利郎男装转型阵痛：净利四连跌，砸钱难挽商务男装颓势

在港交所上市十五年的中国利郎（01234.HK），正深陷转型困局。3月18日发布的2024年财报显示，公司全年收入36.5亿元，同比微增3%；但净利润仅4.61亿元，同比骤降13.1%。这已是利郎自2020年以来第四次年度净利润下滑——2020至2022年跌幅分别达31.19%、15.99%、4.29%，2023年短暂回升后再度跌入负增长。

资本市场用脚投票。业绩发布当日，利郎股价暴跌11%，次日继续下探，市值缩水至45.74亿港元。曾经“简约不简单”的商务男装王者，如今却被年轻消费者贴上“中老年专属”标签。

转型代价：主品牌失血，库存高企

利郎的转型阵痛直接反映在核心业务上：

主系列收入下滑3%至27.56亿元，公司归因于东北三省和江苏分销权回收转直营（DTC）带来的短期阵痛，及向原经销商支付补偿金；轻商务系列虽增长27.2%至8.94亿元，但体量仅为前者的三分之一

存货余额攀升至10.87亿元，周转天数同比增加13天至183天，暖冬更导致冬季滞销

转型成本持续吞噬利润。2024年销售及分销开支增加1.02亿元至10.59亿元，其中直营店及电商费用激增6780万元，远超广告及装修补贴的缩减额（3820万元）。重金投入的营销活动——包括三度合作《披荆斩棘4》、签约王铮亮等明星——并未有效转化为业绩增长。

行业困局：商务场景消失，年轻人抛弃正装

利郎的困境折射出整个商务男装赛道的萎缩：七匹狼2024前三季度营收下滑7.73%，扣非净利暴跌82.67%；九牧王同期扣非净利（除投资收益）下滑29.23%；卡宾2024上半年收益跌14.12%。

"商务场景变少甚至消失是主因。"要客研究院院长周婷指出，"居家办公普及将进一步压缩市场。"在小红书等平台，利郎、七匹狼等品牌被年轻消费者调侃为"爸爸专属"，有消费者直言："西服只有结婚或面试时才穿，平时穿就像中介。"

自救之路：押注运动与DTC的未知数

面对困局，利郎尝试多线突围：品类跨界，2024年以防水科技切入羽绒服、衬衫，8月更通过合资公司获得高尔夫品牌"MUNSINGWEAR"中国运营权；品牌年轻化，全力推广轻商务系列"LESS IS MORE"

；渠道改革，在东北及江苏推行DTC直营，2024年净增78家门店（新开534家、关闭456家）。

但这些举措尚未显现成效。Munsingwear母公司日本迪桑特财报显示，该品牌2024年一季度在华销售额同比下滑25%，仅1200万元人民币。零售专家马岗警示："高尔夫服饰虽在向日常化转型，但国内参与人口不足50万，市场竞争激烈。"

转型期的利郎还遭遇多重挑战： 2024年8月，历经一年诉讼，福建高院终审判定"利郎资本"侵犯商标权，需赔偿50万元并停止使用字号。

利郎在财报中将2025年营收增长目标从15%下调至10%，门店扩张计划也从100-200家缩水至50-100家。公司承诺"继续聚焦主系列与轻商务系列核心发展，推进多品牌策略与新零售业务"，但资本市场显然在等待更扎实的转型成果。

当商务正装从职场刚需变为特定场合的"一次性消费"，利郎们能否真正读懂新一代男性"悦己消费"的逻辑，将决定这个36年老品牌能否穿越周期。眼下，精简门店规模、谨慎扩张的策略，至少承认了一个残酷现实：转型不是救命稻草，而是生死时速的考验。