零售商为什么都盯上了烘焙？

文｜霍四究

01

单品轻松破亿

商超爱上烘焙

烘焙跟商超的联系从未如此紧密。

不久前一位IP上海的小红书用户发帖称买到了山姆新品绿豆糕，立刻引来各地网友分享情报：天津还没有、厦门还没上、外高桥山姆有货已买……俨然勾勒出了一副山姆上新地图。

几天后，这款桂花酒酿绿豆糕登上微博热搜。

比绿豆糕更「出圈」的是瑞士卷。2019年，山姆瑞士卷推出后成为现象级单品，销售额占部分门店月营业额的8%-10%，年销售额超过10亿元。随后山姆持续加码烘焙板块，在可颂、麻薯、蛋糕等多个品类均有爆款在手。

另据《降噪NoNoise》从盒马了解到，在刚刚过去的草莓盒子销售季，这款单品销售额接近两亿元。盒马从2020年探索自营烘焙模式以来，目前已有四款烘焙单品销售额破亿元，另有多款销售额超5000万的产品。

胖东来的网红「大月饼」，据业内人士估计年销售额早已超两亿元。

▲胖东来网红「大月饼」一度开启限购

过去生鲜是各大商超的核心引流品。像以生鲜起家的永辉，2001年首家门店生鲜经营面积就占到50%以上，从2010年到2019年，生鲜品类在永辉销售额中的占比一直保持在45%左右。与之类似，盒马成立之初主打鲜活海鲜，99元一只的波士顿龙虾是其初代爆款。

但随着生鲜电商、即时零售跟社区团购的加入跟分流，商超在生鲜上已很难做出差异化，价格优势也面临冲击。2019年，时任盒马CEO的侯毅表示，大海鲜已经不再性感，「不是说没人吃了，而是说大海鲜变成了商超的基本品类。」2021年永辉营收首次下滑，财报中称业绩受到社团团购低价扩张带来的影响。

在此背景下，各大商超将目光瞄准了在开发上可以提供更多差异化的烘焙品类。

烘焙登上C位，效果也是立竿见影。

2023年，大润发全新升级旗下自有品牌「润发工坊」及「好麦」，主打新鲜健康、匠心手作。同年土豆面包上架首日即售罄，原价18.9的面包在二手平台被炒到45元，相关新闻登上热搜，大润发紧急加产10万盒补货。2024年7月推出的脆脆蛋挞表现也不错，每月业绩稳定在1300万元左右，大润发预计这款产品有望成为年销破亿的大单品。

▲大润发土豆面包一度被炒至过百元

也是在去年，胖东来对永辉进行帮扶调改，调改后的数据显示，烘焙板块对销售额的拉动作用相当显著：永辉41家调改门店同比增长翻倍，其中烘焙销售额同比增长超520%。对此侯毅直言不讳，「胖东来帮他们把这个东西改掉，原来他们的烘焙做得很low，对现在的消费升级来讲差距很大。」

商超烘焙热销，其背后的上游冷冻烘焙供应商业绩也水涨船高。为山姆供应麻薯的立高食品2024年营收38.35亿元，净利润暴增266.94％；盒马、山姆、大润发、Olé的供应商恩喜村去年四季度被亿滋收购后，当季为亿滋贡献了7200万美元净收入和1000万美元营业利润。

▲图源：立高食品2024年年报

随着各大商超在烘焙板块爆款频出，作为烘焙食品主要消费渠道之一的传统饼房却在行业大洗牌中逐渐走向没落。

6月17日，杭州烘焙品牌「欢牛蛋糕屋」宣布停止运营，创始人负债百万被「限高」。而就在三年前，欢牛拿到雷军旗下顺为资本近千万美元投资，巅峰时期有60多家门店。

去年底，曾拥有近千家门店的「烘焙第一股」克莉丝汀退市。克莉丝汀自2013年开始连续九年亏损，如今旗下门店已全部歇业。单月营收曾达数千万的「熊猫不走」蛋糕、主打广式面包的连锁烘焙品牌「勿理堂」也都在去年关停。

比单个品牌的起落更具说服力的是全行业的整体数据。《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2024年的烘焙食品主要消费渠道中，占比达到37.7%的线下商超排在第二。

