洗牌、剧变：中国餐饮进入“第五消费时代”

作者 |餐饮老板内参内参君

“9块9”不再当道

餐饮面临急剧洗牌

日本著名社会学者三浦展通过对日本消费社会的深入研究，将其百余年发展历程划分为四个阶段：以家庭需求为核心的第一消费时代，追求奢侈品和身份认同的第二消费时代，崇尚个性化表达的第三消费时代，以及重视环保、乐于共享、追求内心充实的第四消费时代。

今年4月，三浦展在中国大陆发行了《第五消费时代》，其中提及当下人类正站在第五消费时代的门槛上。第五消费时代与第四消费时代在消费需求并未有太多变化，但在此前第四消费时代的基础上，将有更多大型企业开始考虑迎合这一阶段消费需求的战略和商业模式。

结合当下的发展趋势来看，三浦展的第五消费时代也正在国内餐饮市场上演：

消费端，顾客更加追求“本我”，以“悦己”消费为核心，消费趋势走向“满足自我内心幸福”，对于餐饮的需求也逐步向“吃得健康、吃得有质感”发展；

市场端，越来越多头部餐饮企业内部变革调整战略，外部创新探索新模式，大部分品牌开始从前两年高开高闭的混乱状态，回归到做餐饮的初心，稳扎稳打的打磨好一家门店。

进入第五消费时代，消费者对于“返璞归真”的追求愈发强烈，顾客更加讲究人情味，更愿意在慢享受状态下感受食材。

尽管满大街张贴的“9块9”标签依然是消费者的“感觉阈限”，但经历了两年的价格战大乱斗后，“9块9”并没有形成消费者的消费惯性，相反地，越来越多消费者在体验后意识到了“9块9”与“品质”之间的割裂，开始从纯粹的追求“性价比”，逐步向“质价比”转向。

以前是“我要吃得便宜，或，我要吃得很好”，而现在是“我要吃得不贵，且，我要吃得很好。”

“平价高质”，已是餐饮行业乃至整个社会消费品零售的必然趋势。

于是我们能看到，无论是在产品上还是在价格上亦或品牌上，中国餐饮企业与餐饮的主流消费者从未像今天一般渴求真实感，渴求产品与价格的统一性。

跟随这样的理论视角再进入实际案例，一些浮于表面的论述将更加清晰立体。

品牌们集体忙着给自己写新故事

据《第一财经》数据显示，当前93.69%的消费者倾向于高质价比产品，而单纯追求低价的消费者仅占4.75%。2025年，“质价比”也正在成为餐饮上至大牌下至新秀的共同战略。

咖啡品类中，幸运咖背靠蜜雪冰城强大的供应链优势，用“6块6”的IIAC金奖豆证实好咖啡不一定很贵；茶饮品类中，包括喜茶、奈雪、乐乐茶等头部在内的多个品牌近期均开始跳出“低价内卷”的牢笼，守住品质与价值。

作为餐饮行业最大、最成熟的赛道——火锅赛道，其竞争已经进入了前所未有的白热化程度，几乎每天都在诞生新的故事。

北方火锅黑马熊喵来了，这个月在西安开出首店带动“现象级流量”——西安首店单日排号超过1000桌，单日最高开台7.5轮，连续17天登上大众点评区域热门榜第一的位置。

西安一家本土媒体，在获知熊喵来了西安首店的“现象级流量”后前往商场实地探访，从商场保洁员的嘴中听到，“在这商场干了5年，开业排这么多人的，就数今天这家火锅店了。连电梯口都站满了人。”

倘若将消费时代发展的划分更加内化在餐饮行业，今年4月，内参在与火锅黑马王“熊喵来了”创始人吴红涛对话时，他表达过类似观点。在他看来，餐饮行业也同样经历着几个不同的消费时代：

围绕“吃得饱”实现温饱需求的第一消费时代，围绕“吃得香”的第二消费时代，围绕“吃得鲜”的第三消费时代，发展到第四消费时代，消费者更加注重“本味”，要吃得自然、健康、有质感。

在扩张步伐上，熊喵也同样在加速。

截至2025年6月，熊喵来了全国签约门店数量突破400家，以沈阳创始店为起点，逐步包围东北、横扫华北，向着西北市场进军。

无论是大火锅集体变小，还是火锅老牌转型做创新，亦或是火锅大佬创新副牌、做品类叠加……种种变革动作都在传递着火锅品牌们对于“第五消费时代”消费趋势转变的新理解与对品牌可持续发展的新探索。

以熊喵来了为代表

餐饮品牌努力靠近“真实”

以上文提及的火锅黑马熊喵来了近期动作来看，此次西安首店的用心打磨以及良好的市场反响，似乎也透露着熊喵以西安为原点想要辐射西北五省的“野心”。

西北市场地域广阔，人口众多，且消费者对火锅接受度高、喜爱度高，同时目前西北火锅市场竞争格局尚未完全固化，存在较大市场空白和发展潜力。此时，熊喵来了开出西安首店，一定程度上的确能有效拓展西北市场空间，进一步提升品牌市场占有率和全国影响力。

但，熊喵来了的“野心”似乎远不止如此。

如果你观察到熊喵来了近三年的扩张步伐，黑龙江、吉林、辽宁、北京、山东……再到今天的西安首店，熊喵来了在横扫东北华北地区，成为“北方火锅黑马王”后，正在以坚定的步伐布局全国。

放在熊喵来了的全国部分门店布局图上，则更为直观。

这两年，熊喵来了在消费市场获得了不少别称，比如不少消费者称呼其为“火锅界的优衣库”“火锅界的迪士尼”“火锅界的蜜雪冰城”等等，更有网友将其称之为“穷鬼的神”……这些别称的诞生，本质上是消费者对熊喵来了在体验、性价比、质价比等不同维度的认可和期待。截至2025年6月，熊喵来了品牌会员数量突破757万。

结合当下的餐饮新消费趋势，与其说与熊喵来了的发展战略不谋而合，倒更像是熊喵来了的“前瞻性布局”。

举例来说，熊喵来了10年发展历程中，多次强调“优质食材”的重要地位，始终以“平价高质”作为核心战略、以“三大免费”作为产品特色，同时提出“人人都是国宝，争取做到火锅没有阶级”的品牌价值观。

在大众点评平台可以看到，目前熊喵来了的套餐定价人均在50-60元左右，同时上新大量“高品质新品”，如世界牧场系列，全原切高品质牛羊肉从“金牌牧场到熊喵的餐桌”。

熊喵来了对于“高品质、好食材”的溯源，在餐桌上是消费者能看到的“真实”。这种种诸多举措也都与第五消费时代的趋势同步。而这种“前瞻性布局”，或许也能为走向全国化带来更大可能。

如今看来，在第五消费时代，餐饮消费者追求内心幸福、追求餐饮消费的真实感，而以熊喵来了为代表的诸多品质餐饮企业，或许真能为国内餐饮市场注入一股新的“消费平权”力量。