茅台破局“六月熵减”：厂商双向赋能破内卷

在行业淡季与电商618促销活动的双重作用下，每年六月几乎都是白酒行业的“熵减”小周期，除了消费力需求减弱和电商对传统渠道的挤压之外，一些特殊群体对白酒的集体“掀桌”，让悲观情绪在行业内不断放大。

这种环境下，稳情绪与找方法同样重要。

6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，并组织召开部分省区贵州茅台酒传统经销商座谈会。

对于线上渠道，茅台提出要从产品运营上升到品牌运营，反对不正当竞争，做好“线上+线下”双向赋能；对于传统渠道，茅台强调要落实好“三个转型”，准确把握市场实际，及时性、针对性采取有效措施，确保茅台酒市场持续稳定向好发展。

从传统经销商的反馈来看，茅台酒销量依然保持稳定，行业信心依然坚挺。所谓的恐慌情绪，不过是个别群体的别有用心，难以代表整个行业的真实状况。

推动渠道双向赋能，为反内卷找方法

若将拜访电商平台与召开经销商座谈会视为一个有机整体，不难发现，在电商渠道与传统渠道矛盾持续激化、消费渠道流通不畅的行业背景下，茅台正着手重新梳理线上线下两大市场板块的关系 —— 推动两者从竞争关系向互补关系转变。

▶ ▷ 此次座谈会上，茅台对电商渠道的具体工作可归纳为三点：

● 一是让电商平台充分发挥流量高、触达率高、筛选率高等方面的优势，实现从产品运营上升到品牌运营的功能变化，从相对单纯的销售功能向品牌触达与影响，为线下渠道产生赋能；

● 二是强化平台管理，反对不正当竞争，建强专门的营销团队；

● 三是实现“线上+线下”双向赋能，共同维护茅台良性的渠道生态体系，实现互利共赢的长远发展。

▶ ▷ 对于传统渠道，茅台提出厂商要切实落实好“三个转型”。

● 一是精准拓展客户，优化客户群体结构；

● 二是围绕人生“事业”和“生活”两大主题，精准把握消费习惯，针对性地打造更多的白酒新型消费场景；

● 三是精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，有针对性地提供个性化、差异化的服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值。

▶ ▷ 而围绕“三个转型”的推进，茅台方面提出四点具体要求：

● 一要通过营销数据建模，科学分析市场状态，正确把握好“五个量比关系”，实现产品的科学精准投放。

● 二要不断优化产品结构，持续构建金字塔形产品结构，让产品更加适配消费。

● 三要针对市场需求，制定一系列支持市场的积极政策，进一步加大市场投入。

● 四要积极拥抱数字化，利用数字化手段赋能茅台酒市场的营销和管理，推动茅台酒市场可持续高质量发展。

从市场表现来看，茅台围绕线上平台的差异化布局已经卓有成效，线上渠道今年以来，茅台在两大电商平台增长迅猛，其中京东平台茅台酒的总体销售额同比增长44.97%，结合市场价格变动的叠加效果来看，京东平台茅台酒的销售量增幅应该在50%以上。

值得注意的是，目前京东、天猫等平台上53度500毫升飞天茅台酒的价格依然是2200元左右，说明作为国内最大、最权威的电商平台，京东、天猫都实现了茅台酒价格的稳定。

对于整个行业而言，茅台此次提出“线上主品牌运营+线下主客群服务”的差异化定位，可以说一定程度化解了日趋严重的线上、线下渠道内卷化竞争。

回归行业初心，为恐慌情绪找信心

近日，受618大促叠加部分茅台酒“期货玩家”甩货行为影响，行业内对茅台酒价格的恐慌情绪进一步升温，市场震荡也随之加剧。

但多数酒行业营销专家均认为，这种甩货行为只出现在少量黄牛或者茅台酒“期货玩家”身上，经销商绝不会主动甩货。而部分利益群体出于特定目的，刻意放大了这一恐慌情绪。

类似观点在经销商口中得到验证。

北京经销商李迪平表示，电商平台的低价促销 “宣传效应大于实际销量，但对消费者心理价格预期影响较大，可能引发市场混乱”。南阳经销商周敏认为，部分电商与自媒体借低价茅台宣传引流，实则 “挂羊头卖狗肉”，变相拉低市场对茅台的价值认知。

有分析指出，每年夏季茅台酒价格波动，主要由黄牛与资本玩家退出、行业消费需求进入淡季、电商平台低价策略共同作用所致。其中，黄牛与资本玩家的退出，本质上是白酒行业回归消费属性、价值理性的必然结果。

若将去年与今年618期间茅台高层的价格管理举措串联分析，可见其核心目标始终围绕回归白酒消费本质展开。去年，茅台通过取消飞天茅台开箱政策、停止大箱飞天茅台投放等措施，有效削弱了原箱与散瓶飞天茅台因价差形成的金融投资属性，反而让茅台酒的消费属性更加纯粹。

而今年，茅台再次强调三个转型，要求厂商从客群、场景、服务三个维度满足消费者的需求变化。在知酒君看来，这是对弱消费动力环境下的釜底抽薪，通过重新定义人、货、场的关系，充分捕捉消费需求。

茅台酒的市场表现证明了三大转型战略的正确性，经销商反馈，今年1—5月，贵州茅台酒的市场整体稳定增长，今年一季度，18个省份的茅台酒省区有效客户平均增长98%，在此前的调研中也有经销商表示，今年茅台酒的消费量比往年增长30%左右。

“今年1—5月，贵州茅台酒的市场整体稳定增长，近一个月来，茅台酒市场总体稳定，表现出强大的市场韧性。”经销商的这番表述，再次印证了他们对茅台酒的信心从未动摇。

▶ ▷ 知酒君手记

白酒作为消费品，其饮用价值的提升往往伴随着金融属性的弱化，这是市场价值回归的正常过程。对于部分消费者担忧名酒价格可能大幅下跌的问题，其实无需过度忧虑。

要理性评估茅台酒的价值，关键在于思考三个核心问题：

● 茅台酒的酿造工艺与风味标准是否是行业标杆？

● 茅台品牌是否能承载白酒行业的文化高度？

● 当需要饮酒且预算充足时，茅台是否是您的第一选择？