可口可乐酷儿场景深度营销全案

可口可乐酷儿的场景营销，在营销史上有其绝对的标杆性意义。

2001年，对于可口可乐公司而言，是具有战略转型特别意义的一年——它作出了从传统碳酸饮料公司向全方位饮料公司升级的战略调整。这一战略调整的先锋性产品，便是酷儿这一针对儿童消费群体的果汁饮料。同年，酷儿在日本、东南亚等地已取得巨大成功，基于此，酷儿在中国的上市也被提上日程。

酷儿产品的开发以及上市，既是对传统营销手段的颠覆，也是场景产品开发与场景营销的最早范本。虽然当时不叫场景营销，但其“角色—场景”营销案例经验，为当下的场景营销理念提供了极为宝贵的思想启蒙与实践经验。

一、购买与消费场景的确立

酷儿从一开始就被定位为一款针对5—12岁儿童消费场景的产品，当时市场上尚无此年龄段的饮品。这个年龄段的儿童不但具有较强的消费影响力，而且无论是在家庭消费的决策中，还是在学校周边的消费场景里，都占据着独特的地位。

2001年，酷儿在中国市场上市，基于酷儿5—12岁儿童的消费者定位，我们对儿童消费场景进行了深度挖掘：

1.在家庭消费场景中，孩子们在晚餐后的休闲时光，或者在看电视、玩玩具时的饮品选择中，酷儿因可爱的包装、甜美的口感而成为备受欢迎的饮品。

2.在学校消费场景中，包括课间休息、课间操后、放学后的小卖部购买等场景，酷儿也成为孩子们的心头好。这一精准定位使得酷儿在儿童消费领域具有很强的针对性，与市场上其他通用的饮品形成鲜明对比。

当时在上市前的调研与策略制订过程中，我们还发现，中国的有娃妈妈喜欢带着孩子逛超市，她们购买之后与孩子一起喝，或者回家一起品尝。这不仅成了酷儿在中国的新增购买与消费场景，也为酷儿当年在中国制作了大量的场景陈列与场景道具奠定了现实消费基础。

二、场景打造、产品展示与场景销售策略

在20多年前，妈妈带着孩子逛街边超市是一个重要的生活场景。为促进酷儿产品的场景销售，品牌不仅进行了消费认知的传播与推广，而且对当时超市的陈列与展示也有很好的示范与传播作用，超市中的特别场景堆头设计与陈列作为当时产品上市的重要策略。可口可乐公司的内部信息与资源共享，有了在日本、东南亚上市的经验、物料、促销品、礼品等，所以品牌当时在中国市场的场景布置显得特别丰富且有效。

酷儿在超市中的堆头设计独具匠心：造型以酷儿形象为核心元素，酷儿卡通人形造型以及酷儿生活的童话场景，如酷儿的果园、小城堡等，吸引着到超市的小孩进入现场玩耍。这种场景化的堆头设计能够迅速吸引小孩和家长的注意力。记得当时还有真树规模的果树设计，树上结着不少“果实”（其实就是带有酷儿玩耍场景的瓶盖），吸引着小孩争相摘取以及现场与酷儿各种物料互动。也有超市布置一只小船，让小孩进入小船与酷儿玩偶一起玩耍。

在陈列方面，酷儿产品不仅会按照年龄分层或者口味系列进行陈列，还会搭配一些小道具，如酷儿的小玩具、小卡片等，营造出一种酷儿在超市中举办派对的欢乐场景。这种陈列方式增强了产品的趣味性和互动性，使得孩子们更愿意靠近并选择酷儿。

除了超市的陈列，校园小卖部也是酷儿看重的市场。5—12岁儿童大部分时间在校园度过，而校园小卖部是学生消费的重要场所，所以那里的陈列也是酷儿营销的重要部分：

1.在零售小卖部这种更为贴近儿童日常消费的场景中，酷儿有严格的陈列标准。小卖部的老板会按照公司的要求，将酷儿放置在儿童容易看到和拿到的位置，如在收银台旁边或者在冰柜的最上层。在展示方面，酷儿推广团队别出心裁，将酷儿头像小圆胶贴贴到了大街小巷小卖部产品陈列位置的货架上，十个八个贴在一起，特别引人注目。这个创意后来成了酷儿好的创新场景展示，在内部进行全球推广。2.酷儿产品不仅会保持陈列整齐，而且会定期更换陈列方式，以保持新鲜感。例如，有时候是酷儿站立着的排列，像是在站岗；有时候是酷儿躺着的排列，仿佛在休息玩耍。原来可口可乐公司的可乐、雪碧、芬达、醒目等产品陈列有固定标准，基于当年可乐全球战略的升级以及对非碳酸饮料的重点关注，当时的酷儿以及后来的雀巢茶、果粒橙和冰露水等，都进行了场景陈列的大胆创新。

