精准营销的“七宗罪”

是时候反思了。

　　精准营销是个好东西，但是物极必反，现在是越精准越内卷，越精准越不赚钱，越精准越没品牌，越精准越做不大。

　　第一罪“精准制造内卷”

　　上次去听人家提案，几家乙方过来讲的几乎是一模一样，同样的洞察同样的内容，都怀疑是来围标的，我问他们除了某音某书之外，还能有点新花样吗？他们反问我，不做这个能做啥？

　　今天的甲方乙方那是一点想象力都没有，所谓的精准营销无非是学了互联网广告平台们发明的策略，什么5A人群，反漏斗模型，最后都指向同一个套路，锁定同一批用户，到同一个关键字下面去怼竞价。然后平台通过“猜你喜欢”引导大家去打价格战，你不卷谁卷呢？

　　第二罪“精准反倒不挣钱”

　　初衷是提高ROI，但现在已经是错觉了。真相是ROI永远给你卡脖子，沃尔玛的供应商只有两个点的利润，为什么？

　　因为所有成本，人都给你算清楚了，今天的互联网平台就是沃尔玛，品牌都是血汗工厂，超过两个点的利润都是平台的“善良”。头部吃肉，腰部喝汤，其他吃翔。不用多说，懂的都懂。

　　那你要问了平台不是有那么多案例吗？我也是做了自媒体才知道一个词叫“包案例”，行了这个话题不能再往下聊。

　　第三罪“精准做不出品牌”

　　某音温博士一年几十个亿，估计你都没听说过，都是拿同一个人群反复薅，非目标人群的认知是0，它也加剧了品牌白牌化。

　　理肤泉去年翻车，因为主打“十秒速灭火快速褪红”，为啥？你要给人家种草你就得承诺效果，这和你一贯的理性传播是相悖的。温博士可以随便吹牛，但是你理肤泉就不行啊，这种的就是毒草。

　　为什么某书郑州帮，某音厦门帮厉害，因为他们没有底线嘛。种草很多时候是一个品牌和白牌之间的不对等竞争，你all in这个东西我觉得都快被搞魔怔了。

　　第四罪“做不大”

　　精准也有可能是画地为牢，精准营销规模困境的例子比比皆是，某书可以帮你完成从0-0.1，某音可以完成0-10，但是遇到机会能不能把动能转化成势能呢？

　　比如蕉下，防晒的心智定位是否可以在当年最有子弹的时候给它打实，签下顶流，拍了条不错的片子那又怎么样？这家过度务实的深圳公司始终没有惊险一跃的勇气，到今天依然是待在自己的舒适区打打品。

　　某音跑出来好几个10亿量级的母婴护肤，什么戴可斯、贝德美。继续打品的话基本就到天花板了。

　　但是兔头妈妈过年这波哪吒加分众势能起来了，袋鼠妈妈也一样，打青少年护肤第一品牌，我一开始也不看好，但是据说今年要破25个亿啊。还有一个海龟爸爸，你们看这两派的结局最终是会完全不一样。

　　第五罪“失去了一个重要的能力”

　　当年我在上美，老板问我短剧能不能投，我说不知道，因为我没干过。后来他自己拍板，然后韩束彻底破圈。短剧相比精准的种草，它是个大众传播，韩束敢做，是因为它有上一个时代遗留下来的认知，电视剧综艺它都干过。拍完短剧之后转场它又去打分众。

　　当年珀莱雅红宝石3.0干大促，也是种草打透加梯媒，线上线下双拉满，据说今年谷雨也要这么干。

　　你看就算是最依赖精准营销的化妆品，也离不开大众传播，但是现在绝大多数品牌不是不想做，而是根本不会做。这里面不是光靠谁钱多，有很多技巧的，但是我感觉快失传了。

　　今天的95后都是学种草、学投流的，所谓的整合营销都是这边搞一点，那边搞一点，然后拼起来，给你把人群切成个几十份，看上去倍儿专业。这套东西在理论上可行，但是实际操作起来你们懂的，而且千人千面根本不可能替代大众传播带来的集体记忆，这个完全不一样。

　　第六罪“消失的创意”

　　现在不需要创意了，只要爆款模板，所以都去转AI了，有意思的是，对效果和创意的认知几乎成了两代品牌人的分水岭——你不就是只会种草搞直播吗？你不就是只会撒钱吗？前者看的是人群洞察，找的是区别；后者看人性的理解，求公约数；它完全不一样。

　　但是你说AI时代哪个门槛更高更稀缺？反正创意人才减少应该是不争的事实。

　　第七罪“失去了冒险精神”

　　这个才是最致命的，我刚才说，精准营销给你一个错觉就是有确定性好算账。所以今天所有品牌，自上而下没确定性的动作一概不做，宁愿模仿竞品，也不敢冒险创新。

　　我很遗憾入行晚了，但是在前辈们的口中，以前的ROI确实算不清楚，也有很多问题，但却是一个广告百花齐放的时代，是一个充满冒险精神的时代，是一个王侯将相宁有种乎的时代，扎心的是，还更赚钱。

　　如今矫枉过正，本来想降低风险，却陷入了集体平庸这个更大的风险，当年精准营销刚出现的时候是进步的，模糊变清晰了，创业变简单了，小几千万的生意用某书种种草，刚刚好。

　　某音上一年做一个小目标也不难，所以这个七宗罪它不是说给小而美听的，也不是说给巨头听的，因为他们从来没有离开过大众传播，我是想说给那些困在某音、某书的八角笼里，苦苦挣扎的、不上不下的人听的。没有惊险一跃那就甘作肥料。

　　我们都高估了精准的效果，低估了共识的作用。

　　我以前也经常吐槽那些“一句广告语打天下”的老艺术家们，具体是谁我就不说了。但现在，我认可他们在某一个阶段的价值。凯度说现在的品牌传播应该是一抖一书一分众，我并不完全认同，但是也基本反映了精准营销和大众媒体之间的关系，两者不可偏废。

　　千人千面和定调的重复都有必要。所以放下对精准的执念，也许才能跳出七宗罪的诅咒。