港股消费“三姐妹”，两个在“睡觉”，一个在接受验证？

港股消费“三姐妹”里，已经有两个偶现回调之势。

蜜雪冰城自6月5日站上618.5港元/股的高位之后，近一个月，股价处于回调通道之路。

泡泡玛特自6月12日创下283.4港元/股的新高之后，下一个浪的高点，已经明显在前期高点之下。

唯一一个看似还坚挺的是老铺黄金，尽管最近黄金偶有跌破1000美元/盎司的情况，但老铺黄金本周二股价创下1035港元/股的新高，近两日高位盘整。

要说老铺黄金最近有啥利好，其实，消息面上，也没啥特别出彩的。如果非要找出一个理由：最近老铺黄金在新加坡和上海开了两家新店，据说人流量还不错。

老铺黄金——黄金界的爱马仕，这个媒体和消费者集体给予老铺黄金的封号，让它在中国消费者心中构筑起一层光环。但作为一个年轻的奢侈品，老铺黄金还没尝过前辈们的苦。

奢侈品：是馅饼，也是陷阱

做奢侈品是陷阱？

这一轮全球经济新周期里，奢侈品的日子并非高枕无忧。尽管一轮轮的提价招数相继祭出，但起起伏伏之中，几大奢侈品的业绩并不见大的起色。

LVMH2025年第一季度销售额203.1亿欧元，同比下降2%。除日本之外的亚洲市场‌收入同比下降11%，占比从33%降至30%。

香奈儿也不例外。2025年第一季度集团在中国大陆官方渠道对部分产品进行调价后，亚洲市场（含中国）销售额仍下降9.3%。

贝恩近日发布的最新报告预测，2025年全球奢侈品市场销售规模或将下滑2%至5%，此前其预测录得0到4%的增幅。

财大气粗的奢侈品品牌把目标人群设定为富豪层级，还时不时用涨价来筛选自己的客户，保证他们足够有钱。

此前网上有一份广泛流传的会议纪要：年收入300万以下的根本入不了LVMH的法眼。爱马仕调高配货的门槛，想买铂金包之前，得买够丝巾再说。

按理说，这样的策略可以规避掉经济不好时，对其业绩带来的负面反馈。但天不随人愿，在很长一段时间内，审美、潮流都是自上而下在传导。有钱人的风向标，成了中产、甚至大众的风向标。

不知哪一天开始，有点小钱的中产们也开始买奢侈品。但这群人，不仅是天然的价格敏感者，在经济不好时，也是最容易舍弃高端消费的一群人。

根据相关调研分析，在奢侈品消费人群中，站在“消费金字塔尖”的高净值人群，人群占比仅6%，却撑起了奢侈品消费额的51%。

剩下一半的消费额，如果是被价格更敏感的人群贡献。那么，经济不好时，必定会对奢侈品业绩造成拖累。

做可增值的奢侈品，才是馅饼？

抛开奢侈品集团销售量，聚焦珠宝细分赛道，我们发现，这部分收入并没有实质性的下跌。

LVMH2025年一季度珠宝与腕表部分的收入跟之前持平，历峰集团一季度珠宝部门成为主要增长引擎，全年销售额增长8%。

这也不难理解，相对于豪车、包包等消费品，高端珠宝兼具一定的投资属性，经济不确定性下，部分消费者将其视为抗通胀工具，尤其是优质宝石价格近十年涨幅显著。

这并非高净值人群单方面选择，通常经济下行期，高端珠宝品牌往往会主动收缩产品线，减少中低价位（如万元级）的“轻奢款”，主推高价位（数十万元以上）的稀有宝石、定制化作品，精准锁定高净值人群。

这种策略既符合“高端化”定位，也能通过高单价产品维持营收增长，进一步强化了“高端珠宝销量好=有钱人在买”的现象。

所有，本质上，不管是珠宝还是其他奢侈品品类，参考富有历史的奢侈品的消费人群构成，老铺黄金如何锁定高净值人群，又保证大众人群在经济不好时消费不受影响，就很关键。

产品、模式有待验证

选择黄金这个品类，在一定程度上来说，确实能够抵消掉老铺黄金没有历史沉淀的短板，是一种聪明的做法。这种叙事，在亚洲基本能够讲得通。但在欧美，个性、张扬、新潮的设计是消费者更加关注的。

