从游戏到潮玩：叠纸“暖暖”盲盒能否复制LABUBU神话？

游戏周边赚得盆满钵满之后，叠纸又盯上了潮玩赛道。

日前，叠纸旗下“超人气”恋爱互动手游《恋与深空》在社交平台宣布，4.0版本“于深空见证的”将于7月3日正式上线。

今年6月，女性向游戏巨头可谓“杀疯了”。刚刚过去的618，叠纸旗下游戏周边旗舰店“叠纸心意”在“天猫潮玩618全周期成交榜”斩获第二名。与此同时，6月17日，新版本活动“当海湮没于海”推出后，《恋与深空》当日力压抖音、王者荣耀，强势登顶国内iOS畅销榜总榜第一。

但除此之外，风头正盛的叠纸还在6月“悄悄”干大事，上线全新潮玩品牌——DearNikki。

DearNikki“梦织序章”系列宣传海报。

“暖暖”盲盒首战告捷

显而易见，DearNikki是专注于叠纸旗下换装游戏女主角“Nikki”，即“暖暖”的潮玩盲盒品牌。该品牌于5月24日在各大社交平台官宣，并推出“梦织序章”系列商品企划。彼时，DearNikki官方账号表示，品牌由叠纸与KK集团旗下潮玩零售品牌X11携手打造，“融合暖暖IP的换装主题与潮玩元素，构筑了一个华丽奇幻的梦中舞台。”

值得一提的是，从官宣DearNikki品牌、上线旗舰店到“梦织序章”系列产品正式开售，叠纸此番对潮玩品牌的宣传力度并不强劲。有网友直接陶侃官方账号：“你好糊呀，学学起号教程去”，但这并不妨碍“暖暖”的超高人气，梦织序章系列一上架“卖爆了”。

6月1日，DearNikki品牌在同名天猫旗舰店上新了三件“梦织序章”系列盲盒产品，分别为手办盲盒、金属徽章盲盒、毛球挂件盲盒。

数据显示，仅上新当日，手办盲盒销量就突破4万。以79元一盒的定价计算，这一单品的首日成交量就高达316万元。截至6月18日，该手办盲盒销售量超过7万，叠加毛球挂件、金属徽章两款盲盒以及全新产品耳机包的销量，不到一个月的时间，DearNikki天猫旗舰店吸引了超6.7万粉丝关注，揽金超过600万元。

另外，除线上发售，盲盒发售当日，叠纸还联合“跨界合作伙伴”X11在杭州湖滨银泰举办了线下快闪。6月12日起，X11线下全国门店也陆续上新“梦织序章”系列盲盒现货。

记者在社交平台查询“暖暖盲盒门店现货”时发现，许多玩家都在发帖询问哪家门店还有现货，并表示，尽管第一时间赶往门店，但还是没能“抢”到盲盒现货。

小竹（化名）是“暖暖”IP的资深玩家，“入坑”时长长达8年，她对记者表示，自己线上、线下的现货都没抢到，“第一波网店拼手速失败了，第二波想着下班了再去，结果跑去门店早卖光了，现在佛系等预售发货，一口气端了5盒。”

根据艾媒咨询首席分析师张毅给到记者的说法，“暖暖”作为一个长红IP，有着极强的玩家基础和平台支撑，这是“暖暖”能开发盲盒并迅速取得好成绩的重要原因。

作为国民级换装、女性游戏IP，“暖暖”发展十余年，历经多代版本更迭，积累了庞大的粉丝群体，拥有上亿注册用户，该系列游戏的玩家往往自称“暖妈”。

资深“暖妈”小棋（化名）对记者表示，“暖暖”系列游戏一路陪伴她从初中到研究生，在她眼中，暖暖既是“宝贝女儿”，也是一起成长的朋友，更是心中理想的化身。

小棋最喜欢的一套装扮。受访者供图

自2012年的首作《暖暖换装物语》以来，每一代游戏中，“暖暖”的形象都“千变万化”，玩家可根据自身的喜好随性搭配。这种高自由度与独特的可塑性或是“暖暖”潮玩盲盒能进行各种设计的重要支撑，同时游戏本身也能为潮玩开发提供各种灵感。

在张毅看来，“暖暖”的这种形象与玩家群体画像也让其在IP拓展研发上有着天然优势，“这类玩家对这种IP拓展实践接受度很高，会愿意主动尝鲜各种衍生品。”

能否成为下一个LABUBU

叠纸游戏成立于2013年，公司主要拥有暖暖系列与主打恋爱乙女的恋与系列两条主要产品线。在叠纸的版图中，“暖暖”始终是重要的一环。据悉，叠纸游戏创始人兼“暖暖”系列制作人姚润昊曾在六周年直播时，透露对“暖暖”IP的期许：美国有芭比，日本有初音，中国有暖暖。但要成为这样的国民性IP，“暖暖”就不能仅停留于游戏层面。

过去几年，叠纸有意拓宽“暖暖”IP边界。

早在2017年，叠纸瞄准“三坑”经济（汉服、Lolita、JK制服），携手服装企业“载艺星辉”，推出原创少女服饰品牌“十二月暖暖”。该品牌以游戏虚拟服饰为设计蓝本，推出包含Lolita、清新淡雅等风格的实体服装，单品定价从数百元至上千元不等。时至今日，品牌同名旗舰店仍保持着稳定的上新频率，部分热销款的销量超1000件。2022年，“暖暖”IP十周年之际，叠纸宣布制作IP动画大电影《暖暖与美梦神》，并发布电影先导片。今年，“暖暖”又以虚拟偶像的形象登上央视网络春晚。

如今，“暖暖”杀入正值风口的潮玩盲盒赛道。

“梦织序章”系列潮玩盲盒。秦铭蔚摄

在张毅看来，叠纸布局潮玩盲盒在于资本市场和消费者市场对该细分赛道的认可。他指出，一方面潮玩盲盒作为“谷子经济”的一种，吸金能力毋庸置疑；另一方面，随着我国人均GDP突破1万美元，国民对于精神文化的需求大幅提升，而潮玩盲盒恰好能满足人们的这些需求，带来愉悦感与情绪价值。

记者注意到，小红书上，“大人也要玩玩具”的相关话题浏览量高达2.9亿、讨论度超226.8万，“给小孩太幼稚，给大人刚合适”等成为社交热梗。而这些帖子里，就有许多用户分享潮玩盲盒。

另外，张毅表示，潮玩盲盒不仅深受“泛二次元”群体的喜爱，还吸引了更广泛的消费者与大众。“用二次元术语来讲，二次元和现充都喜欢潮玩盲盒。”

事实上，叠纸并非首次做暖暖盲盒。若仅以“盲盒谷子”概念划分，叠纸心意旗舰店就有徽章盲盒、小卡徽章等产品。但如今叠纸仍选择单独拆分DearNikki品牌，这背后的考量或是公司希望“暖暖”系列潮玩盲盒跳出游戏周边的范畴，能够加速破圈触达玩家以外的消费大众。

当下，谈及潮玩盲盒，绕不开的是时下现象级的LABUBU系列。

张毅表示，LABUBU的爆火原因之一在于，其已从单纯的玩具变成了一种社交属性、热门话题。“社交媒体正推动消费者决策，当大众都在购买、分享的时候，消费者会因为寻找共鸣、从众心理而购买。”

显然，就已具备平台基础、用户资源、团队支持等多方优势的“暖暖”IP而言，能否到达LABUBU的高度或取决于能否等来“流量玄学”了。