造不出第二个 “董宇辉” ，东方甄选麻烦大了

又一“销冠”离开，这家头部企业为何留不住顶流？

当“东方甄选”似乎已经从头部直播账号淡出消费者视线时，作为东方甄选“新当家”主播的顿顿，王若顿，一则离职视频，再次将其送上了舆论中心。

近日，当几乎所有的头部账号都忙着“6·18”直播带货时，东方甄选、东方甄选美丽生活、主播顿顿三个账号联合发布了一份“毕业声明”，宣布顿顿不再担任东方甄选主播。

顿顿在视频中提到，“三十而立，在自己即将三十岁的时候，从‘心’一次。放弃东方甄选主播这一回报优厚的工作，尝试挑战自己更多未知的能力。”

但目前来看，顿顿并未与东方甄选完全切断联系。根据视频内容，就算商业合约到期，但自己将作为东方甄选荣誉产品推荐官继续和东方甄选合作。

这位与董宇辉同时期走红的主播，曾一度被坊间看做是东方甄选的下一个“大主播”。

随着顿顿离职事件的发酵，公众的目光再次聚焦到这家在直播电商领域颇具影响力的企业身上。

东方甄选，这个从知识型直播带货中崭露头角的品牌，曾在董宇辉的带领下达到流量巅峰，却也因过度依赖个人IP而陷入困境。如今，顿顿的离职，让人们对东方甄选是否会重蹈覆辙充满了疑虑。

又双叒一大大主播出走？

在与辉同行的直播团队不断刷新佳绩，频繁跻身抖音直播带货总榜前三甲，尽享流量红利与 GMV（商品交易总额）飙升的双重欢愉之际，另一边，曾孵化出无数带货主播的“老东家”东方甄选，却刚刚经历了一位“销冠”主播离职的阵痛。

在那则宛如告别信般的“分手宣言”视频中，顿顿的言辞既诚恳又饱含感激之情，就像即将远行的游子对故土深情回望，但面对离开的抉择，他却显得异常坚毅果决，眼中闪烁着对新旅程的笃定。

在离职前，顿顿长期驻守于“东方甄选美丽生活”直播间，是这个直播间名副其实的灵魂人物。

回溯过往，该直播间自 2022 年 7 月起步，从零开始，一路摸爬滚打。它如同一颗被精心培育的种子，在短时间内破土而出、茁壮成长，仅用了不到 3 年时间，便从籍籍无名跃升为东方甄选主账号之外最耀眼的垂类直播间，创造了令人瞩目的崛起奇迹。

截至发稿，这个直播间已然积累了近 500 万粉丝，成为直播带货领域的明星阵地。而在今年 3 月的某场直播中，更是凭借超强的人气与销售能力，创下了单场销售额近 2.4 亿元的辉煌战绩，这一成绩不仅令同行艳羡，更直接超越了东方甄选的主账号，风头无两。

毫无疑问，顿顿在这辉煌背后功不可没。他凭借自身独特的个人魅力与扎实专业的讲解功底，源源不断地吸引着粉丝们蜂拥而至，为直播间汇聚了超高的人气与傲人的销售额。正因如此，俞敏洪也毫不吝啬溢美之词，称赞顿顿将美妆直播间"从脚踝带到头部"。

一组来自国信证券的权威分析报告更是有力印证了顿顿的关键作用。数据显示，在“东方甄选美丽生活”直播间，顿顿个人的热度贡献率犹如坐上火箭，从 2022 年 6 月的 40%-70%，在短短一年间，到 2023 年 6 月，便飙升至 100%-200%。彼时，顿顿的热度值仅次于东方甄选的“金字招牌”董宇辉，成为直播间的又一顶流人物。

资本市场与行业观察者纷纷将目光聚焦于顿顿，视他为东方甄选战略转型的关键棋子，甚至将其视为破解“董宇辉依赖症”的一剂良方。舆论场中，关于他是“下一个董宇辉”的讨论声浪此起彼伏，热度居高不下。

事实上，网友将顿顿与董宇辉并置讨论并非偶然。回溯二人的直播轨迹，相似性令人咋舌——在东方甄选的转型阵痛期，他们皆凭借知识型直播脱颖而出；同样以双语带货为杀手锏，打破行业僵局，为观众带来耳目一新的购物体验。

