快！忙！新！境外办展有奔头更有看头

国际商报记者 曲晓丽

日本、越南、印尼、阿联酋……翻开公司上半年的工作日程，浙江米奥兰特商务会展股份有限公司董事长潘建军的感受只能用一个“忙”字来形容，然而当看到公司海外展览规模逐步攀升时，“忙并快乐着”成为他对这份感受更精确的表达。

进入7月份，华墨集团董事长王国平开启新一轮的紧张备战——11月将在越南启幕的国际机床展，是集团在深耕中国机床行业展会22年后，首次在海外自主办展。

作为近距离感受产业脉动的会展人，他们所属的企业不仅操持着大大小小的展会，传递着产业变革浪潮的声音，更承担着协助成千上万中国外贸企业“走出去”拓市场的重任。

境外办展助力中国制造“走出去”

会展是产业的载体，产业是会展的灵魂。“展会‘走出去’，本质上是企业‘走出去’。”中国会展经济研究会副会长兼秘书长姜淮如是说。

华墨集团·越南国际机床展的举办也印证了这一观点。“近几年，我们发现企业‘走出去’开拓业务的需求强烈，便决定出海办展。”王国平说，之所以选择将越南作为首站，一方面是其与中国地缘相近，另一方面缘于当地正在大力发展工业，机床产品需求量大。

专注境外自主办展20余年，潘建军感同身受。自2000年起，米奥兰特为中国制造量身打造布局全球的自主展览平台。新冠疫情发生后，着眼于企业“走出去”的强烈需求，企业对平台进行升级。“一是不再做综合展，转做专业展；二是开放平台，与展览公司、协会、政府合作，帮助更多的展览‘走出去’。”

数据亦直观体现了中国展会“走出去”的发展趋势。中国会展经济研究院发布的《2024年度中国展览数据统计报告》显示，2024年，中国境外自主办展总数为216个，比上年增加了26个，增幅为13.68%；展览总面积为129.53万平方米，增幅达32.55%。

从主办机构可以看出，展会成功“走出去”的背后不仅有专业的会展公司统筹规划，更得到了各地商务部门、行业协会等大力支持。报告显示，2024年，中国境外办展主办机构共53家，比上年增加16家。各类机构占比方面，国内主办机构数量最多，共26家，占49.06%；政府机构有6家，占11.32%。

“会展业是制造业发展的重要支撑。”潘建军以德国制造和日本制造为例，证明境外办展是中国制造行稳致远的必然选择。“德国制造从展会起步，依托展会紧跟世界经济发展趋势。德国的展览公司都是国有的，制造业企业发展到哪里，展览就办到哪里，这促使德国制造从工业1.0到工业4.0密切接轨国际市场。反观同样以品质著称的日本制造，其制造业企业通常以个体参展的形式‘走出去’，没有自主营销平台。没有会展业的支撑，日本制造‘走出去’的步伐明显落后于德国。”

本土化运营成必修课

当下，出海已是大势所趋，“往哪儿走，怎么走”成为摆在会展人面前的必答题。目前，中国境外自主办展呈现出显著的区域集中特性。

报告显示，在中国境外自主办展的216个展览中，有169个在“一带一路”共建国家，占比为78.24%，其中94个在RCEP成员国举办，占比为43.12%。与此同时，金砖国家中的俄罗斯、巴西、印度、南非、沙特阿拉伯和阿联酋也成为中国境外自主办展的重要举办地。

“展会‘走出去’要找到战略制高点，即区域商业地理中心。”潘建军说，综观亚洲，日本消费力强，印尼人口多，越南企业投资多，这也是这些国家成为主要会展目的地的重要原因。

然而，境外办展并非简单的场地迁移，而是涉及文化适应、政策合规、资源整合等多方面、多维度的统筹考量。华机展、华食展是华墨集团旗下两大专业展。得益于在专业展会上的多年品牌积淀，华墨集团首度出海携华机展落子越南，明年5月再携华食展走进印尼。

尽管有母展的基础，王国平仍需要面对本地化落地的问题。“如何保障有效的落地运营、确保观众参展效果是我们需要考虑的问题。”王国平说，这也是中国展会“走出去”面临的共同课题。

如何衡量境外办展是否成功？“如果一个展会是一台电脑，观众组织就是芯片，关系着展会的成功与否。”潘建军表示，境外自主办展的类型分为独立办展和合作办展两类。目前，大部分境外自主办展都是合作办展，缺乏运营能力、境外观众组织能力等。

秉持长期主义，华墨集团首次在境外办展即组建自有团队，实现本土化落地。“现在客户的要求更高了，谁能提供更好的展会服务、更高的参展价值，具有更快的反应速度、更高的组织效率、更优的战略管理，谁就能抓住机会。这也是行业发展大势。”王国华直言。

如今，中国展览业已具备从“主场优势”向“全球布局”跃升的产业基础。这场由制造实力托举的会展变革，正让世界通过一个个产业展台，重新认识中国制造的深度和高度。

来源：国际商报