“非咖”降价之后，星巴克如何讲好“空间”升值的故事？

一直在旁观价格战的星巴克，终于降价了。

6月10日开始，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁推出夏日“心动价”，以大杯为例，平均降价5元左右，最低价格降至23元/杯。

星巴克首次高调官宣松动价格，3天之内在小红书单一平台上已经吸引39万的浏览，#星巴克回应大降价#等热点火速窜上微博热搜。

事实上，这次动作能迅速激起舆论，“官宣”的意义大于降价的形式。因为谁都没想到，进入中国25年后的星巴克，竟然公开松动价格策略。

所以，星巴克的首次降价，究竟传递了什么新战略信号？是妥协，还是进攻？一向保持姿态的星巴克，这次降价对品牌会有什么影响？

01、“明”宣降价，“暗”构场景

星巴克这次对三大王牌品类产品的“高调”降价，并非躬身入局价格战，而是通过对外宣称“下午非咖”——用降价吸引注意力，引导消费者加深“非咖”场景的心智，进而构建一个“更轻松的下午茶空间”新选择。

“非咖”背后的场景价值

提及下午茶，你首先想到的是什么？是工作日午后的一波外卖？还是周末的傍晚乃至旅行期间的一次小憩？

对于“9块9”竞品来说，降价后的“非咖”貌似起不到什么威胁。但实际上此举对星巴克的“下午茶场景”扩容，却能够起到战略级的重要补充作用，它为更多消费者提供了一个能够获得短暂沉浸感空间的新选择。

对于大多数有场景需求，但又对咖啡因较为敏感的人群，或者是长期密集出差的“咖啡社交”商旅人群（比如我）来说，很多时候，他们更需要的是一个“高质量”的空间（既包含硬件设施，又包含人群氛围感，更包括商业便利感）。

在之前，这些人中有相当一部分被分流到了茶饮、酸奶，甚至是西餐厅等场景中；现在，随着星巴克对“非咖”场景的重新定义和持续加码，数量众多的星巴克门店，为这些人提供了一个新选择。

“以前我没得选，现在我想点杯‘非咖’”。据《2024年度饮品行业社交生态趋势洞察白皮书》统计，近8成每周消费2次以上。星巴克盯上了这群高复购客群，意在抢更多非咖消费者坐进来。

但想要吸引消费者进店，“降价”显然不是星巴克的核心吸引力。

破时段局限：主打第三空间的“全天候陪伴”

不得不说，星巴克中国是懂“水土风情”的，大胆分割美国市场“聚焦咖啡，精简菜单”的策略，在中国市场加码非咖场景，或许只是星巴克“场景感”构建的新一步。

在喜茶、奈雪没有出现之前，市面上的“解暑下午茶”担当，星巴克的星冰乐是很多职场人群的爆款之选。但“咖啡馆”的强标签，使非咖产品长期沦为配角。

但随着中国消费者对午后饮品的多样性需求增加，过往不被重视的非咖，今天正在成为和咖啡同等重要的新主角。毕竟从时间需求上看，大多数人在下午16:00后是拒绝摄入咖啡饮品的，而从16:00到睡觉前，还有5-7个小时的空闲可消费时段，与咖啡消费时段几乎持平。

总的来说，降价是表，重构“第三空间”是里。

在我们看来，星巴克的这次“降价”，本质上是通过重构品牌认知，释放消费力。

通过打开非咖的心智，在削弱其“咖啡”的强标签，破咖啡消费的时段与人群限制，向消费者传递“全天候生活方式空间”的新定位。

02、以“小美好”，填补“降价”心智落差

在大家的固有印象中，星巴克是商务见客的首选，是中高端咖啡品牌。

但“降价”的动作，会否影响星巴克在消费者心中的品牌心智？
在存量博弈的红海中，低价换销量是常态。但有的品牌就曾因降价，而陷入转型困境中。

“奶茶王族”喜茶在2022年的价格普调后，不少主力品价格打到“1字头”。一个喜大普奔的事件，但引发了消费者信任危机、品牌价值稀释的双重挑战。

一方面，消费者会惯性将价格等同于品牌价值。他们并不认同“低价=高质”的说法，因此当价格锚点下移，品牌一有风吹草动，就会引发“降价是否降质”的信任危机。

另一方面，降价容易稀释了品牌辛辛苦苦建立起来的身份象征。曾经的“社交货币”会因为价格大众化而迅速贬值。为了维持“一线奶茶”地位，喜茶不惜砸重金与奢侈品、艺术品联名。

