初代网红奶茶重回北京！鹿角巷朝阳大悦城店开业，靠情怀能否翻盘？

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根据央视财经报道，鹿角巷打假维权费用高达1亿元。

北京商报记者丨张天元

曾凭借独特鹿角元素与黑糖鹿丸系列走红的鹿角巷回归北京市场。从现场来看，区别于此前黑色门头、白色招牌的设计，本次回归后的鹿角巷以黄白色调为主。

产品仍主打黑糖珍珠茶饮，在保留招牌产品的同时还增加了彩虹碎碎冰、灵感风味特调、小鹿经典奶茶等，菜单上还强调“升级使用悦鲜活鲜牛奶”。

价格方面，大众点评显示，鹿角巷北京首店人均消费为17元，处于茶饮市场的中端水平，不过开业当天门店内屏幕上的“买1送1”格外显眼。

根据品牌手册，鹿角巷全产品线优化，放大自身多年来在珍珠奶茶赛道的优势，以好珍珠与真鲜奶为基底，重新定位聚焦成为黑糖珍珠专门店。

本次回归开业，鹿角巷依旧采取了“一日店长”营销模式。2018年鹿角巷在三里屯开出北京首店时，也曾邀请中国女子跳水队运动员、奥运冠军何姿担任一日店长。这次的“一日店长”变成了演员魏子翔和李明峻。不少消费者表示刚开业时现场排队人数较多，还有人称下单后至少要等半小时。

对于这一初代网红奶茶品牌的回归，消费者表示仍是记忆中的味道，很惊艳；但也有人认为和原来的鹿角巷不是一个味道。

对于重新回归北京市场，鹿角巷相关负责人对北京商报记者表示，鹿角巷朝阳大悦城店为品牌直营，该门店由鹿角巷原来的团队打造，并对品牌进行了全新升级。至于品牌后续发展规划，对方并未过多透露。

鹿角巷于2013年由邱茂庭创立，根据鹿角巷小程序显示，品牌目前在全国17个城市共开设了30多家门店。

近些年，鹿角巷深陷山寨风波。不仅被山寨品牌喧宾夺主，开了一场冒牌的更名发布会，品牌的开店速度也被山寨品牌远远甩在身后。鹿角巷为此投入重金打假。2022年，根据央视财经报道，鹿角巷打假维权费用高达1亿元。对于目前的维权进展，上述负责人表示，打假工作已经结束。

鹿角巷本次回归瞄准的并不仅仅是北京市场，而是有更大的野心。根据鹿角巷社交平台账号，今年上半年以来，其已多次发布寻找城市独家合伙人的消息。6月的一篇帖子中，鹿角巷宣布目前在全球已经开店近千家，最近在国内几十座城市的首店也在紧锣密鼓地筹备中，包括北京、南宁、昆明、重庆等。

在福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，鹿角巷在当下节点回归北京市场，或许是看中了北京茶饮市场的潜力以及珍珠奶茶品类的新热度。但与当年首次进入北京市场时相比，整个茶饮市场规模虽然持续扩大，但增长速度明显放缓，市场逐渐从增量转为存量竞争，消费者也更加理性且注重性价比。鹿角巷回归北京市场有知名度和情怀加持，且在价格上拥有一定优势，但由于此前受山寨品牌影响，品牌形象受损，加之当下市场竞争颇为激烈，能否重新赢回消费者仍是未知。

赢政通创始人徐廉政指出，近年来茶饮市场加速进入洗牌期，门店模型也从大店模式转变为小店模式，市场头部品牌也基本稳固，茶饮品牌均在寻找增量。就鹿角巷而言，近年来在海外市场的布局为品牌奠定了一定基础，能为其拓展国内市场背书，但此前由于被侵权导致其分散了一定注意力，如今不仅需要面临头部品牌的压力，打破市场的同质化产品竞争，还需要建立品牌差异化认知，寻找自身独特的竞争力。

徐廉政认为，鹿角巷的当务之急是构建独特的品牌价值锚点，可从单店模型切入，通过竞争检验后形成标准化模式，从而建立高效的店面运营系统和供应链系统等。同时，品牌需顺应行业趋势，打造“小店模型”，避免盲目跟风或陷入低价内卷。当前奶茶行业变化迅速，消费者品牌转换频繁，鹿角巷需以动态视角捕捉新机会，重新定义自身竞争维度，才能在存量市场中实现长期发展。

编辑丨林琴
图 片丨企业供图、小红书截图