泡泡玛特为什么不务正业?

在制造业大国，无论是一个新品牌的打造，还是新商业帝国的建立，效率都远高于全球市场。

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作者 | 罗立璇 贾阳

泡泡玛特正在向潮玩以外的多个行业伸出触角。除了已经在上海恒隆、北京国贸开设门店的独立珠宝品牌POPOP以外，近日，泡泡玛特还被发现正在招聘和家电相关的行业专家。

此外，泡泡玛特也成立了电影工作室，注册了剧集版权，要开发自己的剧集和大电影。按照以往IP的发展节奏，一般都是自己主控主业，产品则进行授权或者联名合作处理，为什么泡泡玛特都要自己做呢？

首饰其实是一个聪明的选择

首先，必须要说的是，我们认为选择珠宝首饰进行新的IP扩维尝试，是一个聪明的选择。

Labubu虽然很红，但真正让她破圈爆红的产品系列，其实是毛绒挂件。当各路明星把玩偶挂在身上、尤其是奢侈品包袋上带出去“炫耀”时，风潮才有形成的可能。而首饰作为随身携带的穿搭亮点，也是同理。

当然，具体产品应该怎么设计，从目前的呈现来看，大家的意见并不统一。

POPOP目前走的是时尚轻奢首饰风格，以S925银、贝珠、锆石等便宜的基础材料为主，定位于轻奢品牌，价格主要在319元～2699元之间。店内最贵的单品是18k金的四叶草项链，金重8.65g，售价19800元。

综合媒体和社交平台的消息，可以看到一般会买首饰来穿搭的消费者，认为定价或许偏高；而表明自己平时就会消费泡泡玛特相关产品的粉丝，则认为“端盒也得五六百”，这个价格在可以承受的范围，只要足够精致，就会买单。

线下店的产品系列有Molly、Labubu、Skullpanda、小野Hirono、Crybaby和星星人等。其中，Molly、Crybaby和Labubu都主打活力灵感、轻快浪漫、配色丰富的路线；而小野Hirono、Skullpanda和星星人，则采取做旧工艺，展现复古和更多肌理的质感路线。

但是，从更多细节，能看出泡泡玛特确实是在“跨行”努力。

比如，有一些IP被微缩到首饰的尺度时，细节反而就看不清了。比如Crybaby和Labubu的脸，一个是五官大，一个是毛流多，在小尺寸的表现都不是特别好。这需要对IP形象进行进一步的抽象处理和元素提取，才适合被放到首饰（最极致的案例，就是迪士尼的米奇头）。

很多细节难以看清

而且，因为想要放更多细节进入首饰，反而有些吊坠就被做得太大了。比如小野Hirono的一款火箭项链，设计是火箭中还有人偶，基本上跟在脖子上挂娃娃没有太大的区别。

有很多可动关节

这显然是泡泡玛特做首饰最应该尽量避免的——不能让人身上挂着IP，而应该让IP的元素装点粉丝的穿搭。

面对时尚配饰行业，POPOP依然可以成为一种崭新的力量。和Fine Jewelry（高级珠宝，可理解为周大福、周生生等主营贵金属、天然宝石为主的品牌）行业不同，Fashion Jewlry（时尚珠宝，以非贵重金属、人造宝石为主）行业最需要的，就是故事和题材。

比如宣传让你人生中每发生一件大事，就买一个珠子的潘朵拉；号称切工比高级珠宝商还出色的水晶品牌施华洛世奇；还有主打摩纳哥贵族时尚风格的APM，他们都是时尚珠宝行业的佼佼者。但很遗憾的是，它们在中国市场对于黄金的狂热喜好中，也正在面临自己的业绩弱周期。

而泡泡玛特，就能提供现成的题材和故事——它的价值，在于人们对潮玩文化的认可，和用兴趣装点自我的狂热。

在中国市场，有两个相对小众品牌，一直拥有狂热消费群体。一个是高桥吾郎的Goro’s（你或许看过他的羽毛项链），灵感源自美国原住民对于老鹰的信仰，由金银手工打造。它至今也没有线上渠道，粉丝只能前往门店购买。

另一个则是克罗心，由好莱坞传奇道具师理查德·斯塔克等人打造，主打摇滚、哥特、叛逆风格，坚持手工，经典元素包括十字架、匕首、百合花、鸢尾花等，也很受当代明星的喜爱。对于大部分人来说，它最大的特点是贵到令人咂舌：一个925银镶钻十字架吊坠就能卖到3万，并且经常没货。

所以，首饰行业+文化的上限，其实是非常高的。

跨行，要做到什么程度？

目前来看，相较于大众对搪胶毛绒Labubu等潮玩的追捧，POPOP珠宝的市场相对就比较冷淡了。

据用户反馈，上海恒隆店开业第二天，就不怎么需要排队了。小红书上的探店帖子，流量也相对较低，偶有零星几个人在评论区求代购。因为也在小程序上同步开售，所以并未出现像Labubu潮玩一样的短缺。

