场景难变现？他们已掘到金了

【品橙旅游】2025年6月25日，中国旅游协会在厦门召开了首届中国旅游企业家年会。这是一场盛会，高朋满座，在会上畅谈了企业家精神、创业的艰辛，从82岁高龄的王正华总到80后正佳企业集团的谢萌总，都说了不少掏心窝子的话。

除了企业家精神，在这里看到的很多成功案例其实都和场景有关。

“场景”是近年来旅游业的“红词”，包括了自然与人文景观、生活环境、人与人与物的关系等方方面面。它体现了当下的旅游与过去的观光旅游时代的不同，打破了以风光类型划分旅游产品的思维模式，而是以“人群”活动为分类。如亲子互动的场景、文化体验的场景、农业休闲的场景、体育参与的场景……对于旅游目的地来说，抓住某一类的场景都有可能成为爆点。

正如场景实验室创始人吴声在会上所言，要重新去塑造人与文旅产业的连接，人永远是最大的场景。而景区意味着企业的解决方案因用户的消费、精神的迭代和技术周期的进化，形成生生不息的新场景，人们被场景激活，也为场景付费。

洪崖洞：餐饮场景与城市景观的碰撞

场景并不是什么新鲜玩意，旅游景区中包含有风景和场景，游客往往是照单全收的。但想把某一场景做出新意、做到极致又并不容易。

重庆洪崖洞民俗风貌区是近年来中国最红的网红景区，也纯粹是通过景观来吸引到中外游客的。它的创始人何永智出自餐饮业，自嘲在拿下这个项目后，被多位专家下了定语：死路一条。方案被股东推翻、被专家嘲讽，但是何永智却出于对于重庆文化的热爱依然坚持了自己的方向。

最终，洪崖洞被喻为“现实版的千与千寻”而成为中外游客竞相打卡的网红景点，也成为重庆市的城市名片。2023年整体入园人数据2778万人，2024年整体入园人数据2800万人，2025年春节接待游客131万人次。

依山而建的洪崖洞以吊脚楼与商业街交错设计闻名，为游客提供独特体验。这里不仅提供了丰富的文化体验，还融合了古老的巴文化与现代的风情。吊脚楼、集镇老街等特色景观，更是让人仿佛穿越回了古老的重庆。此外，动感酒吧街、巴渝风情街等多样化的商业街区，满足了游客在娱乐、文化、美食和购物等方面的需求。

79米的落高与30余米的进深，洪崖洞的吊脚楼巧妙地适应了峭壁的地形。这些悬空而建的屋舍，陡壁上的巧妙悬挑，无不体现出依山、靠崖、临江的独特设计。“洪崖洞的场景打造可是费了不少心思，我们从13个场景扩展到300多个场景，不仅让人们感受到老重庆的烟火气还能感受新重庆赛博朋克的活力，做到极致才能留住游客。”何永智说。

何永智像所有成功者一样，走在不断创新的道路上，从开创了鸳鸯火锅、子母火锅，将餐饮与演艺相结合，到从未接触过旅游行业的她在标书的开卷语里写道：“洪崖洞项目中房地产开发应该只占1/3，巴渝文化传承占1/3，剩下的1/3是商业业态管理”，一举中标。

直到现在，洪崖洞爆红之后，年逾70的何永智积极拥抱新媒体、AI技术，活跃在各大网络平台的她自称“洪崖洞洞主”，一边致力洪崖洞的升级更新，一边在网上为洪崖洞站台。开创了“数字人分身”，24小时与感兴趣的粉丝们互动……技术的高度稳定，给了文旅领域前所未有的蓝海周期，在高度体验的时代，我们可以重新定义在地文化场景。

正佳广场：多元化场景和体验创造新需求

2021年，文化和旅游部公布了第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，名不见经传的“正佳广场”成为了新星。以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，是当今中国最大的完全贯彻“体验式消费”模式，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心之一。

新当选为中国旅游协会企业家委员会轮值主席，正佳企业集团有限公司副董事长兼首席执行官谢萌在会上表示：我们必须重塑客户的价值，有了新价值，才能创造真正新的需求。所以正佳用科普和知识教育的底层，协同商业板块，为我的客户创造了一个新的价值，输出了想象力、创造力，陪伴和爱的价值观来重新连接用户心智。

回首往事，谢萌充满感慨：“原来正佳只有招商的能力，所有新板块都挂在原有的运营招商和管理上，没有创作内容、饲养技术、演艺、研学教育培训、IP建设、IP衍生品开发等等这些能力。要解决文旅场景加招商这些问题，只有学会打造产品。”

在发展过程中，谢萌明白要做文旅，必须跟大家有差异。别人艰苦卓绝，我就搞“好玩儿”。 目前，正佳一年造4个大节，组织1万多场活动。大唐千灯会、超级萌宠节、动漫狂欢节、艺术狂欢节，打造出“只要来正佳，就是过节”的欢乐氛围。

