产经评论|星巴克中国陷卖身传闻 它是怎么被本土企业逼到墙角的？

文｜谷宇

编辑｜张剑

2017年11月9日，中午，神州优车董事长陆正耀、COO钱治亚请北京的几家媒体记者吃了一顿饭，席间宣布钱治亚要挑头做一家咖啡连锁店——瑞幸咖啡。此前一天，钱治亚刚刚从神州优车离职，表明了她对这次创业破釜沉舟的决心。这位风格刚硬的湖北姑娘告诉记者们：“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了！”

那时候没有人把这句“凶狠”的表态当真：那一年正是星巴克在中国内地市场高歌猛进的一年：业务增长21%，门店达到3,124家，覆盖127个城市，占中国连锁咖啡市场份额的51%。而且大家认为星巴克卖的只是场景，真正的咖啡消费在中国普通消费者层面并未成形。

大家没想到的是6个月后，瑞幸真的和星巴克一起登上头条——2018年5月16日，瑞幸向深圳市中级人民法院提起对星巴克的诉讼，状告后者在中国市场涉嫌垄断行为，包括与物业签订排他性租赁合同，以及要求供应商“二选一”，停止向瑞幸供货等。彼时星巴克甚至懒得对瑞幸的诉讼做正面回应，只是挖苦性地表示“无意参与其他品牌的市场炒作”。

其实不只是星巴克，几乎所有“围观者”都认定瑞幸此举是营销上的“碰瓷儿”行为，目的是把自己的品牌和星巴克进行强关联，这也是当时一些互联网公司在创业起步阶段惯用的营销手段。

两个月后，2018年7月14日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美金A轮融资，公司估值10亿美金，成为“独角兽”。此时距离陆正耀和钱治亚宣布创办瑞幸咖啡只过去了224天，那时他们已经有了660家门店。

2020年春天，瑞幸在美国资本市场曝出财务造假丑闻，陆正耀、钱治亚等一干创业元老被迫出局（后创办库迪咖啡），大家都以为瑞幸在劫难逃，但几个月后市场惊讶地发现：瑞幸不但活下来了，而且并未放慢追赶星巴克的脚步。

2025年6月23日，一则新闻再次引起业界的关注：高瓴资本近日参与了星巴克中国区的反向管理层路演，表达了对收购星巴克中国业务的兴趣。此次路演还吸引了凯雷投资、信宸资本等多家投资机构参与。星巴克中国业务估值约为50至60亿美元，由高盛担任独家财务顾问，该交易预计将持续到2026年。

星巴克在中国市场已经到了“卖身自救”的地步？1天后星巴克做了一个非常含糊的“辟谣”回应：“我们看到了中国市场巨大的长期潜力，并正在评估抓住未来增长机遇的最佳途径。”

但如何抓住“未来增长机遇的最佳途径”呢？我们看到今天的星巴克已经被瑞幸9块9的咖啡打得毫无还手之力了：2024年瑞幸营收345亿人民币，星巴克在华营收只有210亿人民币；瑞幸门店达到22000多家（中国内地），星巴克只有7500多家；瑞幸收入比上年同比增长38.4%，而星巴克中国是-1.4%，而且它的同店销售额已经连续下滑了4个季度。

什么是碾压式优势？这种状况在7年前能够想象吗？

就像当年的eBay、雅虎、MSN、家乐福一样，骨子里充满傲慢的星巴克对快速变化的中国本土市场缺乏了解、缺乏对策，他们顽固地认为在中国面对的消费者和欧美市场没有区别，因此粗暴地套用欧美市场的经验和策略，就像星巴克至今仍然相信中国需要社区咖啡馆一样。去年瑞幸推出了“酱香拿铁”等100多个新品，而星巴克只推出了20多种。尽管星巴克也开始做下沉市场，推出快送服务，但相比本土企业的极致效率和价格优势，它仍然深陷成本结构和品牌定位冲突的泥沼中，看不出有效的解决方法。

从这个角度来说，引入中国本土资本和本土视角，把中国市场放手给中国人来做，对于星巴克来说，或许也不失为一条突出困境的出路。