下跌1.93%，研发投入减少10.11%！服装巨头的“摇钱树”不行了？

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：童装巨头巴拉巴拉质量窟窿藏不住了？

童装界“老大哥”巴拉巴拉最近有点忙，前脚刚高调揭幕“第八代形象店”，用T台秀道、智能试衣镜狂秀“互动空间”、“非标”的“高端化野心”，后脚就被直播间的“低价闹剧”--质量投诉泼了冷水。

有宝妈在线上抢到“低折扣”童装，收到货却傻眼。

横扫童装市场的巴拉巴拉，如今在品牌升级和流量变现之间反复横跳。

第八代店铺的光鲜亮丽，能不能掩盖线上渠道的质量窟窿？

服装巨头的“狼子野心”

巴拉巴拉是“温州纳税功臣”森马集团旗下的童装品牌。

1996年森马在温州创立，当时的中国休闲服饰市场，那可是一片红海，班尼路、佐丹奴等品牌已经在市场上站稳脚跟，把“青春时尚”的概念玩得明明白白。

森马要想从中分一杯羹谈何容易。

森马的创始人邱光和偏就不信这个邪，他带着团队一头扎进休闲服市场，主打舒适、时尚的穿着体验。

1997年森马品牌专卖店在江苏徐州亮相，森马开启了品牌扩张之路。

在休闲服市场摸爬滚打几年后，依靠“错位竞争”避开班尼路等品牌的围剿，主打“平价时尚”，用“款多量少”快速上新抢占潮流风口，同时狂铺线下门店，靠高性价比和渠道覆盖完成早期收割，森马的生意也逐渐有了起色。

可邱光和的野心不止于此，2002年他做出了一个大胆的决定，创立童装品牌巴拉巴拉。这在当时可是一步险棋，童装市场虽说有潜力，但品牌集中度低，市场杂乱无章，质量参差不齐。

不过邱光和看到了背后的机会，随着生活水平提高，家长们越来越舍得在孩子身上花钱，对童装的品质和款式也有了更高要求。

事实证明邱光和这步棋走对了。

巴拉巴拉一推出就凭借时尚的设计、丰富的款式，迅速吸引了家长们的目光。

根据第一纺织网的报道:从2003年的110家门店，到2017年近4000家门店，短短14年门店数量翻了近36倍。

据广发证券的数据显示：2008-2016年间巴拉巴拉的收入更是从5.48亿飙升到50.01亿，直接称霸国内童装市场，坐上了头把交椅，成了国民童装品牌。

森马也借此机会，进一步巩固了在百亿元俱乐部中的地位，构建起了自己庞大的商业版图。

质量问题如同蚁穴侵蚀品牌？

巴拉巴拉凭借质量过关、款式新颖，收获了不少家长的信任。一度成为童装行业龙头，

可如今产品质量问题却成了它甩不掉的“尾巴”。

打开黑猫投诉平台，关于巴拉巴拉产品质量的投诉多得让人咋舌。从衣服的面料问题到做工瑕疵，再到鞋子的质量隐患五花八门。

一时间“货不对版”、“涉嫌虚假宣传”等消费者的投诉也向巴拉巴拉纷纷涌来。

还有消费者发现，买的标注为白鸭绒的羽绒服，清洗时里面竟有异色绒和其他杂质，商家却坚称异色绒正常等。

这些质量问题，反映出巴拉巴拉在产品品控上依然存在严重漏洞。

但不可否认的是这个童装巨头在质量管控上还是有很亮眼的成绩的。2023年就斩获了沸腾质量奖测评大奖。

近日，中国质量新闻网披露的一份北京市消费者协会对部分儿童服装/童鞋开展了比较试验里，巴拉巴拉的鞋服质量均表现良好，都位居前十。

但是不同渠道销售的产品质量差异显著，电商直播中频繁出现低价促销，虽说能吸引消费者下单，也容易让消费者对产品质量产生怀疑。

这种质量问题不仅影响了消费者的购买体验，更是对品牌形象造成了极大的损害。

在如今这个消费者越来越注重产品质量和口碑的时代，产品质量不过关，无疑是在自毁长城。

毕竟对于童装来说，质量和安全性是家长们最看重的，这直接关系到孩子们的健康成长。一旦在质量上失去了消费者的信任，再想重新赢回来，可就难上加难了。

而且据森马服饰2023年年度报告，巴拉巴拉、森马直营店铺数量为681家，加盟店铺数量为7164家。直营和加盟店铺数量占比接近1:9，加盟销售收入也占了线下收入的大头。