2024年底，正佳广场打造了全新的年轻人夜娱生活聚集地——正佳赛博天街，并持续推出“艺术狂欢夜”“音悦剧之夜”“赛博原声音乐计划”等兼具沉浸式、娱乐性、参与性、艺术性的夜间文旅体验项目，在“艺术狂欢夜”“音悦剧之夜”两场夜经济活动的加持下，2024年12月正佳广场的整体客流量同比增长了13%。今年6月，第三届正佳星球动漫狂欢节在万众瞩目中盛大启幕。推出IP快闪、主题展览、COSER巡游、COSPLAY大赛、电竞赛事、ACG见面会、水幕音乐会、次元乐队派对、潮玩市集、人鱼大秀、跨次元集章游戏等上千场精彩纷呈的活动及消费补贴,本届活动将持续至8月31日,横跨整个暑期。

“我不让你留遗憾，这个礼拜错过了我这个节，下个礼拜还有，一干就干三个月，充分玩，来的人越多越好。”谢萌说，“我给大家提供的是不同场景、多元化的服务价值，我跟大家走的路也不一样，来正佳，可以又休闲购物又旅游度假，又欣赏艺术，又亲近自然，我走的是一个多元化需求路线。”

谢萌总结道，企业要发展，第一，斩断无效投资，聚焦主业做检测。第二，品牌要更新，走出一条第二曲线。此外，增加商业品牌，打造一个城市中心的微度假产品。

他认为，企业最重要的就是生存问题，先活下去。为了活下去就要进行新的产品组合策略，同时保证稳定的业务和现金流，“如果大家说，现在正佳做得不错，我想跟各位讲，从2012年开始正佳已经开始转型，过了将近13年，我们还在转型的路上。”

篁岭：造村、造词、造场景

十多年前，篁岭是个无人知晓的半空心村：村庄的房屋接近有一半都在腐烂倒塌，老百姓也在逐年的外迁。如果没人去发现去挖掘打造篁岭，这个古村注定会消失在城镇化的浪潮中。

2009年，篁岭文旅创始人、董事长吴向阳带着团队来到了篁岭村，十几年来投资5.2个亿，但仅2024年旅游综合收入已经超5个亿，年纳税1.1亿。大家总说旅游，旺丁不旺财，富民不富财政。但是这个项目每年给政府缴纳税收非常可观，从投资来讲，投资收益率高达40%以上。据悉，今年预计纳税保持15%以上的增长。

可以做到这一点，就在于文化的再造与创新。

首先是开发模式的创新。婺源很多旅游景区、旅游村落都是租赁式的模式，“加盖”收费。但吴向阳认为，古村落的开发，如果说没有核心的产权，很难去改变或者说去开发。因为老百姓会破门破窗开店，拆老房盖新房。所以说要把一个古村或者是一个村庄要非常的完美地去开发出来，核心的问题应该还是产权的问题。

为此，吴向阳就把剩下的一部分村民，在山下盖了一个新村迁了出去，用新房换古宅，采用了“腾笼换鸟”的搬迁安置模式。

当产权问题解决之后，整个村庄按照一个完整的村落来修缮：修缮了一些牌坊、一些祠堂、一些书院，以及功能的布局。所以现在的篁岭在婺源古村里面，算是一个古建筑密度最高的村庄。

其次，挖掘地域特色。

“最早的时候我们看中这个村庄，看中的就是它的一种老百姓晾晒农作物的场景，很有视觉冲击力。通过这个我们就去想这个景色能否可以绘就成一种独一无二的农俗景观。当时我们就朝着这个方向去思考。”吴向阳说。

跟国内很多知名的景区来比，要想在市场里面脱颖而出确实很难，更何况在乡村旅游开发最早的婺源地区。所以篁岭当时的经营理念就是：做不到第一，就先做唯一。去思考产品的特点跟卖点。

要使一个新的景区如何快速的脱颖而出，这就需要差异化的爆款产品。篁岭的资源虽然有村落古建，也有梯田花海、水口古树，但是如果这些还是同质化的开发与复制，如何脱颖而出？

篁岭“晒秋”IP打造出来以后，“晒秋”成为婺源秋季的一个产品亮点。也使得篁岭成为中国秋色历时最长的景区。每年立秋开始，一直到12月底，接近4个月的旺季。“所以我们认为，旅游只有不断的去迭代和创新，才能有可持续性发展。”吴向阳总结道。

