新消费时代，百威亚太们需要啤酒版“Labubu”

盛夏已至，又到了烧烤配啤酒的黄金时节，啤酒厂商的“夏季攻势”正如火如荼。

然而，旺季之下是酒企们止不住的颓势。继去年成为整个食品饮料行业唯一下滑的品类之后，啤酒仍在存量与缩量之间徘徊。国家统计局数据显示，2025年1-5月中国规模以上啤酒产量同比下降0.3%。

面对持续萎缩的产量，啤酒企业一面继续冲刺高端化与年轻化转型，一面悄然掀起密集的权力更迭。

今年以来，百威亚太、珠江啤酒、华润啤酒纷纷换帅。直至6月27日，华润啤酒董事会主席侯孝海正式卸任，标志国内啤酒六巨头历时三年的新老交替全部完成。

新一代掌舵者悉数就位，他们首要解决的问题就是，如何在奶茶果饮的冲击下，让年轻人爱上喝啤酒？

高端化拉不动增长，六巨头密集换帅

中国啤酒行业近二十年的发展轨迹中，两个关键拐点塑造了今日的格局。

第一个拐点出现在2013年。在此之前啤酒行业处处是增量，企业只管闭眼狂奔。但研报数据显示，啤酒产量的下滑趋势从这一年开始显露端倪，啤酒核心消费人群拐点出现带动啤酒消费量的下降。

图源：国海证券《啤酒行业系列报告（一）：高端化进入中场，大单品规模初成》

从此之后，啤酒行业就进入存量搏杀阶段，头部企业不断通过规模与资源整合能力提升市场集中度，直到华润、青岛、燕京、重庆、珠江五大品牌联手拿下七成市场份额，规模增长的难度加大。

第二个的重大拐点随之出现，2018年前后，份额争夺的空间日益逼仄，几大巨头不约而同地押注高端化策略。高端化转型、渠道精细化运营和品牌价值提升，成为啤酒企业财报里频频提及的词汇。

比如，百威亚太将资源聚焦于8至12元的“核心++”细分市场；华润雪花推出两瓶定价999元的“醴”；重庆啤酒则借嘉士伯资产重组布局乌苏、1664等中高端产品线。

靠着单价提升，啤酒行业又创造了短暂的增长。根据国家统计局数据，2021年，啤酒产量回升至3562万千升，消费量较2019年增长61万千升。

然而，一味地提价终究不是长远之计。2024年，行业再次遭遇滑坡，全年规模以上企业产量同比下降0.6%，中国食品饮料工业协会更指出啤酒成为全行业唯一收入萎缩的品类，降幅达5.7%。同年，百威亚太中国市场销量暴跌11.8%，华润、青岛、重庆三大巨头营收分别下滑0.76%、5.3%和1.15%。

毫无疑问，啤酒行业正在迎来新的拐点，而伴随啤酒行业增长困难的，是管理层的震荡。

2022年5月，47岁的耿超空降燕京啤酒董事长，以最年轻掌舵者的跨界身份拉开换帅序幕。两年后的2024年12月，青岛啤酒老将姜宗祥接棒黄克兴。

进入2025年，权力更迭突然加速。4月，百威亚太任命程衍为首位中国籍CEO；6月，珠江啤酒黄文胜完成从通信业到快消的跨界晋升；同月末，华润啤酒侯孝海卸任，赵春武临时代掌董事会。

至此，六大巨头新一代核心全部就位。

这场席卷行业的管理层迭代，可以被视为高端化增长路径失效、业绩承压的集体反思。那么，新一代掌门人们能否带领啤酒行业走出困局？

年轻人为何不举杯？

要解开行业困局，必须直面消费人群的变迁。啤酒企业当下最需要弄明白的问题就是，如何让最该畅饮啤酒的中青年，举起手中的酒杯？

目前，千禧一代与Z世代已成为啤酒消费市场的中坚力量，更是啤酒高端化的主力军，他们对啤酒的态度正深刻重塑行业生态。

资料来源：Wind，国家统计局，消费者报道/九霄投资/思码咨询/消费者评论/果酒观察公众号，中国酒业论坛《90后酒类消费图鉴》，国海证券研究所

首当其冲的就是，传统啤酒消费最主要的场景，餐饮与夜场这两大即饮阵地持续收缩。红餐大数据显示，2024年全国餐饮饮品消费从21.6元降至18.6元，跌幅高达13.9%。

这个数据揭示了两大变化，一是年轻人减少了在餐厅推杯换盏的次数，二是烧烤配啤酒的传统，在年轻人这里也变成了“烧烤配蜜雪冰城”。

换句话说，曾经一醉方休的“酒桌文化”被这一代年轻人果断抛弃，啤酒社交作用不再突出。年轻人要么不喝酒改喝新茶饮，要么开始追求“酒至微醺”的松弛感，将饮酒视为释放压力的个人仪式而非社交工具。