甚至连发展路径都呈现出惊人的镜像——从英语老师转型为带货主播，一步步成长为顶流人物，最终却都因商业价值与个人发展的矛盾，与东方甄选走向分岔路口。

正因如此，当顿顿宣布离开东方甄选时，舆论场瞬间被引爆，人们恍然惊觉，东方甄选又失去了一位带货猛将，历史仿佛在以另一种方式重演。

不过，顿顿与董宇辉也并非完全相同。相较“慢条斯理”的董宇辉，顿顿的直播风格更显年轻化、更具活力与创意。在介绍商品时，他常常能巧妙地将英语知识与优美诗词融入其中，随后即兴赋诗一首。这种破局特点的直播风格，不仅让观众耳目一新，也让他收获了自己的核心粉丝群，形成了独特的粉丝生态。

当然，顿顿和董宇辉之间最大的不同或许在于个人 IP 打造的路径与结果。尽管顿顿未能像董宇辉一样，在个人 IP 打造上成为现象级“顶流”，但他却在董宇辉离开后，成为东方甄选新的“销冠”。

尤其是在董宇辉离开后的一段时间里，东方甄选面临着流量下滑、销售额波动等问题。而顿顿所在的“东方甄选美丽生活”直播间却逆势上扬，为东方甄选稳住了局面。

东方甄选“留”不住“销冠”？

对于顿顿的离开，网友们各执己见，讨论热度居高不下。不少人对他的选择予以认可与鼓励，但也有不少粉丝难掩遗憾之情，言语间满是不舍。

此外，还有网友将目光投向东方甄选，担心这位明星主播的离去，会给公司带来流量流失、销售额下滑等一系列连锁反应。

事实上，尽管顿顿在“分手宣言”的视频中强调了离开东方甄选是因为合同到期，以及在“三十而立”的年纪，从“心”出发，做更多有挑战的事情。但网友似乎对这一说法并不买账。

究其原因，则是看似“好聚好散”背后，实则早已矛盾百出。

一方面，从行业数据来看，直播电商行业头部主播的平均续约率不足 30%，而主播与平台之间的利益分配问题始终是矛盾焦点。在这场利益博弈中，主播们渴望获得更多的收益和资源，以实现自身价值的最大化；而平台则需要在满足主播需求的同时，兼顾自身的盈利和发展，这种微妙的平衡很难把握，矛盾也因此而生。

另一方面，随着顿顿个人影响力不断扩大，他在内容创作和商业合作上的话语权却未得到相应提升。

这一点，从顿顿在直播间中公开表达对东方甄选管理层不满的微词中，便有证可循。2024 年 6 月，顿顿在直播间直言，自己最近对公司管理上有些失望，其中包括公司开新账号完全不跟主播商量沟通，自己前两天才知道；出现互联网舆情时公司的公关部门不作为等。

随后，话题“东方甄选主播直播间公开表达不满”登上热搜，并迅速冲上热搜第一，引发了公众的广泛关注和热议。

这一点，显然俞敏洪也心知肚明，在做客物美创始人张文的直播室时，谈及直播商品管理经验俞敏洪直言“东方选拔的操作现在很混乱，根本没有给你提出建议的权利。”作为东方甄选的领军人物，俞敏洪的这番话无疑更加印证了公司内部管理存在的问题。

一波未平一波又起，今年年初，顿顿再次在直播中透露，有综艺节目邀请自己参加，但公司以合同风险为由拒绝签约。“我对参加综艺节目很感兴趣，希望能够通过综艺平台拓展自己的事业版图，但公司的决定让我感到失望。”言语间，再次透露出了对公司的不满，也让网友们对顿顿与东方甄选之间的关系愈发担忧。

对此，东方甄选 CEO 东方小孙公开回应表示，“公司鼓励任何一个主播的发展，但不希望历史上出现过的风波再继续困扰公司的小伙伴。”无独有偶，俞敏洪也曾在财报电话会议上宣称“绝不再犯董宇辉式错误”。

