上海家化董事长林小海：聚焦六神、玉泽，小品牌自己想办法

21世纪经济报道记者朱艺艺 上海报道

近日，上海家化（600315.SH）在位于上海市虹口区的公司总部大楼召开2024年年度股东大会。

一年前接棒上海家化董事长兼首席执行官的林小海，交出了一年考的答卷。

2024年，上海家化的表现并不乐观，实现营收56.79亿元，同比下降13.93%，归母净利润-8.33亿元，扣非净利润-8.38亿元，两项指标均为亏损。

林小海介绍，上海家化将继续贯彻“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的“四个聚焦”战略，以“聚焦核心品牌”为例，公司旗下品牌被分成了三个梯队，对应着不同的资源投入，其中第一梯队是六神、玉泽品牌，第二梯队是佰草集、美加净品牌，第三梯队是高夫、启初、双妹、家安等品牌。

“以前是六神一家赚钱分给各个‘小弟’花，今年是所有‘小弟’的预算大部分都投给六神，小品牌要自己想办法。”林小海进一步提到。

此次股东大会上，六神品牌在花露水和沐浴露两大品类上的新品亮相，前者瞄准户外场景，后者瞄准香氛赛道。

公司也透露，第二梯队的佰草集和美加净品牌，“今年8-9月，会有新产品线亮相”。

而针对“聚焦线上”，上海家化称会继续发力自营直播，并将过往的线上经销商代理模式转自营模式，更好把控价盘，提升线上运营能力。

聚焦六神、玉泽等核心品牌

从去年二季度执掌上海家化董事长以来，林小海就对公司进行了组织架构的调整。

上海家化将公司原来的三大事业部（美容护肤与母婴、个护家清、海外），重新拆分成个护(含六神、美加净品牌)、美妆(含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌)、创新(含启初、家安、高夫等品牌)、海外(汤美星)四大事业部。

回顾2024年，公司美妆业务实现营收10.50亿元，同比下降29.81%，创新业务同期实现营收8.30亿元，同比下降19.38%，以汤美星为代表的海外业务同期实现营收14.15亿元，同比下降11.43%，而个护业务同期实现营收23.79亿元，小幅下降3.42%。

此次股东大会上，上海家化旗下六神、玉泽品牌的多款新品纷纷亮相。

其中，六神品牌推出了两款新品，一款为升级配方与包装的六神驱蚊蛋花露水，瞄准户外场景，试图拓宽花露水的使用场景；另一款为清凉舒爽香氛沐浴露。

此外，玉泽品牌也推出第二代屏障修护面霜和大分子防晒产品。

“公司将继续聚焦核心品牌，加大对六神和玉泽的品牌建设，相信会带来一些新的机会。”林小海在股东大会上指出。

林小海也提到，“今年8-9月，佰草集和美加净的新产品线会亮相。”

除了推出新品，上海家化也对部分品牌产品线进行了库存清理，提升品效。

林小海透露，“公司系统在库的SKU（最小存货单位）超过1万个，目前减少了7000个左右，精简到3000个左右。”林小海提到，在此基础上，今年的品效目标是提升40%。

除了提升品效，提升人效也是上海家化的发展目标之一。

过去一年，上海家化减少了500个左右的岗位，主要集中在线下渠道和中后台部门。除了研发部门，林小海也提及，所有中后台部门再减10%—15%的岗位，目的是让组织运行更加高效。

继续发力线上

在渠道端，林小海在股东大会上指出，“今年618期间，上海家化主要品牌实现线上全渠道双位数增长。”

具体而言，今年618大促期间，玉泽GMV（商品交易总额）同比增长约20%、六神GMV同比增长约30%、佰草集GMV同比增长约50%，几个创新品牌的GMV同比增幅在30%至50%。

谈及“聚焦线上”的具体策略，林小海提到会继续发力自营直播，如上海家化在总部大楼搭建了10个自营直播间，配备设备、员工，直播业务由内部团队亲自操盘。

此外，公司称将继续强化电商运营基本功，“争取今年双十一，直播体系有所突破。”

21世纪经济报道记者梳理发现，2020年-2024年，上海家化的线上收入分别为29.76亿元、32.11亿元、27.86亿元、28.10亿元以及25.39亿元，营收占比分别为42.32%、42.04%、39.24%、42.66%以及44.71%，均超过4成。

尽管持续发力线上，但线下依然是上海家化的基本盘，营收占比超过五成。

林小海指出，公司不会放弃线下渠道，一方面，线下是上海家化的根基，六神花露水就是通过百万家小店组成的分销网络覆盖千家万户；另一方面，线下经销商渠道费用相对可控，市场容量稳定，是为线上业务持续投入提供“子弹”的关键来源。

针对线下渠道，上海家化主动收缩了KA（连锁商超或大型卖场）渠道的投放，但同时仍看好部分线下新兴渠道的机会，“比如会员店、便利店、生鲜电商、社团团购、闪电仓等，公司要跟这些成长中的客户一起成长。”林小海进一步指出。

2024年财报显示，上海家化提出“力争2025年营业收入同比实现两位数增长”的目标。

如何实现这一目标？林小海在股东大会上指出，“今年下半年，改革将进入深水区，上海家化将继续推行‘四个聚焦’，聚焦核心品牌，加大品牌建设投入，扩大品牌心智，并进一步提升线上运营能力，力争2025年实现营收两位数增长。”