低至10元！扛不住9块9大战，又一顶流咖啡降价，网友：降了个寂寞

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2025年的饮品市场，万“卷”齐开。

高贵的星巴克，还是降价了。

这一次，星巴克是大张旗鼓地官宣降价，而不是像过去那样通过发放优惠券、参与平台团购等方式暗搓搓地在降价与不降价之间反复横跳。

进入了中国25年，这是星巴克中国第一次大规模价格调整。

6月10日，星巴克中国官宣推出全新夏日“心动价”。

只不过，降是降了，但是还没有放弃“咖位”。

这次降价的是非咖类饮品，即星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类的饮品，全部参与此次降价，降价幅度在2-6元。

就拿星巴克大杯的产品来说，大杯冰摇红莓黑加仑，价格由31元调整为26元，如果叠加了各种优惠券，折算下来甚至15元左右的价格就能拿下。

午后去了附近的星巴克转了一圈，人流量确实是多了起来，门店内的位置基本都坐满了工作、学习的人，他们手边也都不约而同地放着一杯五彩缤纷的“非咖”类饮品。

看来，9.9元的风虽然没有吹到星巴克，但是也“卷疯”了星巴克。

“失宠”的星巴克

想当年，星巴克火出圈，靠的就不是咖啡，而是它的第三空间，也就是一个能让你装杯、发呆、蹭网、谈生意、发朋友圈的地方。

点一杯拿铁、打开MacBook往那一坐，瞬间就感觉自己跻身了国际精英圈，倍有面子。

但是到了今时今日，这套“装杯神器”彻底不灵了。

那个还没有瑞幸、库迪、MANNER 等这些品牌的年代，当时的星巴克可以说没有对手，基本上商业物业项目都宠着它，不仅把一楼的C位留给星巴克，在租金上更是跪着给优惠。

租金都不是按月扣的，而是来自于营业额的扣点。甚至有的还是分段扣点的模式，营业额达到了某个标准数值，才有一定的租金产生。

也就是说，生意差的时候，星巴克甚至一分钱都不用交，生意好的时候，才可以分一口汤给物业喝。

而如今，这个曾经一度被视为极具吸引力的商场引流利器，早已被其他网红店取代了。

现在满大街都是设计感拉满的精品咖啡店、网红奶茶店，甚至是书店的咖啡角，它们的环境更潮，产品也更花，价格却只要星巴克的三分之一。

星巴克那套让人看腻的美式复古风，在这些后浪面前，几乎可以说是毫无新意。

现在的年轻人更愿意去打卡那些小众、有调性、有逼格的独立小店。

靠第三空间概念发家致富的星巴克，在当下选择爆炸、口味刁钻的年代，可以说已经是魔力尽失了。

以前第三空间是星巴克的金字招牌，现在对其来说，已经快成为拖后腿的存在了。

因为此时恰逢星巴克大量门店迎来重新谈判租约的时间点。

1999年进入中国市场的星巴克，租金一般签下就是8-10年，如果按照星巴克在中国疯狂开店的那年来算的话，也就是2010年左右，如今那些签了优惠的租金合同也差不多迎来批量到期了。

租约到期后，不再受宠的星巴克，自然后面就要按照市场价续租了。

而主打第三空间为主的星巴克，动辄一两百平的面积，还是商圈最核心的位置，这租金一定是“高不可攀”的。

以前生意好，也没有那么多竞争对手，租金对于星巴克来说小事一桩。

但是今非昔比了，品牌掉价，引以为傲的第三空间也不香了，光靠那些迟迟低不下头颅的贵价咖啡和追求“小资情怀”的中产，真的能够填上租金这个巨坑吗？

如此重资产运营，如果没有足够的客流量，那么就是白白烧了粮仓。

根据镜相工作室的报道，以前为星巴克折腰的商场，如今由于门店生意产生的租金很少、引不到流，已经有想要优化掉它的打算。

在2025财年第一季度，星巴克中国市场实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但是同店销售额下降-6%。