用户口碑，也相对参差。事实上，围绕POPOP讨论最多的两个问题就是，设计和材质。

有消费者购买了星星人IP的925银镀金项链，其中一款的吊坠设计成了可开合的书本，非常有新意。还有消费者被Molly银戒指可活动头盔的设计戳中审美。

但也有很多人认为，POPOP的设计略显平庸了。串珠手链、四叶草项链，都能让人想到对应的潘多拉和梵克雅宝，确实会有争议。

所以，目前对于POPOP最要紧的问题还是，需要有更强的原创性。

珠宝首饰的设计能力并非一日之功，而从设计到生产，其实很考验对于供应链的把握，因为精品首饰加工的难度，不亚于精细潮玩开模，隔行如隔山。

一位潮玩业内人士对20社分析称，对泡泡玛特而言，现在上银饰刚刚好，做金饰就增加太多难度了，从原料开始就难把控，设计和供应链会更复杂。

而如果只是简单地把IP形象融入进去，泡泡玛特已经跟黄金品牌做了联名，很难称为设计，就简单很多了。

（泡泡玛特dimmo与周生生的联名系列，“生命力”足金串珠当前售价为3644.9元，重约2克，相当于1822.5元/克）

泡泡玛特对于供应链的态度，向来是深度把控，但没必要投入过重。用泡泡玛特COO司德的话，“买工厂理论上没有必要”，核心工厂99%以上产能都锁定了，而是要更多地做好工厂管理，排单排产。

而在珠宝首饰这一类目的拓展上，泡泡玛特大概率也是延续以往的供应链管理模式。而在初期的摸索过程中，POPOP需要尽快明确它的最终受众是谁，最终目标是什么。

珠宝，还是饰品？

看起来相似，却是两个完全不一样的范畴。珠宝向上，可对标老铺黄金，难度大。目前POPOP选择了后者，想成为大部分人都可以拥有的饰品。

这从商业上，并非错招，银、贝母材质，叠加上IP价值，利润空间或能比肩甚至高于老铺黄金。但最重要的是，要为用户提供不会打折扣的价值感，而非变成“割韭菜”的环节。

据上述业内人士称，王宁最近在公司内部经常提，要学习LV，学习奢侈品应对稀缺、山寨等问题的经验。

要知道，爱马仕、范思哲、纪梵希和阿玛尼等奢侈品品牌，也做工艺品，做家居，做全屋定制。一个好品牌的精神，应该能够赋予目标群体方方面面的满足感。这是在扩展自己故事的宽度。

这两年，泡泡玛特不止在做IP产品形态的探索，从手办、Mega到毛绒，也在围绕IP动画、城市乐园、手游等项目做尝试。从泡泡玛特门店里也可以看到，IP衍生品范畴也在拓展，手机挂绳、手机壳、背包、香薰，直到现在有了珠宝首饰。

泡泡玛特可以尝试一切可以尝试的产品。但要把握好自己的能力，和用户的需求。

泡泡玛特的“无限游戏”边界在哪

那么，泡泡玛特的IP拓展，是不是有边界呢？

肯定是有的，但是这个边界和泡泡玛特自身能力关系不大，反而和我们中国本地做得最好、供给最丰富的产业链相关。

最近，有媒体报道，Labubu下一个盯上的行业是家电，因为泡泡玛特正在招聘家电领域的相关人才，包括小家电采购主管、家电品质专家、研发工程师等。

招聘要求显示，泡泡玛特盯上的主要咖啡机、电水壶等小家电。以家电品质专家为例，其工作职责包括，承担公司重点品类业务A＋级以上或大投入项目的全链管理，涉及项目包括复古小冰箱，厨房小家电项目等。

有人说，泡泡玛特懂家电吗？其实不重要，曾经小米也不懂车，蔚小理也是外行入局，但是无论是蔚小理还是小米，产品品质都有基本保证，就是因为我国在电动车这个领域，有了相对成熟的产业链，也就有了品质的保障。

家电，可以说是中国制造最具代表性的行业之一。2024年，行业累计主营业务收入达1.95万亿元，同比增长5.6%。在国际化、高端化方面，也走在前列，海尔、海信、美的等头企业，海外销售占比都已经在50%左右。

与此同时，更新换代周期较长的家电行业，在过去30年，一直内卷严重。

优势行业+供给过剩，最适合由Labubu来注入情绪价值。

这和欧洲传统奢侈品牌的选择异曲同工。2025 米兰设计周上，Louis Vuitton 路易威登、爱马仕、Versace、FENDI 等众多奢侈品牌都发布了全新家居系列。

许多奢侈品牌做家居用品都有几十年甚至上百年历史。无论是家居还是家电，都是作为生活方式的裁体，在品牌从单一品牌向生活方式品牌转型中，都是优先选择。

至于选择家居还是家电，最重要考量因素当然是本国的产业基础。类似的逻辑是，欧洲的豪华汽车品牌，喜欢强调自己工艺精湛的小牛皮座椅，中国的高端车，则是拼续航里程和智能化。

但泡泡玛特在家电上的野心也许更大，正如招聘启示中所指，“公司重点品类业务A＋级以上或大投入项目”。

在制造业大国，无论是一个新品牌的打造，还是新商业帝国的建立，效率都远高于全球市场。

淘品牌、抖品牌，打开了全新的流量入口，于是重整了上游服饰、美妆、小家电等等产业链；名创优品等新零售，则用新渠道来整合小商品等行业的供应链；小米靠极极性价比和互联网营销，已经成为几个行业的“野蛮人”。

对于泡泡玛特的未来，一直有人认为，泡泡玛特可以成为中国迪士尼，没错，迪士尼可以用人物IP来整合周边商品，泡泡玛特当然也可以。

但泡泡玛特拥有与迪士尼早期完全不同的资源和机会，也许会同时集以上几家之所长，来扩建自己的商业帝国。

重要的是，对于泡泡玛特而言，随着IP矩阵的价值提升，它的试错空间非常大，甚至越来越大。

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