《锦绣芳华》，芒果TV的“翻身仗”？

文娱商业观察

文/德黑兰

《锦绣芳华》《书卷一梦》对打，成真了。

踩着6月的尾巴尖，《国色芳华》续作《锦绣芳华》在一片千呼万唤中登陆芒果TV、咪咕视频双平台，与柠萌影视牵手爱奇艺推出的《书卷一梦》高调对垒。至此，爱优腾芒也正式迎来了今夏暑期档第一场真正意义上的“种子战争”。

凭借前作积累的庞大剧粉盘与杨紫、李现等原班主演的回归加持，《锦绣芳华》在播前就展现出了强大的号召力和影响力。在芒果TV的预约量突破前作纪录，以645万创下平台历史新高，同时还刷新了咪咕视频最快破百万预约纪录，双平台总预约量直逼800万。

在经历近半年的剧集市场沉寂后，芒果TV迫切需要一个竞争力强劲的新爆款打破内容断档困局，提振整体信心。而这对《锦绣芳华》来说，这是不容有失的任务。

只是，从平台竞争视角看，摆在《锦绣芳华》面前的挑战并不小。爱奇艺祭出的《书卷一梦》以及优酷的《以法之名》、腾讯视频的《桃花映江山》，无一不都是各家的重磅“杀招”。

落却花，结涩果

时间拨回到2025年伊始，作为芒果“开年大戏”的《国色芳华》以266个广告创收、70.3秒集均霸屏傲领市场，不仅持续刷新着芒果TV剧集的各项历史纪录，更多次登顶云合正片有效播放市占率榜，峰值达21.2%，被云合、微博联合认证为2025一季度爆款剧集，并成为2025首部德塔文景气指数峰值破3剧集。

更难能可贵的是，据5月芒果春季招商会披露的信息，《国色芳华》直接拉动芒果TV用户规模增长42.7%，会员转化率创历史新高。

然而，前劲一骑绝尘，后劲却愈发力不从心。

紧随而来的《五福临门》云合集均仅为《国色芳华》的一半，单日播放峰值也相差超千万。再之后的《180重启计划》《仁心俱乐部》《有你的时光里》《成家》《千秋令》《落花时节又逢君》《韶华若锦》等剧集，整体播放数据和市场声量，更与《国色芳华》的现象级表现形成鲜明反差。

截止稿前，在2025年上半年猫眼剧集热度总榜TOP30中，芒果TV上榜的独播剧仍旧只有《国色芳华》《五福临门》，反观爱奇艺、腾讯视频、优酷分别以11席、9席、6席占据榜单主导地位，平台内容续航能力的差距可见一斑。

与此同时，芒果TV引以为傲的核心竞争力也在行业生态剧变中变得不再所向披靡。

于上半年亮相的两大国民级综艺IP“浪姐”系列、“歌手”系列，虽仍保持着流量聚合与招商表现的行业头部地位，但其持续滑落的口碑已难掩内容创新乏力的疲态。而同为平台头部综N代的《全员加速中 2025》《大侦探 拾光季》更是差强人意，与此同时，《老有意思旅行社》《哈哈哈没烦恼》《声声乐尔》等新综艺节目的播出效果也普遍算不上理想。

据QuestMobile数据，截至今年3月，芒果TV月活跃用户规模虽仍保持在行业第三，但较2024年底的2.77亿已流失200万。这一用户规模收缩态势再次印证——当《国色芳华》带来的流量洪峰退去，芒果TV的后续内容未能形成有效承接，进而导致平台在用户争夺战中出现被动流失。

这种成长的“酸涩”在财报中得到更具象化呈现。

2024年，芒果TV虽新增了700多万会员，但芒果超媒全年却仍交出了归母净利润大降61.63%的业绩，全年综合毛利率也创下近八年来新低。到了今年一季度，芒果超媒实现营收与归母净利润双双呈现同比两位数下滑，归母净利润的降幅更达到19.80%。同时毛利率继续下滑至26.43%，现金流明显承压。

芒果超媒的盈利可持续性动摇，但故事的另一侧，优酷在今年第一季度迎来了单季度盈利，其《藏海传》也以25.22亿正片播放量、6000万+集均播放量力压《国色芳华》等摘下了上半年“剧王”的桂冠。

面对当下的处境，这场正在热闹上演的“种子战争”，芒果TV不能输。

一场有限的防御性反击？

开播三小时冲顶猫眼网络剧热度日榜，四小时播放量破3500万、首日超4000万，强势刷新芒果TV平台纪录；首播前三集单集广告数量均达14个、露出时长142秒，打破《国色芳华》单集13个广告与130秒露出时长的双重纪录，创下全平台电视剧广告密度与曝光的全新峰值。

