红星美凯龙跨界造“场”，搅动5万亿汽车市场的新实验

在这个炎热的夏日，“周末去哪休憩”“暑期去哪度假”，无疑是人们最关心的问题。在迪士尼、环球影城、奥莱等熟面孔外，壹度Pro发现，小红书上，红星美凯龙正成为都市潮人和有娃之家，出游的新打卡地。

小红书用户@Whinser在笔记中提到，“逛过不少家居卖场，红星美凯龙给我留下了极为深刻的印象。它那大气磅礴的建筑外观，给人一种高端、专业的感觉，瞬间让人对里面的商品充满期待。”

“爱了爱了随便拍几张就是大片”小红书用户@李小白爱逛街的喜悦之情溢于言表，而小红书用户@两颗小竹子则直接将红星美凯龙列为了假期旅行中的一站... ...

事实上，消费者感官上的“好看好玩好逛”，是红星美凯龙去年3月发布家电家居家装三家融合一体的“3+星生态”的一个缩影。在“3+星生态”赋能下，消费者体验得到了提升，激增的到店客流和红星美凯龙的背书，又进一步带动了商家的生意，形成了良性循环。

而眼下，红星美凯龙将经过实践检验的“3+星生态”的战略“复用”到了汽车业态，通过“人车家”场景联动深耕用户生命周期价值，帮合作伙伴撬开生意增长的新蓝海。

在和壹度Pro交流时，红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂提到，汽车是“3+星生态”战略延长线上的必然延伸。

“一方面，基于汽车行业本身的发展，尤其是中国造车新势力快速崛起，核心城市电车饱和度不断上升，这为我们带来了一个进军（新能源汽车、高端二手车、汽车改装及汽车后市场）的可能性，另一方面，尽管是汽车业态，但底层逻辑，仍是从用户全生命周期挖掘价值，更好地满足‘人车家’生活场景下的消费者需求。”朱家桂说道。

抓“C端消费体验”的同时，壹度Pro了解到，B端上，红星美凯龙则发力于与上游主机厂和经销商集团的渠道融合，帮助合作伙伴解决传统商场渠道成本过高痛点的同时，通过红星美凯龙的优质客群，提升合作伙伴的精准获客，帮助品牌们穿越眼下“极致内卷”的艰难行业周期。

但据朱家桂向壹度Pro透露，这只是初步实现汽车业态在“3+星生态”中的开端，用他的话来说，红星美凯龙希望能为中国汽车市场，创造一个充满想象力的竞争生态，为产业链上下游的合作伙伴，提供更有创新的场域。“相较‘颠覆者’，红星美凯龙更有可能是未来中国5万亿汽车生态中的一个，更符合年轻消费群体的新商业模型。”

|从“3+星生态”到赋能合作伙伴，

挖掘“车轮”上的新大陆|

当特斯拉把首家商超店，开进北京芳草地时，可能谁也没想到，竟会引发整个汽车行业渠道变革的浪潮。以至于，眼下在核心商圈的商场开出门店，已经成为了新能源汽车品牌实力的象征。同样，也很少有人料到，下一个搅动市场的跨界者，竟会是来自家居卖场的红星美凯龙。

数年前，在武汉额头湾汽车广场，一个500平米的汽车改装店悄然落地。起初无人看好，甚至当时还有人提出质疑，“卖家具的场地搞汽车，能行？”

然而，不到两年，这里已经扩展成了4万方的汽车生活馆。比亚迪、途虎养车、京东养车等头部品牌争相入驻，部分品牌还在其中开出了城市首店，而根据红星美凯龙的规划，4万方的面积，仅是首期，武汉额头湾汽车广场整体规划面积达7万平方米。

这并非孤例。据朱家桂向壹度Pro透露，通过不到两年的努力，目前，红星美凯龙的汽车经营面积已经达到26万方，覆盖了44个城市，合作品牌超过30家。在传统4S店大规模关停、商超店因高成本难以为继的当下，家居巨头正以“人车家”之名，掀起一场汽车渠道的轻量化探索之旅。

