我月薪过万，不配吃巴奴

6个人，一顿火锅八百块

作者丨罗素

编辑丨李广

来源 | 拓品新消费

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

2012年，当这句广告挂在巴奴郑州门店时，火锅巨头海底捞的服务员正为顾客擦鞋、做美甲、带小孩、过生日，这一极易系统化、制度化的经营模型也确实开启了海底捞长达近10年的勇猛精进，压的国内一众火锅品牌抬不起头。

为了竞争也为了生存，国内火锅品牌堪称八仙过海，使出浑身解数想要在知名度上抢占一些声量，其中就包括巴奴贴身“碰瓷式”的战略。创始人杜中兵也从来没有掩饰过这一点，甚至到2019年左右更甚一步将slogan改为“服务不过度，样样都讲究”，实时cue着如日中天的海底捞，在知名度上一举跻身国内火锅品牌第一梯队。

“争议”从此成了巴奴的流量密码。每当在重大节点或市场开始遗忘巴奴的时候，它总归能通过各式各样的形式，登上餐饮、财经与社会板块的热搜。包括2023年换算每斤售价高达37.5元的“富硒土豆”、羊肉卷被检测出含有鸭肉成分，也包括2025年杜中兵直播时一句“月薪5000别吃巴奴”，引爆了贫富对立的火药桶。尽管杜中兵辩解说被曲解，但客服后续“建议适度消费”的补刀，让品牌陷入“傲慢歧视”的舆论漩涡。

原本这种“黑红也是红”的策略大家还抱有疑虑。直到6月下旬，巴奴奔赴港股ipo的消息逐渐扩散，招股书风险提示环节中明晃晃的提到“任何品牌形象损害都可能重创业务”。换句话说巴奴很清楚自己走的是一条钢丝绳。但在火锅行业高度集中化、而巴奴市占率仅3.1%的情况下，145家门店的巴奴要存活、扩张甚至搏杀上市，就必须要用不断的话题抢占消费者关注度和心智。

所有的争议、所有的“黑”或“红”，都是巴奴对于品牌存在感无与伦比的饥渴。

如果单看纸面数据，巴奴的招股书无疑是一张优秀的资本答卷：自2022年至2024年，巴奴营收从14.33亿增长至23.07亿，年复合增长率高达26.9%。净利润更是从2022年的亏损520万，逆袭至2024年的1.23亿。

当然，2022年自有特殊情况存在导致数据失真。不过看2025年第一季度，巴奴营收高达7.09亿、同比增长25.7%，净利润为5520万，每家店日均净赚4200。支撑餐饮行业的关键指标翻台率、即每张桌子服务完一轮顾客并迎来新一轮顾客的总次数，巴奴也从2022年3.0升至2025年Q1的3.7，要知道海底捞最为巅峰的时候也不过5.0。

不过细抠之下，数据也直白的表明了很多问题——譬如从2022年起，巴奴客单价从147元一路下滑至2025年Q1的138元，其中巴奴心心念念的一线城市从183元降至159元，三线城市更是跌破了120元的高端火锅基准线。

那支撑巴奴亮眼营收的，到底是什么？

答案并不是单店客流量的提升与销售额的提升，而是高速扩张的门店数量。招股书显示，截止2024年末巴奴当年门店增29%至111家，但仅2025年Q1，就又猛增29%至144家。可高速扩张反而更进一步稀释了净利率水平——2024年巴奴净利率为5.3%，不足海底捞11.01%的一半，营业支出中光食材和人力成本就占据了67.3%，严重制约盈利水平。

通篇看完招股书，摆在巴奴面前的问题就很明显了。

第一，是消费降级情况下，巴奴的客单价也被迫下滑、“品质”这一核心竞争力正被稀释。第二，是门店数量太少、净利率水平不高带来的财务运转压力。以及最后，想要保持“高品质”的前提下扩张门店，就必须扩张自有供应链带来的庞大资金压力。这也是巴奴迫切想要上市融资的根本原因。

换句话说，巴奴根本不敢降价。一旦降价，此前建立的“高端”战略就必须推倒重来，高营业支出、低净利率会迅速让其扭盈为亏，更进一步的拖住其门店扩张的步伐，陷入恶性循环。

