“高钙牛奶”竟是“李鬼”，纽麦佳高钙牛奶复合蛋白饮品被处罚!

饮料作为日常生活中常见的消费品，持续受到欢迎的同时产品种类也层出不穷，在市场多元化发展之下，复合蛋白饮料作为其中一员似乎和主流饮品的发展背道而驰，不得不让市场重新审视其发展现状。

特别是近期初元（北京）乳业科技有限公司（下称“初元乳业”）因生产经营标签违规的“纽麦佳高钙牛奶复合蛋白饮品”被罚，不仅忽视了产品的真实定位，也侧面反映了复合蛋白饮料在市场上的尴尬处境，在当今的饮料市场中曾红极一时的复合蛋白饮料似乎正逐渐走向下行发展之路。

“高钙牛奶”竟是“李鬼”？

据北京市市场监督管理局消息，初元（北京）乳业科技有限公司因生产经营标签违规的“纽麦佳高钙牛奶复合蛋白饮品”被北京市大兴区市场监督管理局处以警告并罚款10万元。

此次受到处罚的“纽麦佳高钙牛奶复合蛋白饮品”产品类型为“复合蛋白饮品(低糖)”，产品标准代号为“QB/T4222”，植物 (大豆和燕麦) 蛋白质贡献率不低于50%，配料表显示有水、黄豆研磨酱、白砂糖、全脂奶粉（添加量≥1.7%）、燕麦粉、食品添加剂等多种成分。

由于该产品在包装盒上印制同样字体字号、上下排版的“高钙牛奶”“复合蛋白饮品”字样，包装箱上把“高钙牛奶”几个字用较大号字体凸显，“复合蛋白饮品”则用较小号字体印刷，这种字体大小的差异容易让消费者误以为购买的是高钙牛奶产品。

这种标签设计上的误导并不是初元乳业一家的问题，市场上类似通过标签设计来混淆产品实际属性的情况并不少见，2023年聊城市市场监督管理局发布的食品典型案例就存在同样的问题。2022年8月，聊城市市场监督管理局执法人员在检查调查中发现辖区某食品生产企业生产的产品属于一种复合蛋白饮料，但该产品在包装盒显著标注“高钙坚果牛奶”，在其下方使用显著弱化的字号、色差标注“复合蛋白饮品”，误导消费者将该产品的真实属性“复合蛋白饮料”与“高钙坚果牛奶”相混淆。

可以发现，这类产品基本是通过利用消费者对于牛奶的认知偏好，通过夸大或突出显示 “高钙牛奶” 等字样来吸引消费者从而弱化产品本身属性，本质上还在于复合蛋白饮料的竞争力不强。如今在市场环境中，消费者对于饮料的认知和选择更加多元化，对产品的品质、营养和健康属性有着更高的要求，和传统的动物奶和植物蛋白饮料相比，复合蛋白饮料在这些方面均存在差距。

占位尴尬，只是辅助产品

饮料品类版图广阔，复合蛋白饮料虽占据了一席之地，却处于一种颇为尴尬的位置，从品牌布局来看，不少知名品牌旗下都有复合蛋白饮料的身影，像银鹭、达利园、椰泰、李子园、盼盼等，产品包括花生牛奶、核桃牛奶、椰汁牛奶等。

但从品牌的产品布局看，这些产品在其品牌所属的公司中大多并非主推品类，甚至有些品牌只是顺便布局，比如银鹭的经典产品主要是八宝粥、花生牛奶、好粥道，达利园的经典产品包括达利园派、可比克薯片、和其正凉茶、豆本豆豆奶、饮料系列等，复合蛋白饮料只是其中很小的一个产品，以甜牛奶著称的李子园也是差不多的情况，除了贡献主要收入的含乳饮料外，还有果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、其他类饮料，复合蛋白饮料同样只是较小的分支。

除了知名品牌布局外，市场上还存在不少杂牌的复合蛋白饮料产品，而存在标签违规问题的也大多来自这些杂牌产品，这些品牌为了提升销量往往会采取蹭牛奶热度、蹭名牌等手段，比如一些产品在包装设计上模仿知名牛奶品牌的包装风格和配色，或者在产品名称上使用与知名品牌相似的词汇混淆产品。

不论是知名品牌的顺便布局还是杂牌产品的竞争，都让复合蛋白饮料市场显得有些混乱，这种不甚受重视的状态也直接表现在了复合蛋白饮料的销售上，虽然看起来产品众多，但在超市货架上常常被放在不起眼的角落，和热门饮料对比鲜明。而且在市场推广上也缺乏声音，品牌方对这类产品的投入有限，广告宣传、促销活动等营销手段也少有涉及，这也使得复合蛋白饮料产品的认知并不高，品类发展也不温不火。

产品单一，同质化明显

市场上虽然不少品牌都涉及复合蛋白饮料产品，但细看就能发现目前这一品类的发展较为单一，同质化现象严重，大多数集中在花生牛奶、核桃牛奶等少数几种传统品类上，而且这些产品在原料选择、口味设计等方面都存在相似之处，缺乏独特的卖点和差异化竞争优势。