营收数据不够看，而且同店销售额还下降了，往日的繁荣景象不复存在。

本就面临业绩下滑的情况，如果后续租金上涨，这对星巴克而言无疑是雪上加霜。

因此，可以说星巴克这次的降价，更多是被逼无奈的自救，更何况在众多对手的围剿下，星巴克不可能不慌。

降价到底是解药还是毒酒

面对瑞幸、库迪和幸运咖这些价格屠夫，以及MANNER、M Stand等性价比精品咖啡的围剿，星巴克第一次真正地感受到了“价格战”的压力。

2024 财年，星巴克在中国市场的营收为 29.58 亿美元，约合人民币 210.6 亿元，同比下滑了 1.4%。

净利润更是持续走低，连续四个季度下滑，第四季度的同比降幅高达 25.42%。

去年11月，星巴克甚至还传出了要出售中国业务股权的消息，可以说，星巴克在中国的处境愈发艰难。

当然，星巴克也不可能坐以待毙，这个曾经的“老大哥”也开始据本土市场的需求进行战略调整了。

今年以来，星巴克一改往日克制、高冷的姿态，加大联名力度，赋予咖啡情绪价值。

比如和五月天主唱阿信主理的潮牌 STAYREAL 展开联名，联名的不锈钢杯更是成为了抢手货，原价 249 元在二手市场被炒到了999元。

此外，星巴克也开始布局下沉市场，截至 2025 财年第二季度，星巴克中国门店总数达 7758 家，覆盖超 1000 个县级市场，下沉市场新店占比持续提升。

在渠道上，也是积极入驻了京东外卖，成为与该平台全面打通会员体系的首个餐饮品牌。

效果也是明显的。2025财年第二季度，星巴克中国实现营业收入约7.4亿美元，同比增长5%，同店可比交易量同比增长4%。

对于二季度财报，星巴克公司董事长及首席执行官倪睿安表示，“星巴克中国近期产品线的调整已初见成效，业务呈现出积极增长态势，业绩提振令人欣喜。”

此番降价，可以看出星巴克在非咖品类上加码的决心，但是这种舍弃溢价的策略，其实会稀释星巴克的高端品牌调性。

自进入中国市场以来，星巴克的定位一直就是小资、高逼格，低价虽然可以带来业绩回暖，但是也会出现品牌力下降的问题。

消费者对于“低价”是最没有忠诚度的，因为哪里更低，他们就会去哪里。

但是不降价呢，消费者又不买账，毕竟如今消费者的选择非常多，9.9元到30元上下的咖啡，都足够他们挑花了眼。

当然，星巴克也是有“小心机”的，因为这次降价的是非咖产品，如果是核心产品咖啡降价，肯定会对公司品牌形象造成影响。

降价的非咖产品，不仅对利润的影响会小一些，而且也可以借势营销，激发消费者的消费欲望。

而对于此次降价策略，后续是否会延伸到咖啡品类上，星巴克方则表示，“我们的定价是对多方面因素，进行综合评估和考量后制定的。”

茶饮内卷，找到制胜关键

实际上，星巴克降价对于大部分消费者来说，是一个很好的信号，因为如今的咖啡已经成为了很多打工人每天必须的“提神器”了。

当这种溢价的咖啡回归到正常值的时候，真正的胜负手在于能否以品质创新和体验差异化。

除此之外，巨头入局“价格战”，也会倒逼更多茶饮品牌提升品质，做到“质价比”。

作为早期的咖啡品牌，星巴克的影响力始终存在的，毕竟还是有部分人愿意喝品质咖啡，而且早期通过星巴克培养出来的咖啡人士，都对星巴克有一定的忠诚度。

如今的星巴克也正通过调整门店细节、结合特色场景提升第三空间的舒适度，重建自己曾经的优势。

如今这个老牌咖啡再发力，试图找回自己的市场，巴趁着价格下调的东风，试图反守为攻。

降价，对于星巴克来说，这到底是解药还是毒药，还有待时间验证。但是不可否认的是，这次尝试都会让星巴克迎来新的增长，市场和消费者都拭目以待。

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