从“机场C位”到奥莱折扣，“箱包界爱马仕”割不动中产了？

　　作者 | 陈振

　　来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

　　引言：曾经，新秀丽是商务人士的标配，其旅行箱和登机箱几乎成了“精致生活”的代名词，但如今的它，似乎已远离了曾经的高端形象。

　　曾经的商务标配

　　如今消费者却不买账

　　如果你十年前去机场出差，大概率会看到不少人拎着新秀丽的行李箱，那可是“商务精英标配”，走哪儿都带着点“我是搞大事的人”的气场，配上西装、登机牌和蓝牙耳机，像模像样。

　　而当时的新秀丽，也的确是一种身份象征：低调中透着可靠，不张扬但有质感。

　　但现在，再走一圈机场、高铁站或者商场就能明显感受到：新秀丽虽然还在，但热度却早就不在了。

　　比起站在机场登机口闪闪发光，它更常出现在奥特莱斯的玻璃橱窗后，贴着醒目的“3折起”标签，甚至还有店员在门口喊着“最后一天清仓”，网友一句调侃戳穿现实：“新秀丽不是倒了，而是打骨折。”

　　说实话，新秀丽当年真的是靠实力火起来的，那种抗摔、耐磨、能陪你“走南闯北十年”的坚固耐用，确实在那个追求实用和品质的时代非常打动人。

　　很多人甚至把它当成“成年人的第一只行李箱”，一个能背上肩、拖上路、抗下雨的好搭档，可惜，时代变了。

　　现在的主力消费群体换成了Z世代，他们买箱子不仅要能装，还要“能发”，能发朋友圈、发小红书、发抖音：得好看、得吸睛、得有个性。

　　讲真的，哪怕箱子用不坏，拍出来不好看、不出片，那也得打入冷宫，而新秀丽那种一成不变的“黑灰银商务风”，在他们眼里简直就是“中年人的符号”。

　　不仅如此，市面上冒出来一大波新品牌，走的是“又美又便宜”的路线。

　　我们刷刷小红书、抖音就能发现，不少品牌打着“设计师同款”“北欧极简风”“日本轻奢感”等标签，箱子颜值拉满，价格只要三四百，关键还能一堆好评“种草”。

　　对比下来，新秀丽就有点尴尬了：价格上不亲民，设计上不吸睛，宣传也不讨喜。

　　再加上网络上各种“新秀丽平替”层出不穷，看起来和正品差不多的样子，价格却低了三分之一。

　　很多消费者心里就会想：“买个几千块的行李箱，不如省下钱去加个航司行李托运额度。”这也怪不得新秀丽越来越被边缘化了。

　　眼看别人玩转流量

　　它还在讲“耐用”

　　时代变了，品牌的玩法也早就不是以前那一套“打打广告、开开专柜”那么简单。

　　现在拼的是谁能刷进年轻人的手机屏幕里，谁能在社交平台上“火”起来，谁就能抢占他们的钱包，但新秀丽似乎一直没太搞明白怎么跟年轻人“说话”。

　　不妨看看别人是怎么干的。

　　当打开小红书、抖音的时候，日默瓦那种动不动上万的箱子，成了“身份的象征”，哪怕只是拍个机场照，拎着日默瓦走在T3航站楼，气场瞬间拉满。

　　而人家背后可不是坐等顾客自己“感知品牌价值”，而是花大力气在营造“调性”，例如一些联名款、限量版、明星种草、博主晒单等，一波又一波的攻势，造势造得好，哪怕贵，也有理由。