就拿花生牛奶来说，有银鹭花生牛奶、达利园花生牛奶、惠尔康牛奶花生等产品，这些产品不仅口味雷同配料表也极为相似，比如惠尔康牛奶花生配料表显示有水、花生、白砂糖、乳粉、食品添加剂；银鹭花生牛奶配料为水、白砂糖、花生、乳粉、食品添加剂等；达利园花生牛奶配料为水、白砂糖、花生仁、全脂乳粉、食品添加剂等，除了原料顺序变化外其他差别并不大。

而且这些经典口味几乎占据了复合蛋白饮料市场的绝大部分份额，在电商平台搜索“复合蛋白饮料”的结果中，符合结果的基本就是花生牛奶、核桃牛奶产品，这些产品虽然销量靠前但并不是因其在口味、营养等方面有多大的优势，更多是因为市场上缺乏新颖的替代品。

从复合蛋白饮料的定义来看，这类产品是以乳等含动物蛋白的可食用原料和（或）其制品，以及含有一定蛋白质的植物果实、种子、种仁和（或）其制品为原料，添加或不添加其他食品原辅料和（或）食品添加剂，经加工或发酵制成的饮料。在如今这个追求个性化、多元化消费的时代，市场上单一、同质化的产品显然难以满足消费者日益多样化的需求，随着健康理念的普及消费端对于植物蛋白的来源有了更多期待，燕麦、杏仁、坚果等在植物蛋白饮料市场比较热门的原料也可以尝试着引入复合蛋白饮料中，不仅可以拓展植物蛋白来源还能给市场带来一些新意，从而增强产品的吸引力。

价值不高

虽然现在复合蛋白饮料发展平淡，但这一赛道也曾经出现过现象级的单品，2013年银鹭食品营收达到了111亿元，其中银鹭花生牛奶的全年销售额突破60亿，助推银鹭食品迈入当年的“百亿俱乐部”。如今这一品类的发展愈加向下，其在营养价值方面的局限性影响了产品的市场竞争力。

以电商平台上的产品配料表为例，多个复合蛋白饮料产品中均有食品添加剂，比如单、双甘油脂肪酸酯、蔗糖脂肪酸酯、黄原胶、三氯磷酸钠、D-异抗坏血酸钠等，涵盖了乳化剂、甜味剂、防腐剂等，虽然可以改善产品的口感、延长保质期，但这些添加剂可能会引发对健康的担忧，尤其是一些对食品添加剂较为敏感或追求天然、健康食品的消费者。

毕竟如今健康化是一大主流，尼尔森IQ数据显示，消费者愿意购买的产品主要分为两类，一类是可以为消费者带来实质性收益，对健康、体魄有利，或符合饮食需求的产品；另一类则为天然纯粹、可以给社会环境带来正面影响或为产品增添附加价值的产品。

而且就营养价值来看，复合蛋白饮料含有一定的动物蛋白和植物蛋白，但其蛋白质含量往往并不高，惠尔康牛奶花生复合蛋白饮品在花生颗粒含量不低于15%的情况下，每份（365克）的蛋白质为8.8g，脂肪含量23.3g，碳水化合物含量37.3g，银鹭花生牛奶双蛋白饮品每100ml蛋白质为1.2g，脂肪含量1.6g，碳水化合物含量8g。

此外部分复合蛋白饮料企业为了突出产品的营养价值，会在标签上进行一些夸大或不实的宣传，比如标注“优质蛋白”、“低糖”，突出显示“高钙牛奶”“无蔗糖高钙”等，和此次初元乳业 “高钙牛奶复合蛋白饮品” 标签违规事件类似，这也在一定程度上反映出品牌方或许也对自身产品缺乏信心，同时复合蛋白饮料在营养层面确实存在短板。

发展不畅，越来越边缘化？

复合蛋白饮料虽然一直存在，但在动物奶和植物蛋白饮料的挤压之下，发展已经逐渐有边缘化的趋势。和动物奶相比复合蛋白饮料不论是营养价值还是品牌形象都相对处于劣势，难以满足消费者对于高品质、天然、健康饮品的追求；而和植物蛋白饮料相比又缺乏独特的产品特性和竞争优势，在市场份额争夺中处于不利地位。

虽然银鹭花生牛奶曾经广告铺天盖地并且取得了不错的成绩，但辉煌已成过去，如今的销售情况和市场地位都大不如前。以含乳饮料为主要产品的李子园旗下也有复合蛋白饮料，不过多年来发展也并不好，2024年该业务营业收入比上年增加18.19%的情况下收入为638.8万元，毛利率仅有4.77%，在总营收占比中不足0.5%。

随着健康意识的提高和对饮品品质要求的提升，动物奶和植物蛋白饮料在市场上占据了更大的份额，复合蛋白饮料由于产品单一、同质化明显、营养价值不高等面临发展动力不足的问题，市场竞争格局变化使得其发展愈加走向边缘化，这一品类未来想要摆脱困境重拾发展，有很长的路要走。

行业思考：当下市场对健康、天然、高品质饮品的需求持续增长，而复合蛋白饮料不论是营养价值还是产品特性都不符合主流需求，导致其市场竞争力逐渐下降，而且牛奶市场的增长以及植物蛋白饮料的发展都挤压了复合蛋白饮料的生存空间，就目前来看，饮料市场一直非常有活力，复合蛋白饮料这样一个产品、形象都有些旧的品类，即使进行健康化升级可能也很难再回到巅峰时期。