面临是否转为不可退的“大定”锁单时，“钱都交了”、“等了这么久”、“放弃权益太可惜”，“沉没成本”心理便开始强力作用，推动着许多用户最终完成这场“豪赌”的下注，这便是汽车盲订的核心玩法。

盲盒翻车事小，汽车失控事大

盲盒的魅力在于“惊喜”的不确定性，而汽车消费的核心诉求却是“笃定”的可靠性。

汽车盲订，宛如车企与消费者对弈的一局棋。车企借此造势推广，消费者博取优先权益，在微妙的平衡中，看似达成了互利共赢。

然而，这平静的棋局之下暗流汹涌。任何一方的失误——车企承诺落空，或消费者预期崩塌——都可能瞬间倾覆整个局面。现实中，汽车盲盒“翻车”的案例，早已屡见不鲜。

2021年，极氪001通过巨额的盲订优惠收获到大量的订单，但受制于产能，官方很快宣布2021年可交付订单售罄。与此同时，用户的投诉也接踵而至，800V充电变400V充电，副驾驶通风和渐变天幕由标配变选配，种种货不对版的情况让极氪在品牌创立之初便遭受到了严重的信任危机。

图源：极氪

而智己L7则是在未交付前，就由于“多项宣传配置未兑现”、“集团用户权益超天使轮权益”、“电池容量虚假宣传”遭到了不少用户的维权。

最惨的是恒驰用户，经过半月预售拿到3.7万销量的恒驰5暴雷，让恒大总裁“恒驰大卖已成定局”的豪言壮语成为笑谈。

其实纵观盲订翻车的各个车企，都能找到他们的共同点，那便是画下的饼太大，以至于自己都吃不下。

盲订的本质是信任营销，消费者交给车企信任，车企需要将这种信任在新车上市时进行兑现。对于车企来说，这种信任平衡一旦受到冲击，不仅仅此前的盲订订单会迎来消费者的退订浪潮，车企的品牌形象和粉丝经济还将双线溃败。

而对于粉丝来说，汽车盲盒翻车的结果可能是漫长的维权之路。在黑猫等投诉平台上，有关盲订翻车的案例并不在少数。虽然盲订投入的资金相比于购买一辆车的价格来说是微乎其微，但想要拿回那几百几千元的订金，似乎还需要和部分车企陷入长期的拉锯战之中。

图源：黑猫投诉平台

潮玩可以出Bug，可以翻车，最多换个款重新发售，权当一次“试错”体验。汽车不行，它承担的是出行、通勤、家庭安全，是每一天都要依赖的“底盘型”消费。它必须稳得住，扛得起时间的验证，也配得上信任的托付。这不是一次性的开箱快感，而是一场关于性能、安全与长期体验的理性选择。

总之，汽车从来都不是“盲盒”，它不该以情绪抢购、首发仪式感取代用户的理性判断。