此外，吴向阳还分享了篁岭文旅的创意营销方式：“现在是最好的自媒体时代。以前的关系网被撕裂，草根在崛起，聪明的人能抢到最多的机遇。只要有好的产品、有好的创意，每个游客都是一个免费的宣传员。营销的成本大大的降低了。”为此，篁岭开发了很多网红打卡点，通过这些新奇特的元素给游客丰富旅游的体验，为景区带来大量的流量，仅村子里墙上敲出的中国地图（爱国墙）每年能为景区带来至少两个亿以上的“自来水”流量。

望仙谷与熊洞街：在废墟上重生的极致美学

所有的场景都离不开美学的打造，因为我们处在网红的时代。

无论是望仙谷的悬崖酒店，还是来自大连博涛的械甲巨兽。两个完全不同的场景与受众产品，却都是从废墟中生长出来的花。

先说位于江西上饶深山里的望仙谷。2020年，三位从来未与旅游发生过关系的投资人来到这个曾经的矿区，望仙乡偏远贫穷，又是废弃的矿山，上饶10多年前也不是旅游发达城市，如何吸引游客来到望仙谷？当时的总设计师决定先打造核心吸引物，“先有顶天立地，再有铺天盖地”——在悬崖上做文章。

九牛文旅集团副总裁、望仙谷项目负责人熊慧回忆称：“我们考虑如何打造望仙谷，通过‘三复’来实现。首先恢复乡村建筑，因为废弃的矿坑和旅游资源，所以我们要让它成为一个文化小镇。我们一定要复原村子原有的样貌，因此我们通过传统的建筑手法和工艺，才有了今天独具赣东北民居特色的民族元素和风格。第二复古乡村生活。我们通过深挖在地文化、江西文化，传承赣家接续乡土情怀，让游客来到望仙谷体验一种生活方式。第三推进乡村经济，当时我们考虑望仙谷建成后能否通过旅游驱动三产融合，延伸乡村价值与产业链。目前看来我们已经实现了这一目标。”

悬崖民宿一房一态，房间里面不是传统的地板，而是透明的悬空玻璃。游客进入房间后站在床头就可以看到瀑布跌水在脚下流淌，游客在脚下穿梭。

熊慧说：“我们在景区深挖当地的非遗文化。在望仙谷节假日可以看到很多非遗表演，包括每天会有一场极具传统的汉婚表演。我们在夜幕降临的特色建筑下会呈现一场又一场的活动互动演绎。晚上我们最热闹非凡的节目是仙侠篝火晚会，同时今年还推出了许多室内各类情景剧演艺。我们还有一个主讲赣江文化的万山书院，望京谷70%的游客会冲着夜景来，因此会留下来住一晚。”

望仙谷一期只有了两年半的时候就从0到1完成了第一个阶段，现在正在建设二期——云海崖。它与玉溪的悬崖民宿有何区别？玉溪悬崖民宿主打住宿产品，二期云海崖则是文化长廊。“未来我们计划在崖壁上打造六大主题博物馆和展览馆。因为我们认为文旅一定要不断迭代更新，所以我们在持续创新创造。”熊慧说。

大连博涛是行业内的技术流，他们打造的熊洞街依然是技术派。街区主要有三条街，主要面向三种人群和体验。第一个是核心主街区，即6米高的机械大熊所在的区域，名为北北大街。这条街区还有大连当地的美食，因此这是游客集中的区域。第二条大街名为尖叫大街，主要针对本市人群，以家庭游乐为主，吸引游客和休闲人群。第三条大街叫“潮玩天街”，手办琳琅满目，是动漫、二次元深度玩家的天堂，北北祈福熊与抓娃娃机也吸引了年轻客群。

他说：“我们在整个空间里付出了很多情感，首先我们向大连致敬所在的城市，其次向80后90后的时光致敬。第三我们致敬年轻人的各种价值，并且打造了许多节日，这些节日跟随我们的行动走过了三个春秋。”

场景的本质是洞察用户，真正的场景并不仅是视觉上的震撼，而是给人们造一个什么样的梦，给人一种什么样的情绪，到底链接什么样的人类情感。

目前来看，乡村的场景都在配合乡村美学，唤回人们对土地与中国传统文化的记忆，而城市也在打造自己的城市基因与在地文化。

另外的一个感受，就是大家对于“网红”的复杂情感，一方面业者对于网红产品密码有所掌握，同时，又希望在运营过程中甩掉简单粗暴的“网红”标签，让人们看到真正的文化价值与持续性的赢利空间。

正如魏海滨所言：为什么我们是IP而非网红？这两种模式完全不同。网红更强调在流行趋势下短期内形成巨大声势，是流量和收割模式。我们强调IP是一种生态构建模式，具有跨代际功能。我们希望IP能陪伴几代人共同成长。

同时，我们看到以上几个案例在推出之前都被嘲笑过，但是现在，由于场景抓取与转化的成功，这些嘲笑声终被现实打脸，随着场景与体验日益重要，中国旅游文化变现并非镜花水月。（品橙旅游Lisa）