烘焙原料品牌焙乐道中国市场总监叶澜在接受21世纪经济报道采访时提到，过去饼房占据了九成的市场份额，现在零售渠道和饼房已经开始有了对分江山的趋势。

卖家具的宜家曾把自己卖成全球第六大餐饮品牌，宜家肉丸一年销量10亿颗。照目前趋势，中国最大烘焙连锁极有可能在头部连锁商超中诞生。体量使然。

问题来了，各大商超凭什么拿下烘焙行业的半壁江山？

02

后来居上的商超烘焙

高性价比是商超烘焙最初走红的关键。

在B&C、Fascino、One Bagel等烘焙店，单个贝果多要10元以上，号称「贝果界天花板」的纽约贝果博物馆还有多款定价30元左右的贝果。而在山姆，蔓越莓贝果7个23.8元；Costco的肉桂提子贝果6个19.5元，被小红书用户戏称为「和馒头一个价格的贝果」。

比馒头价格的贝果更便宜的是9块9系列烘焙。

在大润发，9.9元可以买到两个猪扒包或者任意三个一组的台式面包，奶酪包、毛毛虫面包、火腿松松吐司统统9.9元；在中产排队打卡的奥乐齐，蛋挞、瑞士卷、可颂、超值大鼓面包也都只要9.9元，白脱小餐包更是只卖6.6元，无愧于「穷鬼天堂」的称号。而在沃尔玛自有品牌沃集鲜，至少有30款以上烘焙定价9.99元。

▲社交平台上网友们对产品定价的讨论

价格更低的同时，商超烘焙在品质上却不输传统饼房。

用料上，100％动物奶油早已是商超烘焙的「标配」。大润发奶酪包选用进口新西兰全脂奶粉，号称口感更好。沃尔玛9.99元芝士蛋糕用的是新西兰芝士粉，鲜鸡蛋添加量大于等于40％；工艺上，相比通用的更高产能的加速发酵，奥乐齐坚持12个小时发酵烤制，这样饼干的小麦香气会更浓。

再以单品榴莲千层为例，山姆的榴莲千层采用苏丹王榴莲，且明确标明榴莲含量大于33％；奥乐齐的榴莲千层中金枕榴莲果泥含量大于34.6％，还有1.4％的猫山王榴莲果肉。

产品上新快、用料扎实、配料表清楚，再加上极具竞争力的定价，当消费者吐槽「月薪两万吃不起面包」时，商超烘焙满足了理性消费趋势下的性价比需求，自然顺势走红。

据《降噪NoNoise》观察，商超烘焙的性价比，是大单品策略和较低渠道加价率的共同作用——

大单品意味着精简SKU。以沃尔玛沃集鲜烘焙为例，通过精简SKU、集中资源打造大单品，沃集鲜可以做到品质对标专业烘焙店，但价格却只有后者的一半。规模效应之下，沃尔玛烘焙品类销售额连年保持两位数上升。

至于比传统饼房更低的渠道加价率，背后并不是商超的克制。对于核心引流品类，商超可以放低对毛利的追求，毕竟引流品类的核心职责是吸引目标客群的一站式采购；其次，商超卖场的租金、原材料采购等成本可以做到比传统饼房更低。

并且，头部商超已经开始在垂直供应链的建设上发力，进一步巩固性价比护城河。

像盒马烘焙，2023年通过和鲜品部打通供应链的方式，拥有了稳定的草莓货源，使草莓成本降低17％。今年3月，盒马又在「抹茶之都」贵州铜仁建立了全国首个抹茶盒马村，将当地所产的抹茶用于抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕等烘焙单品中。

▲图源：盒马官方社交媒体

目前盒马的白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包四大单品都由昆山糖盒工厂生产。据公开报道，这是一个「从小麦到吐司」的全链路生产工厂，这让盒马节省了上游原料的采购、运输成本。盒马3R采销负责人此前透露，光省去了面粉运输、包装这个环节，就压缩了面包生产6％的成本。

在性价比之外，热门单品的网红属性跟打卡价值也是吸引年轻消费者选购的原因之一，而这要部分归功于各大商超在小红书等平台的种草能力。

在种草氛围最浓厚的小红书，奥乐齐、山姆、盒马、大润发等商超均有官号入驻，且会在新品发布、爆款回归等重要节点前发布物料预热；日常宣传核心卖点，比如奥乐齐在宣传烘焙单品时最常使用的文案是「价格不到甜品店三分之一」，至少用了两次。