当时在酷儿上市期间，中国营销传播网的互动区里出现了一个后来流行很广的帖子《她为什么要保护酷儿海报？》。帖子说的是，当时消费品企业流行业务员在拜访小卖部时要兼贴自己的产品海报，但有一家小卖部老板的孩子却禁止其他消费品厂家的业务员用海报将酷儿海报覆盖。因为这个孩子已经将酷儿海报下的这片区域，当作一个与酷儿进行情感互动的场景了。

三、场景案例：

杭州市场酷儿进入校园的场景创新

酷儿产品在杭州上市时，进行了极为大胆且有效的场景营销创新——进入了杭州市的小学校园甚至课堂。

酷儿在杭州上市时，进入小学校园。专业人员穿着酷儿玩偶服装，在操场上站在早操引导示范位，与学生们一起做早操。做完早操后，绝大部分学生围上去跟酷儿人偶握手、聊天等，场景热闹非凡。

后经过沟通，在严格执行教学要求的情况下，趁热打铁，酷儿人偶还带着大量学习用品，如笔、笔记本、文具盒等，进入英语课堂与学生互动学习英语、回答问题，互动优秀者得到了酷儿礼品奖励。酷儿积极向上、活泼可爱的形象，对小孩们的心理成长起到了较好的作用。

这种场景化的营销直接将产品推向了目标消费群体，极大地提高了孩子们对酷儿的认知度和好感。酷儿推广以积极向上的人生态度等为主，在杭州市场的推广，不仅是场景营销极为宝贵的经验，更是极为难得的操作范本。

四、场景案例：

西安市场场景化巡游与互动

当酷儿在杭州上市时，西安市场也进行了场景化营销的大胆创新。

酷儿在西安上市时，酷儿的场景化巡游车成为街头一道亮丽的风景。巡游车的外观被设计成酷儿的移动城堡，车身绘有酷儿的形象，车上有真人大小的酷儿人偶。巡游车穿梭于西安的大街小巷，特别是学校、商场等人流量较大的儿童消费场所。而一些小卖部，在巡游车到达前就进行了大量铺货，以及整箱堆垛堆头展示。各方响应，整个西安成了一个极大的酷儿产品上市快乐场景区。

巡游车在巡游过程中，不仅吸引了孩子们的围观，还进行了现场销售和互动活动。酷儿造型的人偶与孩子们互动，提高了酷儿在当地市场的知名度和铺货量。在一些大型商场的儿童区域，酷儿陈列在具有地方特色的场景中，这样更具吸引力。

五、为场景计，酷儿出《酷儿圣经》

多年前，可口可乐公司让圣诞老人戴上了可口可乐的红帽；这次，它专为酷儿出了一本《酷儿圣经》。

《酷儿圣经》的构成

《酷儿圣经》是一本全面指导酷儿产品营销场景应用的宝典，里面详细介绍了对酷儿所处的场景、动作、玩伴、表情等场景应用要求。

在场景方面，涵盖了从家庭场景（如家庭野餐、儿童生日派对等）到学校场景（如学校运动会、文艺表演等），再到社会公共场景（如在公园游玩、儿童参观博物馆等）的详细描述。

对于动作要求，书中规定了在每个场景中酷儿的形象动作。比如：在家庭野餐场景中，酷儿可以是拿着水果叉准备享用美味食物的欢乐姿态；在学校运动会上，酷儿可以是欢呼加油的动感形象。

在玩伴设定上，明确指出在不同场景下酷儿的玩伴可以是孩子们的毛绒玩具、小动物等，以丰富产品在各个场景中的故事性。

关于表情要求，规定了酷儿在各种场景下应该呈现出的表情，如在欢乐的生日派对上要露出大大的笑容，在学习场景中可以是充满好奇的表情，等等。

《酷儿圣经》对营销的指导意义

这本《酷儿圣经》为企业营销团队提供了非常明确的操作指南。无论是在广告制作、促销活动策划还是陈列设计方面，营销人员都可以依据它来确保所有的营销元素都与设定的场景相匹配，从而精准地抓住目标消费群体的心理。

同时，它也保证了酷儿在全球不同市场的一致性。由于有了这本统一的营销指南，在各个国家和地区的营销活动中，酷儿的形象和营销方式都能保持高度一致，有利于打造一个全球统一的品牌形象。

可口可乐公司是一个非常开放的国际巨头，除了统一的要求外，并不限制创新，使得场景营销起到了异彩纷呈的效果。

六、周边产品与道具塑造酷儿营销场景

由于可口可乐酷儿是一个国际品牌，在全球多个国家上市，所以各区域都发挥其主观能动性，加上各区域跟创意公司、策划公司、促销公司的结合，产生了大量的基于超市、小卖部、校园周边商业等场景周边与道具。这些周边与道具深入人心，以至于多年以后酷儿的营销人员仍会被亲朋好友问及当年酷儿的一些周边礼品。

