抖音创作者生态进化：小而美赛道迎春天

出品 | 创业最前线

作者 | 文华

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

在信息爆炸、就业环境更加多元的时代，抖音正为普通人打开一个全新的窗口。过去，很多人都认为抖音是一个“娱乐平台”，但事实上，更多的创业者早就把抖音当作实现自己“第二职业”的舞台。

因为，越来越多创作者发现，在抖音上做内容可以有很多选择，只要粉丝对内容或产品有需求，哪怕很细分、很垂直，只要自己的内容和产品“对味”，那最后的收获将是巨大的。

这一点，从抖音平台的数据可以看出。抖音平台数据显示，平台上达人累计直播销售额的五成，是由30万粉丝以下的中小达人贡献的。2024年，这些中小达人直播销售额同比增长58%，成为拉动直播消费市场的重要力量。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

这也进一步表明，抖音平台的包容性和公平性为广大中小创作者提供了广阔的发展空间。

1、抖音成为年轻人就业“集中地”

第55次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示，截至2024年12月，中国网民规模达11.08亿人，互联网普及率升至78.6%。其中，短视频用户规模为10.40亿人，占网民整体的93.8%。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

这一规模巨大的用户群体，使得“创作者经济”成为社会热议话题，一些新兴职业也应运而生。

中国人民大学新闻与社会发展研究中心发布的《创作者经济：中国数字新职业的崛起》报告就曾指出，短视频、直播、电商等行业的创作者已成为一种新兴的数字化职业，创作者经济在不断升级和重组旧职业，职业化程度日益加深。

其中，直播电商的创作者职业化程度最高，电商创作者具有强销售属性，他们和背后的团队已经成为零售业的重要力量。

以抖音为例。近年来，抖音电商平台的快速发展，为创作者带来了巨大的机遇。“电商作者”成为很多人认真投入的职业，抖音电商更是一个让这份事业持续发光发热的首选阵地。

抖音电商数据显示，过去一年，平台上18-25岁的年轻电商作者超过200万，新电商动销作者超过753万，MCN超过2.7万家。日均开播时长增长了33%，GMV破千万的电商作者增长了52%。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

这其实与2020年人社部将“全媒体运营师”列入新职业有关。另一方面，抖音电商深耕全域电商，平台上涌现出越来越多的创作者。

再加上去年9月，中国网络社会组织联合会发布首批优质直播间（主播）公示，其中，99个营销类优质直播间（主播），有52个来自抖音电商平台。

并且，当直播电商进入内容驱动的稳定发展阶段，一些开启新事业的达人们，也在抖音上找到了自己大展拳脚的空间。数据显示，抖音电商上新入驻达人的直播销售额同比提升40%，销售额超百万的达人数量同比增长49%。

2、从兴趣出发，更多人在细分领域深挖

以前，很多人认为只有大主播才有希望。但事实上，在抖音上，内容创作早已不是头部达人的专属，更多普通人开始利用自己的专业知识和兴趣爱好，制作出高质量的内容，并吸引到特定的受众群体。

这些创作者或许不是某个专业领域的大咖，但他们拥有独特的视角和真实的体验，在抖音持续创作后，很快成为平台上真正的“达人”。

“我落笔写下诗句千行，写我曾经的年少轻狂，写我如今的落寞沧桑，写我青春的一声怒吼……”镜头前，51岁的吕玉霞穿着一条朱红色格子围裙，站在早春的沂蒙群山中，手里捧着一把刚摘下的鲜嫩香椿。

她是山东省临沂市蒙阴县坦埠镇的一位普通桃农。前半生，她的身份从未跳出过女儿、妻子、母亲、棉纺厂女工和农民的范畴。如今，她还是拥有40万粉丝的抖音三农创作者@沂蒙二姐。

在自己创作的“土味诗歌”里，吕玉霞为粉丝描摹动人的乡村生活画卷，也把人生感悟融进朴实的词句中。爆火之后，她被许多网友亲切地称为“了不起的农民诗人”。

她把这一切归于对诗歌和家乡的热爱。走红的这两年，她还尝试做直播，与年轻的网友聊人生困惑，也帮老乡推销蒙阴蜜桃、地瓜等特色农作物。

马兰花从清华大学经管学院毕业后，成为一名股权投资公司的投资经理。婚后生下两个可爱的孩子，有着高学历和高薪的她，十分注重培养孩子良好习惯。2020年时，马兰花发布了一段教育孩子的抖音短视频，收获了不少网友的关注。

抖音号@清华妈妈马兰花 很快便拥有了百万粉丝。此后，她全职在抖音上和粉丝们分享育儿经验。除了日常视频更新，马兰花还通过抖音直播，把一些自己研究与阅读过的育儿绘本分享给粉丝。

在外人看来，马兰花给孩子选书是很挑剔，她曾因为不确定书中的一个词是否妥当，特意去咨询心理学专业的朋友。

在她的推荐下，一些未被市场注意到的优秀绘本得以走近读者。如《我们与世界》这本历史绘本，撰写和呈现模式都十分生动，但全网销量只有几十本。经马兰花在直播间为大家重点讲解和推荐后，该书很快售出近7000本。