▲奥乐齐官方在社交平台的宣传

另外商超在一些特殊节日还有专属物料引导消费者到线下打卡选购，比如最低只要9.9元的奥乐齐万圣节限定小零食；盒马在雪王生日当天策划「为雪王献上特供版900颗草莓盒子蛋糕」活动；大润发在圣诞节推出圣诞限定蛋糕，宣传文案强调「过了圣诞可能买不到」。

▲盒马在雪王生日当天策划的活动

这一系列的宣传不仅能激发消费者的打卡热情，也促使以测评博主、吃播为主的内容创作者在社交媒体发布相关内容对单品进行「二次传播」。

当网红单品成为社交货币，又会反过来助推新一轮的打卡热潮。一个细节是，几乎每个吃播博主都做过以山姆瑞士卷为主题的「甜品局」。

03

网红大单品的爆款方法论

在复盘商超烘焙崛起的过程中，我们发现，相比生鲜爆品的打造，烘焙更像一场「综合测试」，考验的不仅是商超的供应链体系，还有对消费趋势的洞察以及商品规划能力、产品包装能力，甚至是背后供应商对市场的敏感度。

源自盒马自身消费洞察的草莓盒子在2021年刚推出时，销售规模只有百万级别，产品本身也不成熟，比如要放几个草莓，各个门店的规格标准并不一致。去年盒马跟供应商西诺迪斯进行了5轮交流，后者对外表示，「盒马方给了我们很多年轻消费者的喜好跟感知」。

双方花了7个月时间对草莓盒子进行迭代，包括使用自有种植基地的红颜草莓、把果酱的糖度下调90%，以满足顾客对烘焙商品健康、低糖的需要。在对工艺配方进行调整升级后，去年不到五个月的时间里草莓盒子的销售额轻松破亿。

类似的例子还有瑞士卷。最初恩喜村以供应商的身份向山姆推荐瑞士卷这个品类，山姆对产品配方进行调整后推出，这才有了堪称现象级单品的诞生。

由供应商提供创意雏形跟研发配方，商超再通过对消费趋势的洞察为供应商提供反馈信息，帮助供应商统一、优化配方，已经成为各大商超打造网红单品的方法论。盒马内部人士就提到，目前盒马烘焙做到上亿或5000万以上的单品，一半创意来自盒马自身的洞察，一半来自供应商的提案。

这套方法论反映了本土商超正在从「看品采购」转向商超与供应商联合研发、联合开品。看品采购的弊端是供应商提供什么，商超就卖什么，商品高度同质化，只能被迫卷价格，当价格卷无可卷，就是慢性死亡。

这也是本土商超跟山姆等同行的差距所在：对消费趋势的洞察跟产品创新能力。

不过在追赶山姆的进度条上，本土商超已经释放出了积极的信号，推出的单品不仅性价比优秀，其创意性、差异性都在提升。

比如盒马正在烘焙单品中添加更多谷物、种子、新鲜水果，并在配方中减糖、减油、减脂，这无疑契合了当下的健康风潮。两个月前，因为十几块钱一片的贵价面包，盒马还被送上热搜。所谓贵价面包实为酸面团面包，盒马官网称酸面团更健康，是「清洁标签」的代表。

▲社交平台上对盒马酸面团面包定价的讨论

大润发自主研发的土豆面包，外形酷似土豆，馅料中土豆含量占一半，凭借「看起来是土豆，吃起来也是土豆，但它不是土豆」的趣味性在社交媒体迅速走红。大润发还给土豆面包设计了创意包装，配上一个铲子造型的勺子，营造出「挖土豆」的场景氛围。

在去年国产3A游戏黑神话悟空大热期间，盒马也顺势推出了金箍圈碱水包——本土商超对消费、市场的嗅觉在磨练中日臻敏锐。这也是商超商品规划能力的体现。

从土豆面包跟金箍圈碱水包的例子不难看出，烘焙除了好吃、健康、性价比高等因素外，体验感、趣味性、时效性，以及打造「人无我有」 的商品壁垒越发重要。

毕竟这是一个连海底捞都跨界成立烘焙门店的时代，未来烘焙赛道的竞争只会更激烈，更残酷。