这种价值观的重构，使得传统啤酒的价值大大贬值，而啤酒本身的口味问题也愈发突出。

部分国产工业啤酒为压缩成本缩短发酵周期，牺牲口感换取效率，导致风味单薄。再加上近年来健康意识的觉醒，年轻人控糖需求、啤酒肚的审美焦虑，让传统啤酒在产品体验与价值主张上逐渐落后时代。

不过，这并不意味着啤酒消费需求彻底消失，在传统场景萎缩的阴影下，啤酒新品类、新场景却展示出新的活力。

一方面，“好喝”的果啤、茶啤等新品类逐渐崛起。共研产业资讯数据显示，果味啤酒正以“低酒精、高风味、强社交”的属性，成为年轻人、女性消费者以及对传统啤酒口感不太适应的人群等消费群体的新饮品选项，预计2025年中国果味啤酒市场规模同比增长9.1%。

另一方面，不爱在社交场合频频举杯的年轻人，爱上了“居家饮酒”，非现饮渠道成为啤酒行业的新增量。

以即时零售为代表的新消费渠道保持逆势增长。据方正证券研究，2024年该渠道规模达7800亿元，年增速23%，而啤酒凭借高即时性占据核心品类地位，渗透率超6.5%。诸如酒小二、歪马送酒等品牌以精酿啤酒切入高端赛道，后者全年70亿元GMV中啤酒占比超60%，证明啤酒战场从酒吧夜店转向家庭餐桌与露营帐篷。

显然，年轻人并不是不喝酒，而是在更舒适的环境下自由自在的喝酒。喝酒文化正在被年轻人重塑，这是所有啤酒企业必须直面的现实。

新消费时代的心智之战：寻找啤酒版“Labubu”

这届消费者，想要的是彰显个性、不拘于传统的产品，享受的是悦己的消费体验。

最能反映这一价值主张的，就是今年港股异军突起的新消费企业了。

其中，最为典型的无疑是泡泡玛特。从Labubu的走红之路中，可以归纳出三点关键要素：

一是产品本身“丑萌平衡”的个性化设计。Labubu圆润身形+尖牙坏笑的形象传递了独特性、反叛性；二是非完美主义的理念+社交媒体传播塑造情绪价值。Labubu“善良却总搞砸事情”的气质与过去追求完美的超级英雄形成鲜明对比，抖音、小红书、TikTok的内容传播让消费者一次次加深对Labubu的情感；三是不容忽视的女性购买力。泡玛特官方财报显示：女性用户占比75%；而艺恩调研更细化为：70%为18-35岁女性，月消费一只，月消费3-5只的，更高达43%。

泡泡玛特与Labubu的崛起，代表着一场席卷消费行业的大变革：产品要象征个性，品牌需构建情感联结。

对于啤酒行业来说，Z世代和女性消费者的消费意愿，就是突围存量时代的方向。而值得注意的是，面对这些变化，一些啤酒品牌已经做出了回应。

首先是产品创新层面，越来越多品牌开始捕捉差异化消费需求。

比如，抓住年轻人无醇、低卡等健康化需求，重庆啤酒推出“嘉士伯醇滑5°”等清爽新品；青岛啤酒则推出“龙井小麦啤”用茶香突破传统味型边界；此外，各品牌果味啤酒都在用缤纷瓶身争夺年轻消费者的第一眼青睐。

其次是深化啤酒行业“悦己消费”变革，加强与年轻人的情感连接。

新消费在营销层面最大的启示就是，品牌战场已从流量曝光转向深度情感渗透。因此，各品牌纷纷突破传统啤酒营销限制，抢占年轻用户心智。华润啤酒旗下雪花勇闯天涯SuperX携手KPL王者荣耀职业联赛；百威绑定音乐节打造沉浸体验；乌苏则化身“打工人治愈神器”直击职场群体。

当啤酒与音乐、电竞、治愈文化深度捆绑，产品便有了成为情感代偿载体的可能。

最后，酒企还在推动啤酒消费进入她时代，扭转男性是啤酒消费主力军的的传统认知。

近年来，清爽淡雅的果味啤酒、茶香精酿等新品类在女性消费者中广受欢迎，电商平台女性购买啤酒的数量及购买频率逐年递增。比如，无醇/低醇啤酒市场规模较2020年增长3倍，成为都市白领和女性消费者的新宠。因此，燕京啤酒、珠江啤酒各自推出燕京无醇啤酒、珠江低糖系列迎合控糖需求。营销上，品牌更是强调新产品的生活场景美好瞬间与低热量美食搭子属性，激活她消费。

总之，个性化消费和悦己情感的需求正在刺激啤酒行业新一轮创新热潮。更进一步地思考，这一趋势本质是对高端化的重新定义，价值取代价格，心智占领成为酒企胜负手。

结语

未来的啤酒市场格局，决胜关键并非企业规模的大小或品牌历史的长短，而在于谁更能读懂年轻人的心。

谁能精准捕捉Z世代渴望的情绪价值，满足“她”对精致与健康的追求，并用创新的产品与走心的体验征服他们的味蕾与心灵，谁就能在这场深刻的消费变革与重塑中，真正酿出属于自己的未来。

来源：港股研究社