曾1分钟卖出5万瓶，李佳琦带火的国货品牌翻车了？

备案成分不符、创始人直播夸大疗效......李佳琦带火的国货品牌“逐本”翻车了？

近日，据媒体报道，有消费者向国家药监局举报，称他购买的数十款逐本产品存在备案成分与实际不符、非法添加未收录原料、非妆字号产品宣称功效等问题。

6月26日，各大电商平台的“逐本”官方店铺里，“墨红”系列、“不染茉莉白茶”系列产品悄然消失。同时，品牌创始人刘倩菲的小红书账号中，多篇产品宣传笔记被紧急删除......

逐本被指备案造假、宣传越界？

“来不及介绍的新品，我们直播间见。15点开播后我会先介绍香养精油......”

6月25日，逐本创始人刘倩菲在其小红书账号发布开播预告。而在当天的直播中，在介绍自家的精油产品时，她不仅暗示用了能“长小毛毛”育发，还宣称可以调节月经不规律等女性生理问题，还可化痰止咳、抗病毒等。

精油能“调节月经不规律”、“化痰止咳抗病毒”？这无疑踩中了化妆品宣传的法律红线。

近日，该消费者称他购买的数十款逐本产品，其中就存在“非妆字号精油违规宣称功效”的问题。“逐本香养”系列单方精油执行Q31标准，仅为普通香薰产品，却宣称“焕亮赋颜”“芳香泡浴”等护肤功效，创始人视频中明确表示“特别适合用于皮肤护理”。

除了宣传越界问题之外，该消费者还举报称逐本存在备案成分与实际不符、非法添加未收录原料等问题。

如高端“墨红”系列涉嫌原料冒充，产品宣称添加云南“墨红玫瑰”精油，备案成分却显示为“玫瑰（Rosa rugosa）花油”；“不染茉莉白茶”系列涉嫌非法添加，产品添加“兰科植物（Orchid）提取物”，客服称来自“手参的根部”，但《已使用化妆品原料目录》未收录兰科手参属植物，“茉莉花愈伤组织”等新生物技术原料涉嫌套用旧备案。

事件曝光后，面对汹涌舆情，逐本母公司杭州舒彩网络科技有限公司于6月27日发布声明，称经核实，其所有产品均不涉及质量安全问题；逐本使用“玫瑰（ROSE）”来宣传“墨红玫瑰净油”不涉及虚假宣传。

针对报道中所涉问题，逐本提出了整改方案，却未提及已注销备案产品为何仍在销售。

逐本还在声明中提及，将对所有已销售产品的成分、备案信息、宣传内容进行系统梳理和严格复核，确保不存在任何不规范的宣传内容。将进一步完善内部审核机制，严格规范对外沟通内容，包括创始人及管理层的公开表述，确保所有信息严谨、科学。

网红国货品牌的崛起之路

提及逐本，大众最熟悉的是其旗下的卸妆油产品。而这个网红国货品牌的崛起之路，离不开两个关键人物：创始人刘倩菲，以及头部带货主播李佳琦。

刘倩菲的创业轨迹，堪称新国货品牌的典型样本。

2015年，刘倩菲成为美妆交流社区抹茶美妆的合伙人，并担任CFO；2016年，她与红地球最早的创始人Steven人一起参与产品开发，在此过程中菲积累了丰富的供应链资源，为之后逐本的发展打下基础。

2016年，她创立逐本，以“东方养肤卸妆”为定位，坚持“自研+自控供应链”模式。但前两年默默无闻，专注研发体系和供应链整合。

转机发生在2019年。这一年，逐本天猫旗舰店上线，并走进了李佳琦的直播间。靠着他一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你就别用卸妆产品了”，逐本快速出圈，受到广泛关注。

当刘倩菲带着产品走进李佳琦直播间，可以说没有李佳琦，逐本的发展不会这么顺利。

惊人的数据随之而来：一年内合作34场直播，创下1分钟卖出5万瓶卸妆油纪录；2020年全网GMV超2亿元，比2019年上涨450%，其中80%以上的营业额来自卸妆油，不到两年时间，卸妆油单品累计卖出超300万瓶，覆盖超210万用户；2022年双11期间，全网销售额3.4亿，卸妆油销量近350万支；2025年618仍居淘宝天猫、抖音卸妆类目第一......

而且，逐本还是少有的连续四年参加李佳琦《所有女生的offer》的品牌。

但刘倩菲的野心不止于此。在刘倩菲接受采访的时候也表示，卸妆油只是逐本的一个切口。

对于品牌来说，如果产品单一，很难一直前行。2021年成为品牌战略转型的关键年。逐本开始大举拓展产品线，推出面膜、面霜、精华油乃至身体乳等芳疗产品。

可以说，在逐本的快速发展过程中，刘倩菲也发挥了至关重要的作用。其频繁地活跃在直播间及社交媒体上，成为了逐本营销的核心资产。

刘倩菲的小红书账号粉丝数为11.5万，而逐本的官方账号粉丝数为6.1万。其在小红书发布的内容不仅有产品讲解，还有日常生活分享、职场分享等，这种人格化营销在前期快速建立了消费者信任。

哪怕此次逐本被举报后，不少用户还在小红书为逐本和刘倩菲发声。

国货困局何解？

那么，回到逐本此次翻车事件身上，逐本错了吗？

有从业者表示：“肯定是有错的，在产品备案是化妆品的情况下，创始人刘倩菲确实在网络上宣传其精油的功效，这在国内法规下是不被允许的。”

一方面，对于品牌来说，产品合规是底线。

近些年，国货品牌因为产品问题而翻车的不在少数，备案造假与功效浮夸成重灾区。2025年4月，田七牙膏两款产品菌落总数超标最高达1280倍；樊文花嫩白精华霜被检出未标注的美白剂，涉嫌成分造假；浙江章华等企业染发剂非法添加高风险成分......

另一方面，如今品牌都想做创始人IP，但需在流量和专业度之间把握好尺度。

某美妆行业观察者认为，逐本创始人刘倩菲一直给大家一种真诚分享的女老板形象，为品牌形象带来了很大的助力。

但这次翻车，无疑给正在打造IP的品牌老板算是极大的警示：术业有专攻，成分、配方、法务都是非常严谨的事情，容不得半点马虎，如果为了卖货夸大功效，结果往往得不偿失。

近些年，不少国货品牌凭借出色的营销出圈，如蜂花、鸿星尔克等。但流量只是一时的，最终能让用户持续买单的还是要回归产品本身。

逐本在致歉声明中承诺“建立常态化自查机制”。但消费者更期待看到的是实实在在的研发投入、严谨透明的产品备案、科学规范的宣传表述。

这个曾经依靠李佳琦和刘倩菲个人魅力崛起的品牌，或将面临创业以来最严峻的考验。而它的命运，也将成为整个新国货美妆赛道发展的风向标——流量可以成就一个品牌，但只有敬畏之心才能守住品牌的生命线。