《锦绣芳华》的首战打得非常漂亮，让芒果TV终于得以重新上桌和爱优腾正面掰掰手腕。

据云合最新数据，凭借极具冲击力的剧情、扎实的剧本故事以及对现实议题的深度挖掘，优酷白夜剧场“守正系列三部曲”首作《以法之名》的市场占有率已飙升至22.1%，登顶云合霸屏榜，播放效果达云合评级S+。无独有偶，其在央八的收视率走势亦堪称“旱地拔葱”，开播七天内便从0.68%一路逆袭破2%，领跑同时段全频道。

可以预见，随着口碑的不断发酵，更多的“自来水”安利还会让《以法之名》的追剧热潮持续堆叠、扩散，白夜剧场“精品高地”的价值标签与优酷“为好内容全力以赴”平台追求，也都将随之愈加深入人心。

爱奇艺《书卷一梦》首播站内热度峰值刷新平台近四年首播剧集最高纪录，开播次日破9000，创爱奇艺年度最快破9000纪录。目前，该剧的云合市占率排名仅次于《以法之名》，且同样获得S+级评级，对《锦绣芳华》来说也是一个不容小觑的强劲对手。

对比《以法之名》《书卷一梦》，《桃花映江山》目前的整体成绩虽有些差强人意，但播放效果已达云合评级S水平。而且，接下来段奕宏、秦昊主演的缉毒刑侦剧《扫毒风暴》，迪丽热巴、金世佳主演的打拐涉案剧《利剑玫瑰》，赵露思、陈伟霆主演的都市情感剧《许我耀眼》以及窦靖童、王传君主演的女性题材剧《她的生存之道》等都有望在7月上线腾讯视频独播。

另一边，李兰迪、敖瑞鹏主演的古装悬疑剧《朝雪录》已定档7月16日爱奇艺独播，由优酷和正午阳光合作的青春成长剧《樱桃琥珀》在近日正式开启播前招商。

那么，另一个问题来了：《锦绣芳华》后，芒果TV的下一个“上桌资本”是？

治标更需治本

某种程度上说，芒果TV的高速与失速几乎一体两面，互为因果。

对“综艺一哥”头衔和“小而美”的内容路线的长期执念，一度让芒果TV在爱优腾的重重堵截下撕出一条裂缝，不仅连续多年被冠以“国内唯一一家盈利的长视频平台”，甚至还将芒果超媒一度送上千亿市值的宝座。

然而，随着整个行业完成“增量扩张”向“存量博弈”的根本性转变，这种依赖单一内容赛道的发展模式在越来越内卷的平台竞争中逐渐演变为战略瓶颈，令其当下的增长陷入被动。

芒果TV很早就意识到了这一问题，也不止一次地高调表决心要补齐剧集这一关键短板，但对比爱优腾，实际迈出的步子却总显得有些迟缓、蹒跚。而举全芒果系资源推进的唯一一个大动作——芒果季风剧场，也因始终走不出“雷声大雨点小”的运营困局，于2024年4月后便戛然而止。

长视频的商业模式基石是会员和广告，这决定了行业竞争的本质始终是内容持续产出能力的较量，尤其在行业此消彼长成为常态的当下，更需以高频次的优质内容迭代抢占用户心智。

不仅如此，这种内容竞争也早已超越传统剧集与综艺的范畴，延伸到了微短剧、网络电影、动漫、纪录片等更广阔疆域。

因此，对当下的芒果TV而言，打赢这场翻身仗固然重要，但更关键的是打破 “爆款依赖-内容断档”的畸形循环，从全维度构建真正可持续的内容生产体系。

财报显示，2025年一季度芒果TV电视剧投入金额同比增长12%。与之呼应，在5月举办的春季招商会上，芒果TV一次性官宣了88部大剧资源，一面持续巩固都市情感、古装言情等女性向题材优势赛道，一面同步加大了对历史正剧、年代、硬核科幻等品质剧集的投入力度。

此外，芒果TV在今年还与红果短剧围绕优质成品短剧授权、IP联动开发及联合出品、短剧商业化等达成系列合作。

成长必然会伴随着阵痛，芒果TV正面对的是一场综合而立体的考验，这必然需要经历一段复杂且长久的战略深耕，不会一蹴而就。但唯有跨越这重磨砺才能始终拥有“上桌资本”，真正实现长久的扬眉吐气。