一年涨25倍，它比泡泡玛特还疯！

原创 韬略哥

老铺黄金的火热涨势，被泼了一盆冷水。

6月30日，老铺黄金股价大涨14.94%，但7月2日下滑1.98%至988港元。其市值依然达到1706亿港元，超过周大福(1330亿港元)、老凤祥(260亿元人民币)、周生生（60亿港元）等传统金饰巨头，位居行业首位。

今年以来，老铺黄金股价已经涨了近3倍，过去一年上涨25倍（从发行价到最高价）。由于老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城的股价涨势凶猛，它们也被并称“港股三朵金花”。

如此迅猛的资本追捧，引发市场热议。但更多人在质疑，老铺黄金估值与基本面背离，存在泡沫风险。

透视涌动的资本，才能洞察更深层的本质。

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冰火两重天的黄金赛道

整个金饰行业，正经历着少见的冰火两重天。

一边是火热的黄金涨势，今年上半年伦敦现货黄金价格累计上涨25.7%，创下2007年下半年以来的最大半年涨幅。另一边却是寒气逼人的金饰市场，中国黄金协会数据显示，2025年一季度全国黄金消费量290.492吨，同比下降5.96%，其中黄金首饰134.531吨，同比下降26.85%，但金条及金币138.018吨，同比增长29.81%。

简单来说，金价涨得太快，让老百姓觉得金首饰太贵了，加上挣钱不易、花钱更谨慎，很多人就捂紧了钱包。同时，想靠黄金保值的人，也更倾向于直接买金条、金豆这类更“实在”的投资品，而不是溢价高的首饰。

这种趋势在去年就开始了，而传统巨头如周大福、周生生、老凤祥等都感受到了这股寒意，业绩已经集体打喷嚏。

6月12日，周大福发布截至3月31日的2025财年业绩，全年营业额同比下降17.5%至896.56亿港元，归母净利润同比减少8.97%至59.16亿港元。

老凤祥发布的2024年年报显示，营收为567.93亿元，同比下降20.50%；归母净利润为19.50亿元，同比下降11.95%。

周生生的2024年同样惨淡，营收211.76亿港元，同比下降15%；净利润8.06亿港元，同比下降20.0%。

行业哀鸿遍野中，老铺黄金却成为例外。2024年营收为98亿元人民币，同比增长166%，净利润约14.7亿元，增幅高达254%。超过同行的业绩增速，成为老铺黄金去年到现在股价上涨的支撑。

但话说回来，和周大福、老凤祥这些有百年历史的老品牌相比，老铺黄金虽然股价涨势很猛，其实是个“年轻品牌”——2009年才成立，知道它的人还不多。

尽管市值领先，老铺黄金的实体规模还是远不如同行。

店铺数量方面，周大福、老凤祥、周生生都有好几千家店，老铺黄金目前只有36家。销售规模方面，老铺黄金的体量只有周大福的九分之一，跟老凤祥和周生生也有很大差距。

那么，为何老铺黄金能凭借更少的店面，撑起更大的市值和更高的业绩增速？

关键是它的“奢侈品策略”。

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造富神话背后的“奢侈品策略”

近些年，传统金店深陷三大困局：

1、售价跟金价强挂钩，按克计价，成本高，同时大搞价格战，结果导致毛利率普遍较低

2、患上“婚庆场景依赖症”，结果导致消费场景单一

3、设计同质化，结果年轻人嫌土。

“如果卖黄金的比不过卖皮具的（如爱马仕），我们要回去反省一下，”老铺黄金创始人徐高明的这句话，本质上是尝试用“奢侈品策略”在行业死局中找条出路。

发现没有，泡泡玛特也是遵循“潮玩奢侈品化”的逻辑，硬是让普通的塑料玩具炒到超百万元。

老铺黄金“奢侈品”策略的第一条路，是选址和装修。

老铺黄金在选址上有一个共同点，就是仅入驻顶级商圈的顶级商场，比如北京SKP、上海港汇恒隆、广州太古汇、深圳罗湖万象城等等，门店位置就放在其他奢侈品牌附近。砸钱搞装修也是必须的，文化底蕴、氛围营造都给安排上。

核心目标就一个：用店面把“黄金”跟“奢侈品”捆绑在一起，让人进店就感受到爱马仕的气场。

泡泡玛特在国内的选址也非常讲究，强调核心商圈和高端商场，比如上海南京路500平方米的旗舰店和成都IFS的体验店，这种选址策略能直接提升品牌的高端形象。

当然了，选择高段位置也会碰到渠道扩张的瓶颈，毕竟顶奢商场容量有限，全国头部高端商业体就那么多，未来拓店空间会变窄。

除了选择高端位置，老铺黄金的产品也在跟奢侈品挂钩。

中国黄金协会在2021年已经明确，古法金饰需满足几大硬标：至少两种传统金银细金工艺，还要有现代设计理念、中华民族传统文化内涵、表面呈亚光、砂状肌理等古代宫廷金饰特征。