在笔者看来，老铺黄金的产品，一半是设计时尚的“消费品”，一半是具有投资属性或者收藏属性的“藏品”。从它的定价体系来看，虽然卖的是黄金，但它从来不是用克重的形式卖黄金，而是一口价，自己想提价的时候还可以不断提价。

藏品的这层属性，可能随着黄金的波动会有起伏。而消费品的属性里，老铺黄金产品定价在千元、万元区间，则需要不断用新潮的款式去吸引消费者以保持市场竞争力。

相较于市场头部奢侈品珠宝，老铺黄金缺少一个辨识度高的大单品或者符号，比如蒂芙尼，几乎所有的经典产品都是”T“字符的延伸。梵克雅宝的经典产品是四叶草。

黄金本身或许就是一个符号，所以老铺黄金并没有打造非常具有品牌符号性的东西，而是以古法技艺为主打点。但实际上，古法手艺别的品牌也在做。这种心智能维持多久，就看老铺黄金整体的运营策略了。

目前，老铺黄金在新加坡门店销售的产品与国内基本一致，覆盖古法金饰、金器等核心产品等。

为了契合国外的文化、生活喜好，新加坡门店有两款当地独有的“十字架吊坠”，融入了西方宗教元素。海外藏品这层属性的产品消费情况如何，还有待观察。

2024年老铺黄金全年净利润约14-15亿元，2024年平均单店年销售额达3.28亿元。根据弗若斯特沙利文资料，2024年在所有知名珠宝品牌（含国际、国内珠宝品牌）中，老铺黄金在中国内地的单个门店平均收入、坪效均排名第一，超越梵克雅宝、宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等国际珠宝品牌。毛利率长期稳定在41%左右。

2025年前两个月，品牌平均店效达1.7亿元，北京店效则达到了7.4亿元，均高于香奈儿和LV等传统奢侈大牌。

按照2024年14-15亿的利润，结合2024年底38家门店来看，老铺黄金的平均单店年利润约3680万-3950万元左右。

据悉，老铺黄金管理层透露，每投入一家门店，从装潢、费用、到库存商品的投入大约是5000万元，未来随着门店优化，每家门店的投入只会更高。

如果按照5年摊销来算，单店年均折旧约为5000万/5年=1000万元/年。运营成本不低。

根据老铺黄金招股书，1万元至2.5万元区间的产品占比达到65%。足金镶嵌产品是其热门品类，这类产品占到了销售额的40.7%。而更加高端的产品，售价在5万至25万之间的高端产品占比达到了19%，如金碗、金壶等文玩类产品。

结语

老铺黄金的客户忠诚度较高。据统计，2023年其9.3万名忠诚会员中，每年购买1至5次的会员贡献了公司72%的收入。年消费100万元以上客户对销售额贡献从2021年的8.5%增加到2023年的15.9%，进一步说明了大客户对公司业绩贡献在增大。

更有趣的是，就如投资抱团一样，买老铺黄金的客户也抱团。前五大客户收入占比从2021年的2%提升到2023年的6%，前二十大客户占比达10%。

一个面向C端的品牌，大客户集中度居然这么高！谁这么豪气，每年购金的比例不中断提升，应该不会是黄牛？如此一来，大众消费者能买到的就更少了，叠加老铺黄金门店并不多，稀缺性进一步提升。

老铺黄金卖得好，除了款式、古法工艺之外，可能跟很多东西一样，稀缺性是最大的叙事。理性想一想，黄金本身并不稀缺。

毕竟，如果是本着保值、投资的理念，那么，买金条是最直接，最理性的做法。所以说，自己是什么并不重要，让别人相信你是什么很重要！所以说，这种叙事到底是谁制造的？

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