鹿角巷重回北京市场 昔日网红茶饮如何破局重生

初代网红茶饮鹿角巷加速崭露头角。近日，鹿角巷在朝阳大悦城重新开出北京首店，黑糖珍珠茶饮依旧是主打产品。众所周知，此前鹿角巷因深受山寨品牌困扰而大量关店收缩市场，打假维权工作投入高达1亿元。如今，虽然轻装上阵的鹿角巷重新回归市场并开始加速全国布局，但身上的担子并不轻。业内人士看来，对比2018年茶饮行业增量爆发期，当下茶饮行业已进入"存量竞争"阶段，在激烈的市场角逐中，鹿角巷需要精准定位找到自身差异化优势。

七年后重开北京首店

曾凭借独特鹿角元素与黑糖鹿丸系列走红的鹿角巷回归北京市场。近日，鹿角巷在朝阳大悦城开出北京首店。从现场来看，区别于此前的黑色门头、白色招牌，本次回归后的鹿角巷以黄白色调为主。价格上，大众点评显示，鹿角巷北京首店人均为17元，处于茶饮市场的中端水平，不过开业当天门店内屏幕上的"买1送1"格外显眼。

产品上，鹿角巷此次回归仍主打黑糖珍珠茶饮产品，在保留招牌产品的同时还增加了彩虹碎碎冰、灵感风味特调、小鹿经典奶茶等，菜单上还强调"升级使用悦鲜活鲜牛奶"。根据品牌手册，鹿角巷全产品线优化，放大自身多年来在珍珠奶茶赛道的优势，以好珍珠与真鲜奶为基底，重新定位聚焦成为黑糖珍珠专门店。

同时，鹿角巷本次回归依旧采取了"一日店长"这一吸引客流的营销模式。2018年8月，鹿角巷在三里屯开出了北京首店，彼时，鹿角巷邀请了中国女子跳水队运动员、奥运冠军何姿担任一日店长，而这次，鹿角巷邀请了演员魏子翔和李明峻作为一日店长，不少消费者都表示刚开业时现场排队人数较多，还有消费者称下单后至少要等半小时。从消费端的反馈来看，一部分消费者表示仍是记忆中的味道，很惊艳，但也有消费者认为和原来的鹿角巷不是一个味道。

关于本次开出的北京首店，鹿角巷相关负责人告诉北京商报记者，鹿角巷朝阳大悦城店为品牌直营，该门店正是由鹿角巷原来的团队打造，并且对品牌进行了全新升级。对于品牌后续的发展规划并未过多透露。据了解，鹿角巷于2013年由邱茂庭创立，根据鹿角巷小程序显示，品牌目前在全国17个城市共开设了30多家门店。

继续以加盟模式扩张

七年前，鹿角巷在三里屯3·3大厦"网红角"开出北京首店，当时引来络绎不绝的消费者，经常看到走在三里屯商圈的消费者手中的饮品均是带有鹿角标志的鹿角巷。2021年鹿角巷该门店关闭，对于闭店原因，鹿角巷官方回应为，由于店面合约到期，店铺现已迁址望京，但当时的鹿角巷已被山寨缠身。

的确，鹿角巷近年来的发展走向与山寨品牌侵权有着密不可分的关系。2018年时，一自称是"鹿角巷"的品牌举办了一场品牌更名及战略升级发布会，称"鹿角巷"将正式更名为"鹿角戏"，同时称已重金购买了"鹿角戏"商标。就在该品牌更名发布会的现场，不仅请到了相关行业协会代表以及餐企老板，更有明星张卫健为其站台，让这场更名发布会看起来很有分量和说服力。

就鹿角巷"被更名"事件，邱茂庭此前在接受北京商报记者采访时也表示十分无奈，当时鹿角巷在全球范围内仅有200多家门店，但全国各地的假店竟然已经有上千家。彼时鹿角巷已踏上维权之路。2022年，根据央视财经报道，鹿角巷打假维权费用高达1亿元。关于目前的维权进度，上述负责人表示，品牌打假工作已经结束。

不过，鹿角巷本次回归瞄准的并不仅仅是北京市场。根据鹿角巷社交平台账号，品牌在今年上半年官宣回归，并多次发布寻找城市独家合伙人的消息。在今年6月发布的一篇名为"清理了盗版，说说为什么要开放加盟"的帖子中，鹿角巷表示在全球已经开店近千家，最近在国内几十座城市的首店正在紧锣密鼓地筹备中，包括北京、南宁、昆明、重庆等。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，鹿角巷在当下节点回归北京市场，或许是看中了北京茶饮市场的潜力以及珍珠奶茶品类的新热度。与品牌首次进入北京市场时相比，整个茶饮市场规模虽然持续扩大，但增长速度明显放缓，市场逐渐从增量转为存量竞争，消费者也更加理性且注重性价比。鹿角巷回归北京市场有知名度和情怀加持，且在价格上拥有一定优势，但由于此前受山寨品牌影响，品牌形象受损，加之当下市场竞争颇为激烈，能否重新赢回消费者仍是未知。

优化盈利模型

从鹿角巷此次回归的动作与策略中，不难窥见其志在重振昔日荣光的勃勃野心。然而，当下茶饮市场的竞争已进入白热化阶段。不仅北京茶饮市场与鹿角巷首次进京时的格局截然不同，放眼全国，市场正经历加速洗牌。众多地方茶饮品牌凭借本土化特色异军突起，餐饮、零售等行业跨界入局者也纷纷瞄准这片赛道，试图分一杯羹。面对如此复杂且竞争激烈的市场环境，鹿角巷想要在竞争中站稳脚跟难度不小。

赢政通创始人徐廉政指出，近年来茶饮市场加速洗牌期，门店模型也从大店模式转变为如今的小店模式，市场头部品牌也基本稳固，茶饮品牌均在寻找增量。就鹿角巷而言，近年来在海外市场的布局为品牌奠定了一定基础，能够为其拓展国内市场背书，但此前由于被侵权导致其分散了一定注意力，如今不仅需要面临头部品牌的压力，打破市场的同质化产品竞争，还需要建立品牌差异化认知，寻找自身独特的竞争力。

2024—2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告显示，随着中国新式茶饮市场空间逐渐饱和，行业进入存量竞争阶段，品牌内卷程度加剧。除了采取降价策略，各企业还通过开拓品类、创新营销、品牌出海等多元手段寻求破局。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。在此背景下，鹿角巷想要突出重围，在一众寻找增量的茶饮品牌中占据优势，就需要根据自身定位打造差异化特色。

徐廉政进一步指出，对鹿角巷而言，当务之急是构建独特的品牌价值锚点，可从单店模型切入，通过竞争检验后形成标准化模式，从而形成高效的店面运营系统和供应链系统等。同时，品牌需顺应行业趋势，打造"小店模型"，避免盲目跟风或陷入低价内卷。当前奶茶行业变化迅速，消费者品牌转换频繁，鹿角巷需以动态视角捕捉新机会，重新定义自身竞争维度，才能在存量市场中实现长期发展。

资深餐饮连锁专家文志宏认为，鹿角巷在茶饮市场具备一定积累，但外部市场较为激烈，鹿角巷在规模上优势较弱，仍需要面临一定挑战，但依然存在机会。对于鹿角巷而言，除了打造差异化产品之外，还需要在位置、性价比的基础上持续优化盈利模型。另外，无论是加盟还是直营，鹿角巷都需要注意扩张节奏，通过集中布局优势城市，在扎根后再大规模扩张或许更为稳妥。

北京商报记者 张天元