冷嘲热讽间，将矛头指向了董宇辉。基于此，不少网友表示用“一朝被蛇咬十年怕井绳”来形容东方甄选的现状，或许再合适不过了。一系列事件在引发网友广泛讨论的同时，也让顿顿与东方甄选在发展理念上的分歧日渐明显。

而不敢给主播太多自由背后，是东方甄选本身品牌力不足。

准确来说，他们的品牌力无法像一些成熟品牌那样在直播电商赛道独立地吸引大量消费者，而是需要靠个人 IP 明显的主播来驱动销售和流量。这种对主播个人 IP 的过度依赖，使得东方甄选在与主播的合作关系中处于相对被动的地位，一旦主播离开，品牌很容易陷入困境。

例如，“小作文事件”之后，东方甄选主账号的粉丝连续掉粉，与之相反，董宇辉个人账号在事件发酵期间，涨粉明显。截至发稿，东方甄选主账号的粉丝数量为2840.6万，略高于董宇辉个人账号的2711.4万，但却不及与辉同行的2959.6万人。

如今，随着顿顿的离开，其曾经常驻的“东方甄选美丽生活”会如何发展还需要时间来验证，但不可否认的是，失去头部主播，必然是“致命一击”。

东方甄选正在避开下一个董宇辉

顿顿的离开对东方甄选而言，虽有遗憾，但此次“分手”却未掀起如董宇辉离开时的轩然大波。

一方面，顿顿自身的流量与影响力难以望董宇辉之项背，其粉丝群体的规模和忠诚度与董宇辉巅峰时期相比，存在明显差距。这使得顿顿离开之际，市场的关注度和情绪反应相对克制。

更关键的或在于，东方甄选早已深刻吸取过往教训，在战略层面全力规避出现第二个董宇辉式矛盾所带来的危机。

这种规避首先体现在对主播个人IP的弱化上。

公司不再过度依赖单一主播的魅力与风格吸引流量，而是通过打造团队直播模式，让多位主播协同合作。这种模式将观众关注点从个体主播逐渐转移至直播团队及东方甄选品牌本身，降低了主播个人IP对品牌的依赖度，增强品牌独立性，从而避免了董宇辉时期个人IP与品牌深度捆绑的局面。

这也是东方甄选拒绝顿顿参加综艺的根本原因。

此外，东方甄选也在突破单一直播平台的局限，积极实施多平台发展战略。与早期聚焦抖音不同，如今东方甄选已布局淘宝、京东等电商平台，或开设店铺，或开通直播，将内容与产品推向更广泛的受众。

多平台布局的最大优势在于分散流量风险，即使某一平台出现主播变动等短期冲击，其他平台仍能稳住发展阵脚，保障品牌运营的稳定性与销售额的基本盘，打破了对单一平台或主播引流的路径依赖。

如果说上述布局侧重于"外部"平台的拓展，那么大力发展自营产品则是东方甄选的核心战略。早在2022年8月，俞敏洪在公众号中指出："基于外部平台建立的商业模式具有脆弱性，夯实长期发展基础仍需努力。"

财务数据也印证了这一点。2025财年中期业绩显示，公司持续经营收入21.9亿元，同比下滑9.3%；若剔除与辉同行相关数据，总营收降至20亿元，同比下跌18%，GMV总计48亿元，同比下降16%。

然而，在整体业绩下滑的背景下，自营产品GMV达17亿元，同比增长2%，占比从2024年的33.5%提升至2025年的35%，成为收入增长的主要动力。同时，东方甄选App会员增长至22.8万人，同比增长84%。

只不过，尽管自营产品取得阶段性成效，但东方甄选仍面临诸多挑战。品牌独立性与主播依赖度的平衡、多平台运营的资源整合、以及自营产品在市场中的竞争力等战略的成效，远需要时间和市场的进一步验证。

更为关键的一点是，如何将盈利继续。2025财年中期业绩显示，东方甄选核心业务（持续经营业务）净亏损达到9650.3万元，上年同期则为盈利1.6亿元，同比由盈转亏。

在直播电商行业竞争加剧的背景下，如何将短期流量转化为长期品牌价值，以及真金白银的收入，才是东方甄选更需要跨越的门槛。