“非洲手机之王”，造电鸡自救

作者 | 黎粒

造车似乎是所有制造业巨头的最终宿命。

上周，小米YU 7正式上市，上线一小时大定破28.9万台，狂揽几百亿。雷军正式迎战马斯克。

就在YU 7引爆国内车市敏感神经的同时，非洲手机之王传音，被小米逼得也下场“造车”了。

区别在于，小米造的是汽车，传音要造的，是电动两轮车。

多家媒体报道，传音已成立出行事业部，探索两轮电动车等相关业务。目前传音虽未官宣，但公司已开始招聘出行业务合伙人和出现业务国家负责人，岗位月薪最高达8万元。

从造手机到造车，和小米如出一辙的转型路线。但不同的是，小米造车，是雷军的“最后一次创业”，是小米人车家生态的流量打通；传音造车，是被逼无奈的自救。

而且这场自救，注定不容易成功。

传音为何造车？一大原因是手机不好卖了。

据Canalys统计显示，2025年一季度，非洲智能手机出货量同比增长6%，但传音的出货量却从950万部下滑至900万部。

传导至业绩层面，今年一季度，传音实现营收130.04亿元，同比下降25.45%，净利润同比骤降69.87%至4.90亿元，创下了上市以来的最大跌幅记录。

与此同时，股价也从年初2月份的106.19元，跌到了最新的77.85元。

对于业绩和股价的双降原因，其在2024年年报中有所解释，为“受市场竞争以及供应链成本的综合影响”。而这一说明，指向的即是在总营收中占比高达93.69%的手机业务。

过去，传音之所以能冠上“非洲手机之王”的头衔，其核心竞争力在于对非洲市场的理解和差异化满足。

比如，

传音针对性地分析和学习了非洲用户的3D数据，建立起了亿级深肤色影像数据库，让黑色皮肤在黑夜也能拍出自然美；

非洲当地供电不稳定，传音就推出了可以连续21天续航的超长待机电池；

非洲人热爱音乐，传音就推出了音乐APP Hiparty，几台手机凑在一起，就能播放同一首歌，而且音量也特别大。

营销上，由于非洲大陆共有近60个国家或地区，缺少线上零售，线下零售商、代理商和经销商错综复杂，传音便用了最简单粗暴也最行之有效的方法：

刷墙。

从建筑外墙、电线杆到柜台等等，国内堪称“牛皮癣式”的广告，被传音在非洲发扬光大，培育了相当的用户心智。

价格上，传音也采取了低价竞争策略，迎合当地人均GDP不过1940美元的经济水平。

其招股书显示，2018年传音智能机的平均售价为454元。定位高端的Infinix、面向大众的TECNO和年轻人品牌itel价格分别在600、500和300元区间。而当时国内智能手机的均价已经来到了2523元。

到2025年，传音准备推出的一款搭载独特香气技术的新智能手机Infinix Note 50s 5G+，售价预估也低于20000印度卢比（约合1708元人民币）。

靠着对非洲市场的深刻理解和本土化适应，传音在非洲手机市场的市占率一直保持在40%以上。

但自2024年开始，包括三星、小米、OPPO和荣耀在内的手机品牌均加大了非洲市场的投入，传音最核心的护城河，也逐渐被瓦解。

2024年，多家国产手机品牌都表达了要加大对非洲市场投入的意愿。

雷军在去年的“中非企业家大会”上表示，未来要加大在非洲大陆的投入。

Vivo执行副总裁胡柏山表示：“我们过去在东南亚、南亚做得不错，下一步要进攻拉美，包括非洲一些发达地区，过去我们相对份额低，未来也要取得高份额”。

而他们进攻非洲市场的套路，不再是以往的硬着陆，几乎变成了“踩着传音过河”。

传音靠产品、设计和营销的本土化赢下非洲市场，小米也有样学样，推出“贴地战略”，拿出了Redmi的低价系列产品。红米A2、Note 12 4G、12、12C、13C和14C等等，价格低至500元，比传音的同类产品便宜了10%-15%。

此外，小米还在西非国家喀麦隆和加纳发展“米粉”，把“米粉节”办到了尼日利亚、又在埃及办了“小米优惠狂欢节”。低廉的产品和花式营销，颇得非洲兄弟喜欢，到今年一季度，小米在非洲的出货量大增了32%。

Realme也加大了对非洲市场的钻研力度。推出的realme note 50瞄准年轻消费群体，2024年在非洲销量380万台，增长率达到89%，跻身非洲市场第四名。

Vivo去年在南非推出的V30 5G与V30e，都以摄影功能为主打，迎合了当地市场喜好。而另一匹黑马是荣耀，今年一季度，在非洲市场的出货量大增了283%。

小米、OV和荣耀、Realme，之所以能以几乎“闪电战”的方式偷家传音，一方面因为传音在非洲的那套玩法，其他厂家可以拿来即用；另一方面，也因为各方应对价格战的能力有差别。