可巴奴不敢，友商敢。

当人均60左右的小火锅成了新宠，甚至连海底捞都将人均120降至97左右，巴奴高达138的人均显然成了“众矢之的”。不愿意当冤大头的消费者会频繁且严苛的审视巴奴的品质与高端，这是巴奴乃至每一家餐饮企业都不愿意看到的。

以拓品新消费上周前往巴奴实地探访为例。该门店位于新一线城市、核心区CBD的商超综合体内，在工作日的午餐时间巴奴整体翻台率接近1%，是一个相当不错的成绩。

但在后续体验中，拓品新消费共计6名同事选点了套餐菜品563元、酒水40元、加菜163元，人均非常接近138元的客单价。但值得注意的是，这个名为“巴奴招牌欢聚四人餐”的套餐本身就是存在一定折扣的，按原价计，实际人均约在150元左右。

这种靠打折维系品牌定价的策略非但不能让消费者有占便宜之感，反倒对其高价进一步敏感——几位同事表示，其口味在市面上确实属于第一梯队，食材的质量与质感也对得起价格。但问题是，市面上目前存在很多火锅品牌，其食材质量和口味能与巴奴齐平、质感仅略逊一筹，可人均价却能大规模下降至90元区间，叠加优惠或购券甚至能下探至80元区间。

对比之下，巴奴的“低性价比”、市场可选品牌太多，就成了一线城市消费者流失的最大因由。

在二三线城市的消费场景中，拓品新消费也实地采访了多位巴奴顾客与火锅爱好者。其中巴奴的顾客们对品牌忠诚度确实较高，认为是招待重要朋友、亲属以及商务宴请在火锅门类上不二选择，其他火锅品牌总在品牌知名度、环境、档次上存在各自不足。但如果仅是家庭聚餐的话，除非是某些情况下特别想吃，否则不会选择客单价更高的巴奴。

而对火锅爱好者来说，巴奴基本不在他们的选择范围内。相比之下，他们更青睐当前开了很多家、且在社交平台上更火更流行的鲜切牛肉火锅。这些爱好者众口一词的表示，巴奴的毛肚确实很好吃，但并不能成为选择它的决定性因素。相比之下，鲜切牛肉显然好过巴奴中央厨房配送的冷鲜牛肉不止一点。

更致命的是，巴奴牛肚的优势，正在被更多的第三方拉平。如锅圈食汇、安井食品等火锅配套品牌也在不停内卷，一份同款毛肚零售价仅为巴奴门店价的三分之一，再搭配99元套餐且赠送电磁炉，虽毛肚口味和品质上较巴奴略低，但彻底击穿了场景、品牌溢价。

在此前消费升级的框架下，消费者是愿意为品质的部分提升买单的。但是消费降级的背景下，品质所能带来的溢价效应越来越弱。

巴奴实际上是看到这一困境的，这也是目前所有高品质餐饮品牌都要面对的痛点。而巴奴的解决办法，还是供应链+门店扩张+维系核心高净值客群。

从招股书来看，巴奴此次IPO的募资计划是3年新开150家店，2025-2027年分别拓店40/50/60家，并同步在7省建立单个投入450万左右的卫星仓。意图很明显，就是通过深化供应链的方式对卫星仓进行降本增效、同时复制新西兰毛肚、云南直采鲜笋的成功单品模式，并将高达32.1%的食材成本占比进一步压缩，为净利率腾出增长空间。同时，卫星仓辐射600公里的大面积覆盖也能进一步支撑门店扩张速度，迅速完成战略布局。

在客群定位这块，拓品新消费采访发现，巴奴实际上已经建立出一定护城河并得到市场认可了。那不如发挥自身长处、顺应市场选择，在一线城市强化商务场景、二三线主推“轻奢家庭宴”，同时探索覆盖60至100元价格区间的子品牌，以应对消费降级的环境和多元市场的竞争。

至关重要的是，巴奴亟待进一步强化“高端”的品宣方向，通过价值沟通、叠加这几年消费者对食品安全的越发关注与市场舆情对品质的极度敏感，用“食材溯源直播”等方式替代争议言论出位，让更多消费者认可并愿意为溢价买单。

从“碰瓷”海底捞起势，但海底捞现在都已经疲态尽显。再饥渴于存在感和关注度也不能以争议做伐，巴奴要思考的，该是如何讲好自己的故事了。

你觉得巴奴贵不贵？