场景化的学习用品

酷儿推出了一系列场景化的学习用品，如带有酷儿形象的铅笔、笔记本、橡皮、课程表等。这些学习用品的场景设计结合了孩子们的学习需求和酷儿的品牌形象，如笔记本的封面是酷儿在知识果园里采摘知识的果实，铅笔上印着酷儿在学习中思考的表情。

这些场景化的学习用品不仅在外观上吸引孩子，还在潜移默化中强化了酷儿与儿童学习场景的联系，让孩子们在学习和生活中不断看到酷儿的形象，加深了对酷儿品牌的认知和喜爱。

场景化的服装

酷儿的场景化服装是另一个亮点。业务人员除了穿着酷儿各种玩乐场景的服装外，还有酷儿穿着运动服在运动场上奔跑的场景服装和穿着小礼服参加派对的场景服装。这些服装通过将酷儿的形象与不同的生活场景相结合，使得酷儿的品牌形象更加多样化。

在促销活动中，孩子们可以穿上这些场景化的酷儿服装，参与互动游戏或者拍照分享。这种方式极大地提高了孩子们对酷儿的参与度和认同感。

场景应用道具与标准

除了学习用品和服装，酷儿还有各种各样的场景应用道具，如酷儿的小水壶、小帽子等。这些道具在设计上也严格遵循场景应用标准，例如小水壶的造型可能是酷儿在河边取水的形象，小帽子上会绣有酷儿的小标志和与场景相关的图案。

这些道具不仅丰富了酷儿的产品线，还为营销活动提供了更多的创意元素。在不同的营销场景中，这些道具可以被巧妙地运用，如在学校组织的户外郊游中，小水壶和帽子可以作为礼品赠送给孩子，进一步推广酷儿品牌。

七、酷儿场景化营销，成果满满

虽然酷儿产品上市后，可口可乐不久又推出了更具颠覆性的果粒橙饮料，但酷儿的打头阵作用和各方面创新，为这家百年企业继续绽放荣光，在公司产品、业绩、创新经验积累等方面产生了多重积极影响。

铺货成功的背后

酷儿的场景化营销战略对铺货起到了极大的推动作用。由于其产品和周边产品在各个场景中的吸引力，无论是超市、小卖部还是商场等场所，商家都更愿意铺销酷儿产品。

店主们看到酷儿产品在场景化营销下的高销量预期，以及它对吸引顾客的特殊作用，纷纷主动要求进货。而且，酷儿公司提供的场景化营销方案也为一线销售人员提供了很好的销售卖点，他们可以更加生动地向消费者介绍酷儿产品的特色。

销量的迅猛增长

在铺货顺利的基础上，酷儿的销量呈现出迅猛增长的态势。在上市后的短时间内，其销售额就节节攀升。这一方面得益于产品本身的品质和针对儿童消费群体设计的口味，另一方面更是场景化营销策略奏效的结果。

在以儿童消费为主的场景中，酷儿几乎成为孩子们的热门选择。无论是在日常消费还是特殊节日的礼品选购中，酷儿都能脱颖而出，其销量的快速增长也为可口可乐公司的整体业绩作出了重要贡献。

八、酷儿场景营销的标杆性意义

综合来看，可口可乐酷儿场景营销，在营销史上有其绝对的标杆性意义。

对可口可乐公司战略转型的推动

1.酷儿在中国的成功上市是可口可乐从全碳酸饮料公司向全方位饮料公司战略转型的重要一步。酷儿作为一款专门针对儿童市场的非碳酸饮料产品，展示了可口可乐在产品多元化和市场细分方面的能力。

2.它为可口可乐后续推出更多的非碳酸饮料产品提供了宝贵的经验和信心，证明了在非碳酸饮料领域，通过精准的市场定位、场景化营销等策略，可以将产品成功地推向市场，实现企业的战略升级。

场景深度分销模式的经典案例

1.酷儿的场景化营销模式堪称场景深度分销模式的经典范例。它将产品营销深入各个具体的场景中，从产品的设计、陈列到周边产品的开发，无不围绕场景展开。

2.酷儿场景化营销模式为饮料行业提供了一个全新的营销思路，很多企业开始学习酷儿的做法，研究如何将自己的产品与不同的消费场景相结合，以提高产品的竞争力和市场份额。

2001年，酷儿在中国市场的上市是可口可乐公司在战略转型道路上的一座里程碑。通过精准的儿童消费场景定位、场景化的陈列与销售策略、《酷儿圣经》的全面指导、场景化的周边产品与道具以及成功的铺货与业绩增长等多方面的努力，酷儿成为一款深受消费者和零售店主喜爱的经典产品。其场景深度分销模式为可口可乐公司乃至整个饮料行业提供了宝贵的经验借鉴，在企业战略转型的历史长河中留下了浓墨重彩的一笔，堪称饮料营销史上的经典之作。（谭长春，场景深度分销发起人，华夏基石首席专家，原华夏基石营销总经理）

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