小米、OV、荣耀和Realme，完全可以依赖国内市场的输血，在非洲市场打价格战，和传音贴身肉搏。但传音的大本营本就在非洲当地，且原本就走的是“低价大内存”的策略，在市场竞争中被迫在低价之下再降价，极易伤其筋骨。

不过，传音也尝试“走出非洲”，但效果并不明显。

印度市场，据IDC数据统计，2024年传音的市占率为5.7%，排名第八，相较于2023年的8.2%，不升反降；

中东市场，2024年当地市场市占率前三名的品牌分别为三星、传音和小米。但相较于小米33%的出货量同比增长，传音仅9%；

市场竞争加剧的情况下，传音毛利率也逐步走低。2019年，传音毛利率还有27.64%，到2024年已经降至21.34%。到今年一季度，毛利率再次同比下降2.1%至19.27%。

而毛利率承压，除了受价格战影响，与其所说的“供应链成本上升”也不无影响。

今年一季度开始，美光、三星和SK海力士全球存储芯片“三巨头”全面启动涨价，涨幅纷纷超过10%。加上此前，高通在印度对传音发起了专利诉讼，控诉传音侵犯其四项非标准必要专利，直到今年1月16日，双方才达成和解。

上游原材料涨价和合规成本的增加，同样刺激了传音的盈利能力。要改变这一现状，传音也加大力度，试图用多条腿走路。

其中之一，就是寻求高端化转型。但就研发投入来说，传音2024年的研发投入虽同比提升了11.55%至25.17亿元，但对比小米的160亿和OPPO的220亿，显然不够看的。

另一种途径，便是模仿小米的生态化布局。比如打造数码配件品牌Oraimo、家用电器品牌Syinix和售后品牌Carlcare等等，声量很大，但对营收贡献有限。2024年年报数据表明，这部分业务布局仅贡献了42.59亿元的收入，占比仅为6.31%。

第三种转型，便是近期备受热议的造车。但是，给非洲兄弟造小电驴，并不是一门好做的生意。

不过，也不是没有机会。

传音在非洲本土市场的多年深耕，其售后服务网络覆盖了70个国家，超2000个网点，自然能为电动车销售提供基础保障。

既然华为能在手机专卖店里卖汽车，传音也未必不能在非洲夫妻店里卖小电驴。

另一方面，非洲多国也释放出了政策支持。卢旺达推出电动车关税减免，肯尼亚2030年将禁售燃油摩托车，埃塞俄比亚每台电动车提供200美元补贴。

据麦肯锡和壳牌基金会分析预测，到2025年，肯尼亚、埃塞尔比亚、尼日利亚、乌干达、卢旺达这五个国家的电动汽车和电动摩托车销量将为34万-82万辆，到2024年将增至380万辆-490万辆。

对传音而言，此刻入局无疑是最佳窗口期。

但横亘在传音面前最大的难题在于，非洲多地的电力普及率不高。

就上述五个主要非洲国家而言，埃塞尔比亚2024年全国仅有22%的家庭拥有合法的电网接入，预计2030年家庭并网率仅能达到27%。尼日利亚在世界银行报告中显示，全国有高达8680万人口缺乏电力供应，在全球电力可及性排名中位居最低。

肯尼亚、乌干达和卢旺达的电力覆盖率虽相较更高，但城乡差距和地域差距水平也不容忽视。

普遍较低且不均的电力普及率，意味着传音电动车很可能会面临“无电可充”的困境。

传音给出的解法是，和手机一样加大电池续航，或者给电动车装上太阳能板。

据外媒报道，当地时间6月12日，传音旗下的两轮电动车品牌“Revoo”，在巴基斯坦推出了一款名为A11的电动滑板车，最高时速达45km/h，续航可达80km。

尼日利亚拉各斯的街头，Revoo的电动摩托车也开始上路测试。车座下的电池包支持拆卸，消费者可以把电池包拿回家充电，也可以用车头安装的太阳能充电板自动补充电量。

虽说充电问题能缓解，但加大电池续航，加装太阳能充电板后，产品售价也相对提高。上述A11电动滑板车，价格即为155000巴基斯坦卢比，约合人民币3931元。

而放置电动车行业，雅迪、爱玛双巨头早早开始了海外业务部署。比如雅迪在越南开设工厂、在墨西哥设立组装厂，爱玛成功投产印度尼西亚工厂等等。

但就目前来看，两家传统巨头的海外营收在总营收中占比都不超过10%，业务尚未走向成熟，更何况是刚起步、且市场环境更复杂艰难的新手传音。

因而，尽管传音面对的是潜在的万亿蓝海，但真正要靠卖两轮电动车致富，还是得“先修路”。

参考文章

1. 源Sight.小米把传音逼到在非洲卖电动车

2. 中国新闻周刊.“非洲之王”，被小米们偷了家？

3. 凤凰WEEKLY财经.荣耀、小米，给了传音一个「下马威」

4. 科技每日推送.非洲手机之王传音，被小米逼得做小电驴了

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