@沂蒙二姐 @清华妈妈马兰花 一个在田野，一个在城市，但核心都是将自己所感所想分享给更多人，粉丝被她们越来越专业的分享所折服，对于她们推荐的商品也会更加信任。这是兴趣电商的基础，也是抖音算法之下，精准匹配内容创作者与粉丝的必要机制。

3、从小众商品到地方特产，算法让供需更精准匹配

除了通过内容与消费者达成长久持续的信任外，抖音电商的算法推荐，对那些生产区域性产品或销售小众商品的商家来说，同样非常友好。

盛春作为苏州制扇技艺非遗传承人，学习制扇工艺已有33年。1997年，盛春和丈夫胡建忠创办了苏州市凌云工艺扇厂并创立“盛风堂”品牌。经过20多年的经营，如今这家一直坚持古法纯手工制扇工艺的公司，已拥有近3000平方米的生产加工基地，产品设计开发团队及制扇技师超过80名。

疫情后，盛风堂转向直播间，打开全新销路。三年时间内，盛风堂通过抖音电商渠道的销售占比达到整体销售的90%。如今，@盛风堂折扇 汇集了不少折扇爱好者。甚至有不少粉丝表示：“喜欢扇子，可以来学习吗？”

基于粉丝的兴趣，为粉丝推荐相匹配的内容，最终商家与粉丝形成精准匹配的供需关系。这一机制让更多商家看到了发展机遇。

杨国民是“厂二代”。他的老家在内蒙古锡林郭勒苏尼特右旗，大学毕业后在大城市打拼七年后，还是回到家乡，接管父亲经营了17年的羊粪肥厂，当起了“大粪厂长”。

程序员出身的杨国民有些“社恐”，酒量也很“菜”，传统的线下销售模式显然不适合他。

“互联网卖货可能更适合我一些。”有过电商创业底子的杨国民想到了线上。但开局并不顺利。刚开始直播的时候，直播间里一个人都没有，因为羊粪肥实在太小众。但他将电商当作“救命稻草”，每天按时出现在直播间，一遍又一遍讲解肥料发酵原理，介绍肥料使用方法和效果。渐渐地，直播间的人多了起来，也有了大量的铁杆粉丝。

如今，杨国民一场直播下来，成交量基本在1000单左右，最多时能达到3000多单。去年，通过线上渠道，他一共卖出2000多吨羊粪肥。“相比父亲经营时，年销量增长了5倍多。”杨国民说道。

当生意越来越难做的时候，兴趣电商或是真正的突破口。杨国民在做直播过程中发现，城市里不少消费者开始关注“阳台经济”。而抖音的算法，会将与羊粪肥相关的内容推荐给关注种植、需要用到这类商品的特定人群，最终促成订单的增长。

无论是@沂蒙二姐、@清华妈妈马兰花 还是@小杨厂长—纯羊粪发酵有机肥他们所寻找的都不是广泛意义上的消费者，而是对他们内容有持续关注的小众群体。尤其对@小杨厂长—纯羊粪发酵有机肥 而言，他其实也不需要面对大基数的消费者，只需要抓住细分领域内有需求的精准用户，就足以让自己的生意做大做强。

同样的逻辑也适用于更多的小众商家，如经营西藏的牦牛肉干、贵州的苗族银饰、东北的手工酸菜、延吉的泡菜等的商家，也正通过抖音平台，被更多有特定需求的人发现。

关注盛和堂折扇的粉丝，不仅有来自苏州喜欢折扇的消费者，更有全国各地的收藏爱好者、文化研究者及非遗传承者。

近年来，在抖音平台上，诸如西北地域特色驼奶粉、非遗文创“皮老虎”手工艺品等小众商品、区域性产品，纷纷出圈，成为“爆款”。

对比过去，这些小众产品不再受困于信息闭塞、营销成本高等因素，从而真正将供需端连接起来。

往更具体的方向讲，这也给了一些闭塞地区的小众产品生产者新的致富希望。消费者则可以买到符合自己需求的个性化产品，对其生活的丰富同样有很好的助益。

在此过程中，创作者和商家们只需要专注于商品质量和内容呈现，剩下的事交给抖音的推荐机制。最终，达人们赚取了额外收入，消费者也容易找到符合自己需求的商品。

（图 / 摄图网，就与VRF协议）

4、写在最后

好内容，在抖音上会被有相同爱好的人“看见”。而好产品，也能在抖音上被匹配到有需求的精准人群。在抖音，中小达人与小众商品正找到属于自己的春天。

无论是返乡青年、家庭主妇，还是非遗传承人、传统手艺人，他们通过真实有趣的内容和专业的分享，逐步建立起与用户的信任关系。平台的算法机制，则让供需之间的连接更加精准、高效。

未来，随着兴趣电商的持续深化，更多普通人将有机会借助抖音平台实现更大的价值。同时他们也为消费者带来更多元、更个性化的选择。

*注：文中题图来自界面图库。