“汽车是‘3+星生态’战略延长线上的必然延伸。”朱家桂如此定义这场跨界。他口中的“3+星生态”，正是红星美凯龙近年打破边界的核心战略——将家居、家电、家装三大业态融合为有机整体。

这一战略脱胎于上一波家装家居存量市场的残酷博弈。彼时，中国零售市场从增量红利转向存量搏杀，单一品类渠道模式举步维艰。红星美凯龙曾用七年时间验证融合的价值，并形成了建材家具、家装、电器“一站式购齐”的用户心智，而这种“可复制”的成功经验，眼下正在被红星美凯龙迁移至汽车业态上。

但在朱家桂眼中，相较解决消费者在哪可以买到放心的好车，红星美凯龙做汽车业态的内核，是围绕家庭用户场景，通过好的场域运营、好的用户运营以及汽车后市场生态的打造，让消费者愿意来红星美凯龙打造的场景中买车。

一方面，随着智能汽车的渗透率攀升，当车成为移动的家时，消费者的消费场景变了，相较4S店、商超，他们更愿意选购家居、家电时，顺便试驾或选购下人生中的另一“大件”汽车；另一方面，对习惯在红星美凯龙购置家居、家电的中高端家庭用户而言，汽车消费所自带的客单价高、重体验、决策周期长的特点，又与其家居消费高度重合，二者天然具有一定的契合度。

同时，建发集团入主带来的汽车产业资源加持，也让红星美凯龙“人车家”生态最后一块拼图的过程更加丝滑。

基于此，朱家桂对红星美凯龙汽车业态的最终形态给出了一些期待，即在最终的复合型商业格局中，除主业建材家具占比60%，电器占比15%，家装占比15%外，将整体的5%占比留给汽车业态，进一步释放其潜力。

同时，红星美凯龙方面对汽车业态的发展还给出了“3100”计划的时间表，用3年时间实现汽车业态经营面积破100万方的目标。

|缝合碎片化时代的产业裂痕，

重构汽车产业链上下游关系|

如果说，红星美凯龙跨界汽车业态，是渠道变革的外部推动力，那么，渠道变革的深层动力，来自汽车产业链各环节的集体焦虑。

传统4S店因高成本、低效率饱受诟病；商超店虽解决品牌曝光，但90%的无效客流让租售比日益恶化。上游主机厂与下游经销商都在寻找突围路径。

在这样的背景下，基于“3+星生态”以及建发汽车入主后所形成的业务协同，红星美凯龙快速切入汽车赛道，当建发多年来在汽车领域的沉淀，和红星美凯龙的“3+星生态”产生共振时，也为产业链上下游的合作伙伴带去了更多创收的可能性。

在合作模式上，据朱家桂介绍，大体上分为两类，一类是美凯龙和建发汽车打造近万方规模的汽车智能生态综合体“π空间”，吸引主机厂、经销商集团资源入驻，另一类则是打造从新能源汽车到高端二手车、汽车改装以及汽车后市场的交易平台，目前特斯拉、华为、蔚来、Smart等头部汽车品牌都已入驻。

朱家桂以福特纵横的合作为例向壹度Pro介绍道，“基于‘人车家’生活方式的沉浸式场域理念，美凯龙为其打造一站式户外越野生活体验，在体验过程中，设有销售展区、整车交付区、洽谈区，同时还融入了咖啡、户外体验，助其（围绕用户生命周期）延伸产品服务。”

据悉，这样突破传统4S店模式的创新，不但吸引购车用户，更带动商场内家居、户外品类销售，不同业态互为流量入口的飞轮效应开始显现，目前，该品牌在红星美凯龙体系内开出6家门店。

而在武汉额头湾项目中，汽车经销商王凯（化名）向壹度Pro介绍，红星美凯龙对他的扶持远超出他的预期，“经营场地面积比以前大了，租金压力却比以前小了，他们还给提供了充裕的停车位置和电力配置，这放在以前租用商场门面时，真是不敢想象的事情。”

