618硝烟未散 巨头平台重兵布阵“分钟级零售”

随着史上最长618年中大促自上周中起的陆续收官，今年各大小电商平台颇有默契地避而不谈具体GMV（销售额），只强调自家的高增长品类，个中原因耐人寻味。

尽管如此，这并不妨碍我们以“有则改之无则加勉”的态度，对大促期间的一些现象、数据作出分析、总结，得出一些有益的结论。

VCG供图

即时零售全面爆发，重构消费效率

618大促的硝烟尚未散去，本周一回来，阿里巴巴集团即宣布，即日起饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。这意味着，阿里将进一步整合集团业务，飞猪、饿了么、淘天在各自领域有多年的能力和资源积淀，会师之后将发挥各自优势和长项，构建更加完整的大消费服务体系。特别是即时零售领域，淘宝闪购与饿了么将加强协同，全面打通各项资源。

6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超6000万。行业人士普遍认为，过去两个月淘宝闪购协同各方展现出的业务潜力，促使阿里进一步坚定了加大投入、整合资源的决心。

美团则在同一天宣布，将全面拓展即时零售，包括闪购业务进一步拓展门店和闪电仓、小象超市逐步拓展到所有一二线城市、美团优选将聚焦优势区域并深生鲜食杂供应链等。这是继即时零售品牌“美团闪购”发布和小象超市多地开城后，美团大幅加码即时零售的又一动作。

从618开启前夕京东与美团在外卖战场上火花四溅的正面对撼，到618 结束之后阿里巴巴与美团便马不停蹄调整队形、加码再战即时零售，618电商大促终于在2025年发生质变，一场消费效率重构的革命即时爆发。

产业互联网平台和数字物流供应链领域业务专家赵绍辉指出，即时零售突破餐饮日百的局限，全面渗透至数码、家电、美妆等高价值领域，推动“万物到家”成为新常态。即时零售以“分钟级履约”重塑效率标准，“即时满足”正取代囤货式消费。

杭州电商协会新零售专业委员会主任曹磊表示，即时零售的核心逻辑是通过高频、短链的需求满足，重构“人货场”关系，而美团的布局正是这一趋势的集中体现。这一举措意味着美团不再局限于外卖、到店等单一业务，而是试图通过“30分钟送达”的确定性服务，覆盖用户从高频低客单价（如便利店、生鲜）到高客单价（如3C、家电）的全品类消费需求。

数字人直播崛起，超级主播尚能饭否？

今年618期间，数字人主播看似从边缘补充角色，升级为电商核心生产力。

根据各平台战报及第三方监测数据，京东、百度、抖音等主流平台数字人直播GMV同比增幅均超过200%，其中京东1.7万商家启用数字人直播，带动平台整体转化率提升30%。百度优选罗永浩数字人首秀6小时GMV突破5500万元，观看人次达1300万，单场GMV超过其真人直播峰值的110%，标志着头部IP数字人商业化进入成熟期。

与此同时，往年大促中的主角、众多头部主播们今年似乎也没闲着，“出场率”最高的是李佳琦和辛巴，一个连续多日在直播间中出现，一个每场直播都没落下。

总体上看，在今年的直播带货市场，超级主播们的势能仍在。618预售首日，李佳琦团队就拿下了25亿-35亿元的GMV；辛巴团队首播拿下了超过40亿的销售额；董宇辉团队在618首日创下了单场1.76亿元的销售额成绩。

有不愿具名的直播电商人士表示，头部主播们今年的“声量”偏小，最主要原因是现在的消费者更理性了，不会因为大促就冲动消费。同时，用户可能对头部主播的推荐产生审美疲劳，更愿意去品牌自己的直播间或者看中小主播的内容，觉得更真实。

在品牌方这边，头部主播的坑位费高，佣金也高，对品牌来说利润空间被压缩，尤其是中小商家负担不起。长期下来，品牌方可能更愿意发展自播或者找性价比更高的中腰部主播合作。

另外，主播和团队也在主动求变，减少直播频次来保持稀缺性，避免过度曝光导致用户疲劳。同时，他们需要时间拓展其他业务，比如内容创作、品牌合作，甚至向幕后发展，培养新主播，这样更可持续。

第三方机构网经社在一份报告中指出，纵观今年618大促，“真人+数字人”双轨模式是一大亮点，标志着虚拟主播从“技术尝鲜”走向规模化应用，其成效不仅体现在GMV的增长，更在于对直播电商生态的重构。虚拟主播通过24小时在线、低成本、可复制等优势，激活了长尾流量，降低了商家运营门槛，同时推动行业向“人机协同”的新范式演进。未来，虚拟主播将与真人主播形成互补生态，在技术驱动与人文关怀的平衡中，探索直播电商的终极形态。

大促周期不断拉长的招数，还能玩下去吗？

今年618的超长促销周期（持续约39天），从一开始就成为一个热议话题。究竟近年来这样子的年复一年的拉长大促周期，是增强了大促的热度，还是消磨了消费者的抢购欲望？

支付的一方说：这能让消费者有更充分决策时间，避免冲动囤货。

百联咨询创始人庄帅表示，今年618大促的热度确实有所下降，一是因为平台在传播上投入不足，二是消费越来越理性，三是平时的促销活动直播特价太多，大促的吸引力被削弱。

天使投资人郭涛认为，超长促销周期过度透支消费潜力，后期活动缺乏吸引力导致用户“审美疲劳”；平台玩法同质化严重，满减、预售等传统机制难以激发参与热情；中小商家则因资源不足沦为“陪跑者”，尾部流量转化效率低下。

电商物流专家陈虎东建议说，在当前的阶段，不是什么对于消费者的狂轰滥炸和信息骚扰，而是应该有步骤地试试实施一些小环节的AI赋能，提升转化效果和转化率。还有就是加强对中小商家的扶持，避免过度集中地向头部电商倾斜。

■新快报记者 郑志辉