“logo”之外的情绪价值，在重新定义“豪华”轿车！

最近呢，大叔有个好朋友想换车。

他说，BBA看了，国产新势力也看了。看到我经常点评汽车营销案例，就来问我意见。

我就反问他：你自己什么倾向？

他的原话是：没有试驾前，对BBA很向往；试驾了新势力品牌，对BBA有些失望。

后半句，有点惊讶到我，毕竟，我还是向往BBA的油车老司机。

没过几天，大叔刷到一个短视频，黄觉在车里打碟……

本来以为，又是品牌在搞抽象呢……

一搜才知道，黄觉竟然是专业水平的打碟DJ！

黄觉到底是真享受，还是配合“演戏”呢？

可能是被平台打了标签，大叔紧接着又刷到沈腾，为享界S9拍的短视频。

戏感十足，10几秒一个梗，把一个个用车痛点，变成段子。

比如有个“隔空召唤”，左右车停得太近了，没办法开车门。怎么办？

“享界这样就界样！”

沈腾一招手，经典“你过来呀”名场面再现，车自己开了出来，“痛点”变“爽点”，太炫了。

看似是个谐音梗，可能有两次意思：一个是态度，想这样就这样；另一个是享受，想怎么享就怎么享受。

刷完两个短视频，我稍微能理解，为什么我那位朋友要放弃BBA了。

对于新豪车来说，“logo”之外的情绪价值，对消费者越来越重要。

这点可以从蔡钰的“产品价值”公式找到底层逻辑，她提出：

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

蔡钰强调，在很多品类和现实案例中，情绪价值的重要性在凸显。

以“豪华轿车”这个品类为例：

1、“资产价值”（所谓正价和二手价），没有明显差距。

2、除了代步和安全两大“功能”，很多“功能价值”，都是在满足消费者对外情绪价值（炫耀）和对内的情绪价值（悦己）。

3、“情绪价值”，豪车怎么让用户感知豪华？对内和对外，都重要，同2。

从黄觉的“享”，到沈腾的“炫”，享界S9恰好迎合了“提供logo之外情绪价值”的趋势。

大叔稍微展开谈谈这两种“情绪价值”：

1、开豪车的人，先悦己。

炫耀依然重要，但对于中国消费者来说，自己也更重要。我开豪（好）车，首先是让自己舒服的，所谓“悦己”。

艾媒咨询数据显示，2024年为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。

中金数据显示，2019年兜里23%的钱花在“悦己”上，到2024年这比例飙到57%。

“悦己消费”还从女性消费群体，逐渐拓展到男性消费者和中老年群体。所谓“全民悦己”时代。

以本案为例，黄觉，在车里打碟，应该是真打嗨了！

大叔回顾自己近10年的驾龄，我用得最多且最能让我享受的，就是车里的音响，尤其是在下班回家的路上。

零重力座椅，已成为豪车标配！之前我没想通，包括这个名字起的……但从“情绪价值”角度，通了，因为这个功能是“一箭双雕”，既能对外，更能对己，核心就是能在车里的人，享受到绝对舒适。

“享界样就界样”，看似只是一句“想这样就这样”的“谐音梗”，从悦己的角度，就是一句话：开豪车的人，先悦己。

2、科技豪华，才有“面子”。

上文提到，情绪价值分为对内和对外。悦己就是对内，炫耀就是对外。

过去的“炫耀”，是车标logo给的。

现在呢，logo之外，科技感赋予的仪式感，让我更有面子。

以本案为例，黄觉和沈腾都体验了在车外“步步生花”的仪式感，这个点很打动我！尊贵感，拉满！

“隔空召唤”呢，也是。

“泊车代驾辅助”，车自己去停车，再自己开到下车点，就像有个隐形的专职司机帮你开车，很酷很装逼！

在传统豪车的固有价值拉满（真皮、实木、豪华驾乘等）的基础上，享界S9带来的独特仪式感，是独一无二的。

但这种仪式感呢，不仅是为了炫耀，不是花架子，而是通过科技去切实提升体验感，既能悦己，也能悦TA。

明星营销新方式，建立新心智

在新消费时代，享界S9如何能从BBA的“笼罩”下，突围呢？

大叔看到，享界S9的突破点，放在对内和对外情绪价值的塑造上，建立与传统BBA的差异化！怎么传递给消费者呢？

梗+明星+场景，建立“智能豪华”新心智。

过去，就是明星代言+重复广告语。比如，黄觉“代言”享界S9，传统营销方式是这样的海报：

海报逼格高，但有效信息太少。

反而，明星在短视频里真实体验和梗，更具传播力。

明星脸解决了陌生感问题，基于“短视频”和“真实体验”，在“谐音梗”加持下，则可以直接具像化卖点。

以本案为例，黄觉是专业打碟师，音响就是他的“痛点”，那享界S9的车内音响就是能满足专业打碟式音乐水准的“爽点”，“皮筋猴打碟”是能自传播的“梗”。

最后，大叔做个总结。

豪车时代，正在迎来“中国时刻”反转。

“logo之外”的情绪价值，正在重新定义这个“豪华”。科技豪华带来的情绪和实用兼具的价值，对内须悦己，对外可炫耀，更能打动中国消费者。

最后的最后，如果大叔换车，你有什么推荐？欢迎留言区聊聊！

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