阴阳价格和会员付费争议中，屈臣氏如何解开转型迷局？

引言：屈臣氏现状大揭秘：阴阳价格、会员付费困局，社区下沉破局希望与品牌信任修复难题。

出品 | 大力财经

作者 | 顾青青

屈臣氏，这个曾经在零售行业风光无限的品牌，如今正被诸多隐忧所笼罩。

今年 5 月，屈臣氏因 “4 元” 阴阳价格差赔偿 500 元的事件引发了广泛关注。某顾客购买两瓶电解质水，标价 5.5 元一瓶，付款时却被收了 15 元。这看似不大的价格差，背后却反映出了屈臣氏一系列的问题。

事实上，这只是冰山一角。黑猫投诉网显示，近 30 天有关屈臣氏的投诉量达到 253 条，消费保投诉平台统计近 30 天来自屈臣氏的投诉也有 120 条。从推销办卡到退款纠纷，从服务问题到产品质量，屈臣氏的负面消息不断。

一边是消费者的不满和信任流失，另一边屈臣氏还制定了在中国内地开设 500 家店，发力下沉市场的战略。但问题是，在种种负面问题缠身的情况下，屈臣氏真的能打动对价格敏感、消费需求日益多样化的小镇青年吗？在电商崛起、新兴美妆集合店不断涌现的当下，屈臣氏的未来又在何方？

01 昔日巨头的困境与挣扎

屈臣氏的问题由来已久。从 2019 年起，屈臣氏中国保健及美容产品利润已连续 6 年下滑。2024 年其母公司长江和记实业财报显示，屈臣氏中国保健及美容产品收益 135.08 亿港元，同比下滑 17.9%，税息折旧及摊销前利润（EBITDA）同比缩水 55% 至 4.67 亿港元。

店铺数量也在萎缩，2024 年为 3875 家，较 2021 年 4179 家净闭店 304 家。曾经扬言要开 300 家店，2023 年实际只净增长了 4 家。而消费者对屈臣氏的不满更是由来已久，“走进店里，店员会跟着你推销”，这是很多消费者的共同感受。过度推销、态度差、产品贵，让许多消费者对屈臣氏望而却步。

02 社区店战略：美丽的愿景与残酷的现实

屈臣氏试图通过开设社区店来扭转颓势。计划将社区店选址在邻近一二线城市成熟居民区，提供编发、10 分钟美甲、面部 SPA、肩颈放松等美容服务。试图满足消费者对面膜、个护、健康品等 “随用随买”“随买随享” 的即时需求。

然而，行业数据却并不乐观。2024 年化妆品类零售额同比下滑 1.1%，护肤和彩妆市场销售额分别同比下滑 12.54%、8.12%。线下化妆品渠道也整体处于下滑趋势。而且，屈臣氏难以转变的推销习惯，也让社区店战略面临挑战。店员为了业绩，背负着各种销售任务，从跨境购到办卡，从保健品到护肤品，这让消费者体验极差。

下沉市场被屈臣氏视为新的增长点，计划新开的 500 家门店中有接近 50% 处在低线城市，还会新进入 100 个县级市场。试图引入各类产品，精准匹配小镇青年的品质化、个性化需求。

但下沉市场竞争同样激烈，名创优品旗下 WOW COLOUR、三福、KK 集团等都在积极布局。屈臣氏较高的品牌入驻门槛，使得其在丰富品类上可能落后于竞争对手。而且，其付费办会员卡的模式，在小镇青年看来，与其他扫码就能成为会员的美妆集合店相比，缺乏吸引力。就像 “SKIN 卓沿” 品牌防晒霜，屈臣氏不办会员 149 元，办卡 7 折，而天猫旗舰店优惠后只要 65.6 元。

品控和合规问题，更是让屈臣氏雪上加霜。从知名女星郭晓婷发声吐槽买到有异物的一次性内裤，到多次因虚假宣传被罚款。2023 年 8 月因虚假广告被上海市杨浦区市场监管局罚款 8 万元，2024 年 4 月又因虚假宣传遭罚 3 万元。这些负面事件不断消耗着消费者的信赖。

对于有上市计划的屈臣氏来说，这些问题如果不能解决，别说打动小镇青年，能否说服资本市场都要打个问号。

大力财经认为，屈臣氏如今的困境，是多种因素交织的结果。从内部管理到市场策略，从产品价格到品牌形象，都存在着严重的问题。屈臣氏要想打动小镇青年，首先要解决消费者最关心的问题，比如价格诚信、提升服务质量、加强品控等。

在社区店和下沉市场的布局上，不能只是盲目扩张，要真正了解消费者需求，提供有竞争力的产品和服务。同时，要改变过度推销的企业文化，让店员从 “与 KPI 搏斗” 中解脱出来，真正为消费者服务。

最后

屈臣氏能否成功转型，在电商和新兴美妆集合店的双重夹击下，屈臣氏能否找到属于自己的差异化竞争优势？又能否在激烈的市场竞争中重塑品牌信任，实现业绩的反转？

这不仅是屈臣氏需要思考的问题，也是整个零售行业值得关注的焦点。留给屈臣氏的时间不多了，而市场，也不会给失败者太多机会。

“阴阳价格” 事件让消费者对其价格诚信产生怀疑。标价与实际收款不符，虽最终赔偿消费者，但信任裂痕已然产生。过度推销、态度差等问题也屡遭诟病，消费者进店便被店员贴身推销，购物体验极差，“推销式购物” 形象已深植人心。

产品方面，商品价格常被指缺乏竞争力，一些自有品牌产品价格甚至高于线上及竞争对手。以 “SKIN 卓沿” 防晒霜为例，屈臣氏非会员价远高于天猫旗舰店优惠后价格。同时，部分产品品控不佳，如一次性内裤被曝有异物，影响消费者对品牌的信心。

此外，屈臣氏对品牌入驻收取较高门槛费、代销抽成等，可能导致品牌丰富度受限，难以满足消费者多样化需求。

从市场环境看，线下化妆品渠道整体下滑，线上交易规模增长迅猛。屈臣氏虽发力即时零售与社区店模式，但在美妆个护市场整体不景气、竞争对手如 WOW COLOUR 等不断挤压市场份额的情况下，转型之路困难重重。这些隐忧如不妥善解决，屈臣氏未来发展恐陷入更深困境。

最后抛出一个问题：如果屈臣氏不能在短期内解决这些问题，是否会像一些曾经辉煌的品牌一样，逐渐消失在市场的视野中？