庞大且地域分布广的加盟商体系加大了巴拉巴拉的管理难度，毕竟加盟商经营能力差异大、从而导致的库存积压风险、货盘混乱等等都会影响巴拉巴拉的经营和品牌形象。

研发之翼“乏力”

品牌难以高飞？

在营销方面，巴拉巴拉向来不遗余力。为了提升品牌知名度，巴拉巴拉频繁邀请明星代言，搞各种营销活动。

从早年签约明星，到后来官宣董璇等成为星推官，再到邀请品牌大使吴尊，以及官宣田亮及其妻子、子女共同担任代言人等。每一次的营销活动都搞得轰轰烈烈，在社交媒体上也能引发一阵讨论热潮。

在广告宣传上，巴拉巴拉也投入了大量资金。特别是在一些热门综艺、电视剧中，到处可见巴拉巴拉的广告植入。

通过这些营销手段，巴拉巴拉确实成功吸引了消费者的目光，在市场上保持了较高的知名度。

但在营销投入不断增加的同时，巴拉巴拉在研发方面的表现好像没有跟上“节奏”。

从森马服饰的财报数据中，我们可以初见端倪。

2025年Q1研发费用同比下降了10个点，而销售费用同比就上涨了14个点。

在竞争激烈的童装市场，产品的创新和品质提升离不开持续的研发投入。

如果研发投入减少就意味着产品设计可能跟不上潮流，或者面料和工艺难以取得突破。

如今的消费者年轻一代家长，对童装的要求越来越高，不仅要时尚好看，还要舒适健康、有科技感。

2024年森马服饰研发费用3.06亿元，占总营收146.26亿元比重不足2.5%，销售费用37.51亿元，是研发的12.25倍之多，可见营销与研发的失衡。

营销只能带来一时的流量和销量，产品本身才是留住消费者的根本。

劲敌对手各具风姿，抢占席位

在童装市场，近年来发展势头迅猛还有361°等国产品牌也在抢占市场份额。2024年年度营收更是突破百亿大关，其中361°童装营收表现也是可圈可点。

除了新起之秀361°，还有曾被誉为“童装第一股”的安奈儿以及低调的小猪班纳都在市场上“躁动”着。

安奈儿专注于中高端童装市场，从数据上来看，虽说已经连续亏损4年了，市值更是蒸发了近27亿，但是其在产品设计上融入了很多时尚、个性化的元素，满足了不同孩子的审美需求，还是有一大批拥护者。

小猪班纳以性价比高著称，产品款式多样，价格亲民，深受三四线城市及农村市场消费者的喜爱。小猪班纳在渠道拓展上也下足了功夫，除了传统的线下门店，还积极布局电商平台，线上线下协同发展，市场份额不断扩大。

还有一些成人服饰品牌，也开始跨界涉足童装领域。它们凭借成熟的供应链体系、强大的品牌影响力，迅速在童装市场站稳脚跟。比如太平鸟推出的童装系列，借助太平鸟在成人服饰市场积累的设计经验和品牌口碑，很快吸引了一批消费者。

这些竞争对手的崛起，对巴拉巴拉的市场份额造成了严重的冲击。

从市场数据来看，尽管巴拉巴拉的市场份额仍然位居前列。2024年森马虽然营收146.26亿

元，但25年Q1营收同比却下降了接近2个点。这是否预示着什么？我们不得而知。

巴拉巴拉这个在童装市场风光无限的品牌，如今正站在十字路口。产品质量问题频发、营销研发失衡等这些都是它亟待解决的问题。

对于森马服饰来说，如何平衡好品牌的扩张与质量管控，加大研发投入以提升产品竞争力，将是决定巴拉巴拉未来走向的关键。

在这个瞬息万变的市场中，只有紧跟消费者需求，不断提升产品品质和创新能力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

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