正如朱家桂在和壹度Pro交流期间多次提到的，“我们不颠覆谁，而是用更轻的方式完善生态。”一样，通过整合售前、售中、售后全链路服务商，红星美凯龙静水流深地重构了汽车消费的物理场景和商业逻辑。

|从汽车改装到“香榭丽舍”愿景的破冰样本|

所有创新都需经历残酷验证，而额头湾项目的成功，以及红星美凯龙跨界汽车业态方法论的成型，恰恰是基于一次次的实践与历练。

据朱家桂介绍，额头湾项目并非一帆风顺，初期便面临毗邻宜家门店，客户分流的问题，团队并没有固守成规的采取加码家装家居品类，反而大胆的以“改装车”作为切入口，向合作伙伴提供低于市场价的租金与定制化服务，首店经过半年运营后，由于较高的服务质量，在改装车友社群中形成了强大的号召力，由此吸引更多的品牌入驻，最终形成涵盖新车、二手车、养车服务的汽车生活馆，并带动了其他品类的发展。

事实上，额头湾项目成功的背后，除红星美凯龙找到了差异化的切入点外，壹度Pro注意到，也基于美凯龙在物业运营、商户运营和用户运营的过往经验沉淀。

在物业运营上，红星美凯龙在为入驻企业提供更低成本展示空间的同时，通过美凯龙的完善生态，让车厂和经销商集团融入其中实现共赢，如结合不同商户的商业模型和个性化需求，进行量体裁衣的商户运营。

在用户运营上，红星美凯龙通过在全国范围内打造多样的活动，为入驻商户持续带来新的流量。以额头湾的项目为例，红星美凯龙通过定期举办各类定制化活动的方式，将其打造成社交场，吸引年轻人的同时，实现对商家精准客群的供给。同时，依托于“派pai探索空间”小程序，用积分运营、社群运营等方式，精细化运营线上客户，并吸引其前往门店体验，从而串联线上线下全域流量，为门店和商户提供持续的流量供给。

“100万方（汽车业态经营）并不困难，困难的是前面（从无到有）的26万方，现在额头湾的4万㎡已经形成了一个正向旋转的小飞轮，也验证了在异常激烈的市场竞争中，大家在美凯龙做商业场景创新的意愿，同时也验证了我们从场景打造和业态孵化两个优势出发的这条路，是正确的。”

在摸索出正确的打造汽车业态的方法论后，红星美凯龙将更大的野心寄于对线下商业复兴的探索。“当电商内卷到临界点，消费必将回归线下。”朱家桂以巴黎香榭丽舍大道为例指出，“未来商业竞争的核心，是谁能提供更高体验、更低成本的场景解决方案。”

而显然，无论是基于红星美凯龙在20年前便通过门店，广泛布局全国多地的核心区域，亦或是其多年来在服务中国高净家庭过程中，所积累的庞大客群和近2000万的会员资产，都为“香榭丽舍”愿景照进现实里，提供了更多可能性。

|结语|

“踏上取经路比抵达灵山更重要。”朱家桂用《黑悟空》的台词诠释红星美凯龙这场汽车业态跨界实验的意义。

在渠道碎片化的时代，红星美凯龙的汽车业态本质上是一场“造场”运动——通过缝合家居、汽车、服务的产业断点，重构人、车、家的消费链路。

其26万方的实践已证明，当传统渠道陷入红海厮杀，以用户场景为中心的轻量化融合模式，反而可能打开新蓝海。

正如额头湾项目从500平米改装店到4万方汽车生活馆的蜕变，商业生态的重构从来不是颠覆，而是让每个参与者找到共生共荣的新坐标。

这条“取经路”或许漫长，但当比亚迪开进家居卖场，当改装车与沙发品牌共享客流“照进现实”时，中国汽车渠道的重构篇章，也悄然掀开。

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