面对这两个问题，星巴克是如何应对的？

① 降价但不全降

首先，星巴克并没有全线降价模糊定位，核心咖啡品类并不受影响，这波降价意在打顾客心智，更多强调空间价值、情绪价值，降价不掉价。

② 加紧IP联名，情感溢价稳住调性

同步推出迪士尼《疯狂动物城》IP联名冰摇茶，配套主题周边，抓住粉丝情绪。以情感体验抵消价格敏感，维持品牌感知价值。

那么，聚焦非咖，是否会模糊星巴克“第三空间”的定位？

当星巴克加码非咖，业界难免会联想到瑞幸的“咖啡茶饮化”策略。今年瑞幸Q1轻乳茶销量占比高达15%，三线城市复购率甚至超越纯咖啡用户，印证茶饮的增量价值。

此时加码“非咖”系列，会不会构成“星巴克成为追随者”的行业认知？事实上，星巴克的非咖并不仅仅只是建立在时间的需求维度上，叠加星巴克独有的“第三空间”场景价值，才真正让“非咖策略”成为星巴克的独特场景优势。

为此，星巴克官方同步发起了#23元全款买下星巴克 的营销话题及线上线下联动玩法——限定期间，到指定门店购买任意一杯星巴克，即可获得由门店样式的纪念卡片。

通过“分享最美门店”话题将23元非咖饮品与空间体验强绑定，使降价策略升维为第三空间的内涵扩容。这实则是优势战略的加固，而非稀释。

03、加速进化的星巴克，如何进一步敲开年轻人的心门？

客观而言，非咖战略强化对星巴克而言是一步必走的“棋”。

中国市场消费需求的变化之快决定了，单一品类的品牌定位尽管能够帮助品牌很快“切入需求”，但想要走得长远，品牌必须要在第一步站稳之后，尽快展开生态品类的构建，从而充分放大品牌资产的价值。毕竟很多时候，抢走一个品牌生意的未必就是同品类的对手，哪怕再火热的消费风向，也可能成为昙花一现的产物。

那么，作为早期进场的咖啡老大，“慢人一步”的星巴克，又该如何在“场景”之外叠加卖点，实现加速进化与破局呢？

① 拓品：咖啡与“非咖”共繁荣

尽管加码“非咖”对于星巴克的场景认知有着至关重要的作用，但相关产品的出彩，依然需要更多资源的倾斜与深度运营，不然就很容易陷入“吃空间老本”的买卖。

非咖同质化的红海中，星巴克要冒头，或许要找到一个更强心智的USP（独特销售卖点），从而让“非咖”可以不用重度依赖空间，使产品本身同样具有强吸引。

② 拓人：定制化触发猎奇心理

品牌的持续饱和，使消费者的功能需求已经逐渐让步于情绪消费。秒针营销科学院的报告显示，口味创新最能触动消费者的尝鲜猎奇心态。

而随着近几年夏日“冰杯”的火热出圈和咖啡同行在“混搭”口味上的推陈出新，消费者的味蕾阈值和尝鲜诉求被不断拉高。

今年4月，星巴克通过创新推出的“真味无糖”体系，进一步实现了风味与糖分含量的分离和选择，从而满足了消费者从咖啡浓度、甜度、风味、茶底、基底等更多维度的客制化需求。并通过引导，激发消费者大开脑洞的DIY玩法，发掘“隐藏菜单”，从而创作出专属自己的“漂亮水”，使每杯饮品转化为个性的社交货币，形成“体验——传播——复购”的飞轮。

而如何让让更多好玩的体验落地，从而吸引更多消费者进场，将成为星巴克中国的长期议题。

③ 拓场：重新定义“第三空间”

相较于满是骑手的咖啡自提型门店，星巴克“第三空间”在今时今日的优势依然在发光。

既然作为定义者，星巴克不妨突破商务洽谈、办公的定位，将其升级为一个能承载丰富内容与社交体验的创新场域。

最近，外国的“coffee rave”火了，这个模式将白天的咖啡馆变成了蹦迪场，毕竟一杯拿铁比一杯酒的性价比高太多了。在预算有限之下，又能玩嗨，同时还省钱的轻松社交非常对Z世代的胃口。

而随着中国市场单身经济的潜力持续释放，更丰富的“无酒精社交”模式探索和新店态的开发，或许能够为星巴克带来全新的增长想象。

健康、社交，一直以来都是和星巴克高度契合的关键词，但第三空间作为社交容器的想象力还远没有被充分开发，未来，星巴克或许可以容纳更多元的内容，从而延展可塑性来引领重构品牌溢价。

结语

星巴克的此次降价，核心在于回归并激活“第三空间”的优势战略。

用价格杠杆来引导消费者，激活闲时翻台率，打造“全天候的生活方式空间”，扩容他们的空间价值。

但消费者如何感知到这个举措和策略升级的关联，需要更多产品端、体验端的创新来进行沟通。