老铺黄金自称是国内率先推广此概念的品牌，将老祖宗的手艺比如“锤揲、搂胎、花丝”都翻出来，弄出哑光、有肌理感的产品。这满足了特定人群“文化需求”和“个性化”的需求，把消费场景从“买金子”切换成“买身份符号”。

好不好看因人而异，反正老铺黄金将古法工艺当做了最大卖点之一，为定价增加了更多噱头。这就如同泡泡玛特赋予玩具艺术价值，让消费者为“精神需求”买单。

奢侈品的定价精髓，老铺黄金也学得透透的。

其他金饰品牌基本都采用“克重×当日金价+工费”模式，但老铺黄金所有产品都采用“一口价”。不再锚定金价涨跌后，品牌溢价空间又变大了。

而且老铺黄金的定价并不便宜，2023年1万~5万元的产品占比达到65%，5万元~25万元区间的产品占比也达到了19%。

算下来，2023年老铺黄金足金黄金产品的平均售价为729元/克，足金镶嵌产品的平均售价为1043元/克。而同期，据中国黄金协会统计，上海黄金交易所足金价格仅为449.05元/克。

除了定价偏高，老铺黄金还学奢侈品的保值套路——每年搞两三次涨价。因此有人调侃称，老铺黄金只赚有钱人的钱。

这套组合拳打下来，效果就是：在周大福、老凤祥们毛利率还挣扎在30%、甚至20%这片红海里，老铺黄金愣是把整体毛利率维持在40%以上。

这种超过同行的赚钱能力，自然吸引了资本的目光，但问题也随之而来。

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隐忧犹存：造富神话下的现实拷问

顶着“黄金界爱马仕”的光环，老铺黄金业绩和市值双丰收。可支撑千亿估值的基石，是否真的稳固呢？

首先在二手市场上，老铺黄金的保值性遭到质疑。

现在许多金饰二手商只看含金量，什么古法匠心、品牌故事统统不作数。《北京商报》曾经报道，单克黄金售价超千元的老铺黄金在二手市场中并不具备保值属性，不少商家表示只能以略高于国际金价的价格进行回收，这对于消费者来说意味着会有一定的损失。

这说明，老铺黄金的“保值”或许只能关起门来吆喝，出了大门就任人掂量了。回想销售吹嘘的保值增值、对标奢侈品，很多消费者不免有巨大的心理落差。

有没有发现，这跟泡泡玛特如出一辙：二手潮玩价格跳水，稀缺性只存在于品牌闭环和固定群体中。

其次，就是老铺黄金护城河的深度问题。

老铺黄金把古法工艺当做其产品最大卖点，但技术门槛本身并不高。在中国最重要的珠宝产业聚集地水贝，许多工厂具备类似的加工能力。而且，老铺黄金外包生产占比也在上升，招股书显示2021年至2023年老铺黄金外包产量从36%增至41%。

并且，很多金饰品牌也有“古法黄金”概念的产品。老铺黄金的招股书显示，2023年中国古法黄金珠宝市场规模约为1573亿元，五大黄金珠宝品牌所产生的古法黄金珠宝产品总收入约为724亿元，市场份额为46.1%，而老铺黄金当年销售额约为32亿元，市场份额仅占约2%，排名第七。

这说明老铺黄金在“古法工艺”领域的影响力并没有占据领导者地位，差异化的认知更多来自奢侈品定位和高端体验，核心壁垒的深度得打个大问号。

另外，就是需要警惕老铺黄金的客户集中度风险。

老铺黄金的招股书显示，前五大客户销售占比在2021年还只是2%，到了2023年突然蹿到近6%，前二十大客户占比更是达10%。这种“B端化”的趋势，在纯零售品牌里还是比较少见的。

有市场声音提出质疑：“是不是有大客户下场配合“新品发布-限量抢购”的戏码，当托儿给品牌抬轿子、炒热度？”这就如同泡泡玛特被疑“黄牛囤货”制造虚假繁荣。

这种说法现在没实锤，但也敲响了警钟：当千亿市值就押注在几十家门店和一小撮核心买家上，抗风险能力能有多强？

老铺黄金的金光乍现，确实让死水一潭的金饰行业激起了水花，也让同行们红了眼，纷纷开始模仿跟进。

然而，无论是产品保值梦的破碎、还是核心壁垒的单薄，乃至核心客户的依赖症，无一不在高声提醒：这“黄金爱马仕”的王座，远比报表上的数字烫屁股。

真正的饰品价值源于经久的传承，而非瞬间的标价。老铺黄金用十几年创造了自己的资本神话，其未来能否将当下的火爆转化为可持续的增长？

这取决于它能否跨越现实沟壑，证明其华丽外壳之下是足以抵御时间检验的“真金”。