　　反观新秀丽这边，虽然也不是没行动，搞了直播、做了联名，还推出了“故宫系列”，听起来挺不错的，但效果嘛，说实话挺一般的。

　　它的抖音直播间看的人很少。再看小红书上的官方号，内容散乱、互动寥寥，说它还没入局都不为过。

　　这时候新秀丽自己还在讲：“我们的箱子耐用。”说实话，这确实是它的优势，但问题是，现在耐用早就没什么特别的了。

　　市面上三五百块的平替品牌，一个个也能扛摔、能拉拉链十年不坏，耐用是基础，不是卖点。

　　总不能指望年轻人花四五倍的价钱，只为了“这个箱子能多扛两年”吧？

　　不仅如此，它在视觉语言上也没跟上节奏，除了那个“贝壳箱”还能被认出来，其他产品没啥记忆点。

　　而在这个“看脸的世界”，箱子也得时尚、得上镜、得配得上旅拍滤镜。

　　消费者想要的是能体现个性、能代表审美甚至“社交地位”的东西，而不是单纯一个“装东西的工具”。

　　品牌升级的关键，是要先把思维方式从“我做什么”转到“你想要什么”。新秀丽的问题就在于，它做了很多事，但没有真正在用户心里扎根。

　　该“出圈”的时候出不了圈，该“吸粉”的时候吸不到粉，说到底，还是没有真正理解当今时代的消费观念，等着年轻人回头认可“耐用”这一价值，恐怕是等不来的。

　　TUMI顶住压力

　　但难代表整体翻身

　　在新秀丽的持续“掉队”中，其收购的品牌TUMI就像那个成绩还不错的孩子，被家长拿来反复说：“你看人家TUMI多争气！”

　　确实，2024年第一季度，TUMI在中国市场竟然还能实现逆势增长10.9%，而且北京、上海、成都这些核心商圈开了旗舰店，在品牌整体低迷时显得格外“亮眼”。

　　不过别急着高兴，这个“好学生”也救不了全家，首先，TUMI是走高端路线的，一个登机箱就六七千，铝合金款直接上万，背包也多在四五千这个区间。

　　这是什么概念？普通白领可能得攒两三个月零花钱才能买一个，而且买完也不太敢随便用，怕刮了、怕摔了，生怕对不起那一串数字。

　　这也导致TUMI的用户群非常窄，主要集中在商务人士、金融行业这类“打工天花板”级别的人。

　　平常我们刷一刷社交平台就会发现，TUMI的热度远不如它的价格，不像一些高端品牌，“贵”得很有话题性，TUMI更多的是“沉默的金钱”：很贵，但不红。

　　而且它的品牌调性也有点“高冷”，产品设计偏沉稳、功能性强，虽然耐用、实用，但视觉风格略显保守。

　　对于追求个性和潮流的年轻人来说，TUMI很难激起“哇，我要拥有它！”的冲动，更别提成为社交平台上的流量宠儿了。

　　因此，TUMI虽然表现不错，但在整个新秀丽集团的品牌中影响仍然有限，母品牌新秀丽和大众定位的American Tourister（美旅）才是撑起大盘的主力。

　　尤其是新秀丽本身，一直是集团营收的“半壁江山”，它一旦下滑，再怎么指望TUMI也扛不住。

　　所以说，TUMI的亮眼不能当成救命稻草，它最多只能证明：新秀丽集团并不是没能力运营好品牌，而是主品牌的思路没变、节奏没跟上。

　　如果集团不想被TUMI“带着走”，而是希望整个品牌家族都重新焕发活力，那就必须在新秀丽这块老牌业务上进行大改造，真正从产品、营销、渠道三方面同时破局。

　　毕竟靠一个高端品牌苦撑门面，就像拿着一把好牌却总打不好局，这终归撑不久。

　　曾经的新秀丽，是很多人心中的“高端旅行开始的标志”，拿着它就是机场里最靓的仔，贵宾厅里人手一个。

　　可如今，它却成了不少年轻人口中的“过气老大哥”。

　　不是大家不需要行李箱了，而是他们需要的不止是箱子，而是个能表达态度、展现品位的“生活搭子”。

　　新秀丽的问题并不是没有基础，而是没能跟上“情绪消费”和“审美主导”的时代节奏。

　　在当今的消费时代，光靠“耐用”是不够的，想要抓住年轻人的心，靠的不只是情怀，更得是新鲜感、参与感和话题感。

　　但话说回来，一个品牌能红一百年，说明它的根基确实稳。

　　那么问题来了，现在就是它该“变身”的时刻了：到底是继续稳守传统慢慢边缘化，还是破局翻新找回存在感？选择权，还是在新秀丽自己手上。